Debenhams, Ratu yang Tidak Berkutik di Indonesia

Salah satu toko retail tertua di dunia gagal di Indonesia, mengapa?


1
1 point

Rumusan Masalah

Debenhams lahir pada tahun 1778 sebagai produsen produk-produk fashion  yang digemari banyak kalangan. Selain itu, perusahaan tersebut memiliki reputasi yang kuat sebagai salah satu bisnis ritel terbesar dan tertua di dunia yang bergerak di bidang sandang. Bagaimana tidak, Debenhams memulai bisnisnya 2 abad yang lalu oleh Thomas Clark yang mempunyai latar belakang sebagai seorang penjahit di Inggris. Semenjak itu pamor Debenhams terus meningkat. Begitu pula dengan bisnisnya, seiring dengan bergantinya kepemilikan perusahaan tersebut selama bertahun tahun, Debenhams berhasil membuka banyak cabang di 27 negara salah satu contohnya di Indonesia, Australia, dan Islandia. Debenhams tercatat membuka hingga 250 department store di seluruh dunia pada tahun 2017 (tirto.id). Menunjukkan bahwa Debenhams pantas menyandang titel sebagai ‘Ratu Ritel’ di dunia.

Namun, julukan ‘Ratu Ritel’ tidak membuatnya kebal akan perubahan business environment yang terjadi di dunia. Buktinya setelah membuka tiga cabang di Jakarta, ia terpaksa menutup department store nya tersebut. Tidak hanya di Indonesia, nasibnya di Islandia pun demikian. Fetty Kwartati, Head of Corporate Communication PT. Mitra Adiperkasa Tbk menjelaskan bahwa kejadian ini disebabkan oleh disrupsi business environment dunia dimana konsumen lebih memilih untuk belanja secara online daripada membeli produk di department store yang telah mereka sediakan (detikFinance). Selain itu, Fetty menambahkan bahwa konsumen Debenhams yang didominasi oleh generasi milenial lebih memiliki daya beli yang rendah terhadap produk yang mengharuskan mereka untuk mendatangi department store (detik.com). Mereka lebih memilih untuk melakukan transaksi via E-Commerce. Perubahan inilah yang menghambat Debenhams mengembangkan bisnisnya di Indonesia.

Analisis

Sebagai salah satu perusahaan ritel multinasional, Debenhams harus mampu menyesuaikan usahanya dengan perubahan lingkungan bisnis saat ini. Kegagalan yang dialami Debenhams di Indonesia disebabkan adanya perubahan tren ritel secara global, gaya berbelanja dari offline ke online, perubahan dari department store ke speciality store, dan pertumbuhan industri e-Commerce. Jika dilihat dari segi mikro, kegagalan tersebut didasarkan pada ketidakmampuan Debenhams dalam menyediakan value bagi konsumen. Saat ini, banyak usaha atau produk-produk dalam negeri yang sudah menggunakan platform penjualan online dan Debenhams gagal dalam persaingan tersebut. Ketidakmampuan Debenhams dalam menyesuaikan perubahan dalam lingkungan bisnis berdampak pada lingkungan makro perusahaan dari segi teknologi (technology) dan budaya (culture). 

Pertumbuhan teknologi yang sangat pesat sangat mempengaruhi usaha ritel secara global termasuk di Indonesia. Pada awal Juli 2018, pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia sebesar 2.900 dan terus mengalami peningkatan hingga Agustus 2018. Berdasarkan grafik di bawah, angka tersebut mengalami penurunan pada dua bulan berikutnya dan kembali meningkat pada bulan November 2018. Puncak pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia terjadi pada bulan Maret 2019, angka tersebut terus meningkat hingga mencapai 10.068. Walaupun terjadi penurunan pada bulan Juni 2019, prospek penjualan ritel di Indonesia dinilai masih sangat baik. 

Gambar 1. 

Grafik pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia selama satu tahun terakhir.

Meskipun demikian, adanya pertumbuhan teknologi menyebabkan banyak usaha retail yang membuka toko secara offline berganti menjadi online. Perubahan tren tersebut secara tidak langsung mempengaruhi budaya masyarakat dalam berbelanja. Teknologi juga menyebabkan semakin berkurangnya interaksi antar manusia secara langsung, hal ini menyebabkan sebagian besar masyarakat menghabiskan waktunya pada jejaring online dan mengakibatkan adanya pergeseran nilai budaya sekunder (shifts in secondary cultural value). Saat ini, hampir sebagian besar masyarakat berbelanja secara online. Akibatnya, banyak perusahaan-perusahaan retail mulai membuka toko melalui e-Commerce seperti shopee, tokopedia, bukalapak, dan lain-lain. Selain itu, banyak perusahaan retail yang juga sudah megembangkan aplikasinya sendiri sebagai contoh Uniqlo dan H&M. Berdasarkan data sensus Badan Pusat Statistik, industri e-Commerce di Indonesia dalam 10 tahun terakhir meningkat hingga 17 persen dengan total jumlah usaha e-Commerce mencapai 26,2 juta unit. Jumlah tersebut diperkirakan akan terus meningkat seiring berkembangnya jumlah pengusaha dan pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) di Indonesia.

