Tutup Pabrik : Avon Bulatkan Tekad Hengkang dari Indonesia

Produk kosmetik internasional kenamaan asal Amerika, Avon, konon tak betah lama-lama berada di Indonesia, mengapa?


4
4 points

LATAR BELAKANG


Tahun 2006 silam, produsen kosmetik kenamaan asal Amerika, Avon Cosmetics, akhirnya memutuskan untuk menutup dan mengakhiri kegiatan operasionalnya di Indonesia dengan melakukan penutupan pabrik yang mengakibatkan ter-PHK-nya 600 karyawan dan penutupan 64 gerainya di seluruh Indonesia. Keputusan tersebut diambil oleh PT. Avon Indonesia berdasarkan keputusan induk perusahaan, Avon Products Inc, karena kerugian yang diderita oleh PT. Avon Indonesia hampir mencapai angka jutaan dolar. Vice Manager Avon di Asia Tenggara saat itu, Perry Mogar, mengatakan bahwa Indonesia sebenarnya memiliki potensi pasar yang besar dalam jangka panjang dikarenakan tingginya angka populasi penduduk di Indonesia yang tentunya didominasi oleh wanita. Namun pada akhirnya, Avon tetap memutuskan untuk menutup produksinya dan operasinya di Indonesia. Untuk menutup angka kerugian yang terbilang sangat besar tersebut, PT. Avon Indonesia memerlukan tambahan investasi dalam jumlah yang besar. Namun, berdasarkan penuturan Mogar, dengan fakta bahwa operasional mereka di Indonesia telah merugi hingga jutaan dolar dalam beberapa tahun terakhir, maka mereka tidak akan melanjutkan investasi di Indonesia.


ANALISIS KASUS


Berikut ini beberapa alasan dari tutupnya produksi PT. Avon Indonesia berdasarkan analisis lingkungan pemasaran yaitu analisis berdasarkan Microenvironment dan Macroenvironment

  1. 1 ANALISIS MICROENVIRONMENT


    Analisis microenvironment tersebut antara lain: the company, suppliers, marketing intermediates, competitors, publics, serta customers


    • Analisis berdasarkan Microenvironment yang pertama adalah the company atau perusahaan itu sendiri. Ditutupnya PT Avon Indonesia, salah satunya disebabkan restrukturisasi yang dilakukan oleh Avon Products Inc yang merupakan induk perusahaan PT. Avon Indonesia. Restrukturisasi ini diambil PT. Avon Products Inc. karena PT. Avon Indonesia memiliki keuangan yang tidak sehat maka PT. Avon Inc menentukan langkah selanjutnya dengan mengambil keputusan berupa penyederhanaan pabrik-pabrik yang merugi di Indonesia. 
    • Dari segi suppliers, sebelumnya terdapat wacana atau pertimbangan oleh Direktur Industri Kimia Hilir, Depperin Tony Tanduk, bahwa Avon akan tetap melakukan kegiatan transaksi serta tetap memasarkan produknya di Indonesia walaupun kegiatan operasional PT Avon Indonesia sendiri sudah berakhir. Produk yang akan dipasarkan di Indonesia ini akan di-supply dari produksi pabrik di Malaysia dan Thailand. Hal ini jika diperhatikan, malah akan menambah cost lebih besar sehingga dapat mempengaruhi harga jual produk milik Avon.
    • Untuk marketing intermediates dari produk Avon di Indonesia sendiri pada saat itu hanya mengandalkan 64 gerai outlet yang tersebar di seluruh Indonesia, dimana diantaranya merupakan gerai outlet yang dikelola oleh PT. Avon Indonesia sendiri yaitu sejumlah 20 gerai dan juga gerai outlet yang merupakan gerai franchise yaitu sejumlah 44 gerai. Jadi pantas saja jika produk ini tidak terlalu dikenal di Indonesia oleh karena pemasaran produk yang terbatas hanya pada 64 gerai outlet offline saat itu. 
    • Selanjutnya adalah competitors, dalam industri kosmetik mulai bermunculan banyak pesaing-pesaing produk kosmetik baik produk lokal maupun produk internasional yang dikenal dengan istilah ‘high-end makeup’ yang membuat Avon akhirnya kalah dalam persaingan kosmetik ini. 
    • Performa keuangan PT Avon Indonesia yang dianggap kurang bagus dan tidak adanya dukungan dari financial publics seperti investor, seperti yang telah dijelaskan di latar belakang, juga menjadi sebab perusahaan PT Avon Indonesia diputuskan untuk ditutup. 
    • Dari customers sendiri, ketika Avon tidak mampu untuk mempertahankan kepercayaan para customers mereka, sedangkan saat itu sudah banyak bermunculan produk-produk kosmetik dari pesaing, bukan tidak mungkin customers mereka akan berpindah kepada produk pesaing.
  2. 2 ANALISIS MACROENVIRONMENT


