Masih ada kesempatan untuk 7-eleven


1
1 point

Cukup mengejutkan bagi warga dunia mengapa 7-Eleven yang berhasil di berbagai negara, justru gagal di Indonesia. Padahal, saat itu persaingan convenience store sedang marak di Indonesia. Lalu, mengapa 7-Eleven yang berhasil di berbagai negara, justru gagal di negara dengan daya beli menjanjikan, Indonesia?

7-eleven pernah mencapai masa kejayaan di Indonesia. Pada tahun 2009, 7-eleven membuka kedai pertamanya di Indonesia. Dengan perkembangan yang sangat pesat, pada tahun 2014, gerai 7-eleven mencapai 190 titik. Hal ini merupakan prestasi yang luar biasa dan 7-eleven dinilai sangat menjanjikan pada saat itu. Akan tetapi, terdapat peristiwa yang cukup berdampak signifikan pada penjualan 7-eleven, yaitu adanya larangan dari Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor 6 tahun 2015 tentang Pengendalian dan Pengawasan Terhadap Pengadaan, Peredaran, dan Penjualan Minuman Beralkohol yang berisikan larangan menjual minuman beralkohol. Padahal, minuman beralkohol merupakan salah satu barang yang cukup laris di 7-eleven. Pada tahun ke-8, tepatnya Juni 2017, perusahaan ini menyatakan bangkrut sebagaimana dinyatakan oleh PT Modern Internasional Tbk. Dalam kurun waktu yang sangat singkat, sangat mengejutkan bagi 7-eleven untuk gulung tikar dari Indonesia. 

Melihat dari sisi keuangan perusahaan, banyak hal yang dapat disoroti, yaitu menurunnya penjualan bersih segmen 7-eleven dan ruginya perusahaan PT Modern Internasional Tbk. Pertama, 7-eleven mengalami kerugian luar biasa. Penjualan bersih 2017 mengalami penurunan 81,6%. Hal ini juga yang menjadi salah satu pertimbangan manajemen untuk menutup segmen 7-eleven.

Kedua, kerugian perusahaan yang luar biasa tinggi dan secara berkelanjutan dari tahun sebelumnya. Sangat wajar jika perusahaan mengalami kerugian karena adanya penutupan operasi segmen 7-eleven. Untuk tahun yang berakhir pada 31 Desember 2017 dan 2016, terjadi penurunan nilai aset tetap dikarenakan penutupan toko 7-eleven masing-masing sebesar Rp 512.288.876.730 dan Rp 169.437.828.127. Terlebih, persediaan yang dimiliki 7-eleven harus dihapuskan dari laporan keuangan.

Dalam laporan keuangan MDRN tahun 2017 juga dijelaskan bahwa manajemen telah melakukan ekspansi yang terlalu besar di awal melalui pembiayaan utang. Penyebab utama bangkrut 7-eleven adalah kerugian terus menerus yang signifikan bagi perusahaan. Kerugian tersebut pula yang menyebabkan perusahaan kehilangan kemampuannya untuk membayar utang yang dilakukan untuk membiayai gerai-gerai tersebut.

Banyak alasan yang melatarbelakangi bangkrutnya 7-eleven di Indonesia. Meskipun begitu, manajemen menyatakan bahwa bangkrutnya 7-eleven di tahun 2017 bukan merupakan akhir bisnis 7-eleven di Indonesia. Pada artikel ini akan dibahas dari sisi pemasaran, yaitu pengaruh lingkungan mikro dan makro pada pemasaran perusahaan dan saran yang dapat dilakukan oleh 7-eleven belajar dari kesalahan sebelumnya. 

Lingkungan Mikro Perusahaan 7-Eleven

Lingkungan mikro perusahaan adalah pelaku yang berinteraksi secara langsung dengan perusahaan. Dalam menganalisis lingkungan mikro perusahaan, terdapat 6 peran yang perlu diperhatikan yaitu

  1. The company

Susunan departemen yang bertujuan untuk merancangan rencana pemasaran dimulai dari top management, finance, R&D, purchasing, operations, dan accounting. Mereka berperan dalam menjalin hubungan antar departemen untuk melayani customers. Sayangnya keputusan managerial yang kurang tepat dalam melakukan ekspansi besar-besaran di awal kemunculan 7-eleven membuat efek domino yang berimbas membengkaknya hutang jangka pendek yang tidak dapat ditanggulangi perusahaaan.