Gambar 2. 

Negara dengan pertumbuhan e-Commerce tercepat di dunia.

Selain faktor teknologi (technology) dan budaya (culture), potensi besar industri e-Commerce di Indonesia juga dipengaruhi oleh faktor demografi (demographic). Menurut Indonesia Millennial Report 2019, potensi ini didasarkan pada peningkatan budaya belanja online oleh generasi milenial. Dengan melakukan perbandingan mengenai harga, fitur, program promo, serta kualitas produk, para milenial secara otomatis sudah menguasai pangsa belanja online. Selain itu, faktor demografi juga berpengaruh terhadap selera konsumen dalam berbelanja. Saat ini, konsumen lebih senang jika berbelanja di toko yang menjual produk secara spesifik dibandingkan berbelanja di toko yang menjual berbagai macam barang. Pandangan masyarakat terhadap lingkungan sekitar (people’s views of society) mempengaruhi pola konsumsi dan perilaku terhadap pasar. Adanya perubahan tersebut menyebabkan banyak toko-toko retail yang mulai memfokuskan usahanya dari departement store menjadi speciality store. 

Solusi

Terlihat dengan adanya masalah ini, masalah utama yang dimiliki Debenhams adalah ketidaksiapannya menghadapi generation shift. Perubahan generasi yang menyebabkan perubahan perilaku konsumen. Disamping bisnis retail global memang sedang turun. Jadi dapat kita simpulkan bahwa gagalnya Debenhams di Indonesia dipengaruhi oleh microenvironment dan macroenvironment. Memang siklus perubahaan kedua lingkungan ini sudah biasa terjadi. Ditambah lagi Debenhams adalah perusahaan Inggris yang sudah merumput di sektor retail 200 tahun lebih dengan ratusan gerai internasional. Mereka pasti sudah berpengalaman mengalami pergolakan di sektor bisnis yang mereka geluti.

Apa yang seharusnya dilakukan? Kami membahas permasalahan ini dengan framework demografi. Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan e-commerce tertinggi di dunia. Jadi akan lebih baik jika Debenhams membuat suatu platform fashion shopping online agar mendiversifikasi pasar mereka. Dengan melantainya Debenhams di pasar online, generasi milenial dan generasi z yang notabene nya lebih suka membeli barang retail lewat online juga akan tertarik. Yang kedua, karena generasi muda lebih condong untuk membeli experience dibanding barang, jadikan toko Debenhams out of the box. Jadikan berbelanja di Debenhams menjadi experience yang berharga untuk konsumen. Ditambah, orang Indonesia menyukai experience mengunjungi toko luar negeri yang baru saja masuk ke pasar Indonesia. Contoh IKEA yang sering kali menjadi tempat photoshoot instagramers Indonesia. 

Apa yang harus dilakukan jika ingin kembali ke Indonesia? Debenhams harus lebih memperhatikan lingkungan mikro di Indonesia. Tidak mengekspansi bisnis terlalu cepat dan lebih memikirkan business growth terlebih dahulu. Memasuki pasar online dan menciptakan shopping experience yang lebih berkesan. Contoh : Karena Debenhams adalah toko ritel lama di Inggris, mereka dapat menciptakan experience seperti berbelanja di toko tahun 1800 an sehingga akan menarik konsumen lebih banyak.

Sumber

Kohler, P. and Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. 17th ed. Pearson, pp.91-115.

Adam, A. (2019). Akhir Debenhams, Sang "Ratu Ritel" Inggris di Indonesia – Tirto.ID. [online] tirto.id. Available at: https://tirto.id/akhir-debenhams-sang-ratu-ritel-inggris-di-indonesia-cy7j [Accessed 1 Sep. 2019].

Databoks.katadata.co.id. (2019). Indonesia Jadi Negara dengan Pertumbuhan E-Commerce Tercepat di Dunia | Databoks. [online] Available at: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/04/25/indonesia-jadi-negara-dengan-pertumbuhan-e-commerce-tercepat-di-dunia [Accessed 1 Sep. 2019].

Sugianto, D. (2019). Ini Alasan Debenhams dan Lotus Tutup Toko di RI. [online] detikfinance. Available at: https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-3700670/ini-alasan-debenhams-dan-lotus-tutup-toko-di-ri [Accessed 1 Sep. 2019].

Ceicdata.com. (2019). Indonesia Pertumbuhan Penjualan Ritel [2011 – 2019] [Data & Tabel]. [online] Available at: https://www.ceicdata.com/id/indicator/indonesia/retail-sales-growth [Accessed 1 Sep. 2019].

Warta Ekonomi. (2019). Pertumbuhan E-Commerce Pesat di Indonesia. [online] Available at: https://www.wartaekonomi.co.id/read216302/pertumbuhan-e-commerce-pesat-di-indonesia.html [Accessed 1 Sep. 2019].

Kelompok Shark Tank:

       Rayhan Razaqi Sjuhada          18/429511/EK/22120

       Sirajuddin Ahyar                       18/426657/EK/21988

       Keysha Arum Perdana            16/393236/EK/20780

Bisnis Retail yang Kian Meredup (CNBC)


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
2
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
2
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format