    Kemudian untuk Analisis Macroenvironment tersebut mencakup: demographic, economic, natural, technological, political, dan cultural.


    • Analisis macroenvironment yang pertama yaitu demographic, sasaran atau target produk kosmetik PT. Avon Indonesia merupakan Orang Indonesia sendiri khususnya dari gender wanita di kisaran usia 17 tahun hingga usia 50 tahun lebih kurang, dimana yang mendominasi klasifikasi tersebut merupakan generasi millenial. Berbeda dengan saat ini dimana kosmetik memiliki target pasar yang luas bahkan dari gender wanita maupun laki-laki, baik dari usia muda hingga usia tua tidak terbatas pada usia 17-50 tahun saja. Pada tahun 2006, kebanyakan masyarakat Indonesia mulai menggunakan kosmetik pada usia 17 tahun atau lebih. 
    • Masih berkesinambungan dengan pembahasan sebelumnya, dari sisi economic, masyarakat Indonesia pada usia 17 tahun hingga kurang lebih 22 tahun yang secara financial belum memiliki pendapatan yang cukup tinggi atau bahkan belum memiliki penghasilan sama sekali karena belum memiliki pekerjaan karena masih berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa. Sehingga untuk memenuhi kebutuhan perawatan atau kecantikan pun mereka cenderung memilih produk dengan harga miring yaitu produk kosmetik lokal.
    • Berikutnya dari sisi political, mengutip dari laman detikfinance, munculnya pernyataan bahwa PT. Avon Indonesia akan menghentikan segala kegiatan operasional dan pemasaran produknya di Indonesia membuat Dirjen Industri Agro dan Kimia, Benny Wahyudi, angkat bicara. Beliau menuturkan bahwa pihaknya akan berupaya meminta Avon untuk tetap bertahan di Indonesia. Namun pihak PT. Avon Indonesia pun menepis kemungkinan tersebut, Denis Loypatty sang Direktur Pemasaran PT. Avon Indonesia kekeh pada keputusan final dari pusat (Induk perusahaan Avon Products Inc).
    • Ditinjau dari cultural masyarakat Indonesia di tahun 2006, mereka cenderung memilih untuk menggunakan produk lokal ketimbang produk high-end. Tidak seperti dewasa ini, dimana muncul stereotype di kalangan masyarakat indonesia yang berbondong-bondong dengan mudahnya tergiur akan produk kosmetik luar negeri yang nominalnya bisa dibilang cukup fantastis demi sebuah prestige. Sehingga dapat dikatakan, produk Avon yang beredar di pasaran Indonesia pada tahun 2006 dirasa kurang cocok dengan budaya yang mengakar kuat di masyarakat Indonesia pada saat itu.