  1. Suppliers

7-eleven yang merangkap mini market sekaligus kafe memiliki banyak pemasok seperti berbagai merek makanan, minuman, produk olahan, dll. Namun yang menjadi sasaran 7-eleven bukanlah menjadi toko kebutuhan sehari-hari melainkan untuk tempat berkumpul kaula muda. Hal ini juga yang menjadi alasan besarnya nilai kerugian karena untuk membiayai biaya operasional yang besar.

  1. Marketing intermediaries

Karena berbentuk convenience store, pelanggan dapat bertemu langsung tanpa perantara. Namun pelanggan dapat memesan barang yang mereka inginkan lewat layanan delivery order oleh GOJEK 

  1. Competitors

Terdiri dari convenience store, minimarket, dan toko kelontong lainnya. Di Indonesia sendiri mempunyai minimarket unggulan yaitu Indomaret & Alfamart yang tidak hanya menjual makanan dan minuman, juga menjual keperluan sehari-hari. Target pasar Indomaret & Alfamart berfokus pada masyarakat kelas menengah sedangkan 7-eleven menengah ke atas sehingga terdapat perbedaan harga yang cukup signifikan. 

  1. Publics

Terdiri dari investor, pemerintah daerah, warga setempat, dll. 7-eleven sangat bergantung pada suntikan dana dari investor karena kerap mengalami kerugian. Di akhir kebangkrutan nya di Indonesia pun dikarenakan hutang yang terlalu besar, investor yang enggan menyuntikan dana kepada perusahaan yang kerap merugi, dan batalnya pengakuisisian dari PT Charoen Pokphand Restu Indonesia.

  1. Customers

Para remaja hingga orang dewasa yang mencari tempat untuk berkumpul, menghabiskan waktu, dan memanfaatkan fasilitas wifi. Rata-rata para customer menongkrong di 7-eleven hingga berjam-jam walau hanya membeli 1~2 minuman. Hal ini yang membuat besarnya biaya operasional yang dikeluarkan dari biaya listrik, wifi, air, dsb.

Lingkungan Makro Perusahaan 7-Eleven

Dalam menganalisis lingkungan makro sebuah perusahaan, ada enam hal yang harus diperhatikan dan menjadi faktor penting terkait lingkungan makro perusahaan tersebut.

  1. Demographic

7-Eleven menyasar semua kalangan, baik itu generasi baby boomers, generation x, millennials, maupun generation z. Hal ini yang justru dapat dikatakan menjadi penyebab gagalnya 7-Eleven bertahan di Indonesia. Kurangnya pengkhususan kalangan yang disasar justru membingungkan konsumen yang akan membeli di 7-Eleven.  

  1. Economic

Keadaan ekonomi di Indonesia dapat dikatakan terus meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini tentu seharusnya berdampak baik bagi usaha yang dijalankan 7-Eleven. Namun faktanya, pertumbuhan ekonomi yang meningkat tidak serta merta menjadikan masyarakat membeli barang-barang di 7-Eleven. Hal ini dipicu karena masyarakat Indonesia lebih memilih membeli barang-barang di tempat yang memang menjual kebutuhan primer.

  1. Natural

Kondisi alam Indonesia menjadikan masyarakat Indonesia lebih senang membeli barang-barang di pasar daripada di toko ritel seperti 7-Eleven. Hal ini disebabkan barang-barang yang dijual di pasar lebih segar dibandingkan barang-barang yang ada di 7-Eleven.

  1. Technological

Teknologi yang digunakan di 7-Eleven cenderung sama dengan teknologi yang digunakan oleh toko ritel lainnya. Hal tersebut menyebabkan tidak adanya perbedaan antara 7-Eleven dengan toko ritel lainnya. 