SOLUSI


Amancio Ortega, bos merek terkenal dari Spanyol, Zara, menyatakan bahwa pelanggan harus terus menjadi pusat perhatian utama, baik dalam penciptaan koleksi busana maupun dalam desain toko, dari sistem logistik hingga aktivitas lainnya. Kini model pemasaran dan penjualan produk melalui media online sudah menjadi orientasi utama pelanggan di Indonesia, seperti halnya yang dilakukan oleh Zara dalam memasarkan produknya secara online melalui https://www.zara.com/id/. Avon perlu menanggapi tren ini dengan menggencarkan pemasaran online terhadap produknya. Customers menilai pembelian via media online dinilai praktis. Selain praktis, customers juga menilai melakukan pembelian via media online lebih banyak mendapat keuntungan seperti diskon produk dan gratis ongkos kirim. Apabila eksistensi produk serta rasa percaya customers telah didapat kembali serta didukung dengan naiknya daya beli produk, Avon dapat mulai memikirkan kembali untuk membuka pabriknya di Indonesia agar suplai rantai pasokan produk dapat terdistribusi lebih efisien dengan low cost, mengingat pabrik terdekat Avon dari Indonesia adalah di Malaysia. 

Guna mendukung pendanaan yang tidak sedikit terkait investasi ulang pada brand dan perbaikan rantai pasokan, Avon dapat melakukan investasi dari perusahaan sekuritas swasta. Berinvestasi dengan jenis ini dapat dalam bentuk convertible atau saham preferen yang akan memberikan Avon beberapa fleksibilitas. Sekuritas yang dikeluarkan oleh perusahaan swasta (dan juga penempatan pribadi sekuritas yang dilakukan oleh perusahaan publik) sangat tidak likuid, karena tidak diperdagangkan di pasar sekuritas publik. Beberapa dana ekuitas swasta sering mengambil peran utama dalam pengambilan keputusan operasional dan strategis di perusahaan tempat mereka berinvestasi, pengalaman di berbagai area non-keuangan dapat bermanfaat, seperti rekayasa, elektronik, teknologi informasi, internet, manufaktur, bahan kimia, farmasi, dan juga banyak lainnya. Melalui multidisiplin ini dapat membantu Avon untuk mengembalikan kerugian operasional mereka di Indonesia. 

Solusi untuk Avon agar dapat bersaing kembali dalam industri kosmetik di Indonesia, pertama dari sisi marketing dan advertising yang sebelumnya dikatakan kurang gencar dengan hanya mengandalkan 64 outlet di seluruh Indonesia. Toko-toko kosmetik Avon harus diperbanyak di daerah yang dapat dikatakan banyak pengguna produk Avon sehingga produk Avon lebih mudah didapatkan dan dikenal di masyarakat indonesia. Dari segi iklan, Avon yang merupakan produk kosmetik High-End tentunya advertising mereka harus mencapai kelompok masyarakat yang memiliki pendapatan diatas rata-rata. Avon melakukan advertising di tempat-tempat yang memiliki potensial dilihat oleh kelompok masyarakat tersebut seperti di mall, salon, fashion outlet, dan daerah-daerah tertentu saja sehingga tidak menghabiskan biaya iklan di tempat yang tidak memiliki potensial pelanggan. Dari segi pelanggan, mereka lebih memilih produk-produk kosmetik lainnya dengan harga yang sama, untuk dari itu tentunya Avon harus memiliki competitive advantage dibanding para kompetitornya. Avon dalam menghasilkan produknya menanggung biaya produksi yang tinggi maka dari itu untuk mencapai harga jual di pasar yang lebih rendah, Avon harus mengurangi biaya produksi mereka dari gaji pegawai, biaya kirim, overhead pabrik, dan lainnya tetapi tidak mengurangi kualitas produk mereka. Maka dari itu Avon akan dikenal dengan produk kosmetik yang menjaga kualitas mereka dan dipercaya oleh konsumen dengan harga yang lebih terjangkau dibanding produk kosmetik High-End lainnya.




Like it? Share with your friends!

4
4 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
1
Genius
Love Love
7
Love
OMG OMG
3
OMG
Win Win
6
Win
Zyan Nadhira

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format