  1. Political

Keadaan politik sebenarnya cukup stabil. Namun yang mempengaruhi gagalnya 7-Eleven bertahan di Indonesia adalah hukum dan peraturan yang melarang peredaran minuman beralkohol. Hal in tentu berdampak pada penjualan 7-Eleven yang memang menjual minuman beralkohol. 

  1. Cultural

Kultur atau budaya masyarakat Indonesia adalah budaya nongkrong. Hal ini pada mulanya dianggap sebagai peluang oleh 7-Eleven sehingga 7-Eleven menyediakan tempat untuk nongkrong bagi konsumennya dengan syarat yang cukup mudah yakni cukup membeli sebuah produk 7-Eleven. Pada akhirnya, banyak konsumen 7-Eleven yang datang ke 7-Eleven hanya untuk sekedar nongkrong dan memanfaatkan fasilitas yang disediakan seperti wifi daripada belanja barang-barang ada di 7-Eleven.

Kebangkrutan 7-Eleven memang menjadi suatu bahasan menarik untuk digali lebih dalam. Menurut analisis lingkungan mikro, 7-Eleven mengalami kesalahan fatal dengan melaksanakan keputusan untuk ekspansi dengan cepat di Indonesia yang berdampak pada penumpukan hutang mereka. Hutang ini berdampak pada ketergantungan ritel ini pada suntikan dana dari investor. Lalu dalam masalah kompetitor, 7-Eleven jelas memiliki banyak kompetitor dan 7-Eleven sendiri dinilai terlalu lambat dalam berinovasi untuk melawan kompetitor mereka.

Lalu secara analisis lingkungan makro, 7-Eleven melakukan segmentasi pasar yang terlalu umum. 7-Eleven terlalu luas dalam menentukan segmentasi pasar sehingga tidak ada ciri khas yang dapat diunggulkan oleh ritel ini dengan ritel lainnya. Lalu sikap 7-Eleven setelah pelarangan penjualan minuman keras dinilai tidak baik karena tidak ada bentuk usaha berarti dalam mempertahankan ciri khas mereka yang memang diunggulkan oleh penjualan minuman. Pihak 7-Eleven juga tidak memperkirakan budaya daerah Indonesia yang menyukai nongkrong. Hal ini menyebabkan 7-Eleven yang dari awal tidak memiliki segmentasi yang baik menjadi tempat pemuda Indonesia menggunakan fasilitas internet wifi 7-Eleven tanpa membeli barang apapun, tentu ini menjadikan biaya lebih besar daripada pendapatan 7-Eleven.

Tentu masih ada jalan bagi 7-Eleven jika ingin kembali ke pasar Indonesia. Dalam menghadapi pasar Indonesia kedepannya tentu 7-Eleven sangat perlu melakukan evaluasi besar-besaran mengenai kebijakan perusahaan dalam memulai ekspansi dengan waktu yang tepat dan tidak terburu-buru jika hanya meninggalkan utang. 7-Eleven juga harus fokus dalam menentukan segmentasi pasar yang tepat agar konsumen segmentasi yang dituju akan merasa nyaman dan membawa kesan baik sehingga akan timbul kebiasaan konsumen untuk terus datang kepada 7-Eleven. Lalu dalam memasuki pasar, 7-Eleven harus menyiapkan fasilitas dan barang penjualan pembeda sehingga 7-Eleven dapat diterima dengan baik dan memiliki ciri khas yang dapat terus diingat oleh konsumen.

Penulis

Mumtaz Mahfud

Abraham Mathofano

Reza Noor Falaq

Alfi Fadhila 

Sumber: 

Laporan Keuangan Tahunan PT Modern Internasional Tbk

https://knoema.com/atlas/Indonesia/topics/Economy/Inflation-and-Prices/Purchasing-power-parity 

https://beritagar.id/artikel/berita/model-bisnis-7-eleven-yang-perlu-jadi-pembelajaran

https://economy.okezone.com/read/2017/04/28/320/1679098/berkaca-dari-7-eleven-ritel-jangan-pasang-harga-kemahalan

https://swa.co.id/swa/my-article/analisa-di-balik-diakuisisinya-7-eleven

https://swa.co.id/swa/business-update/berita-bca/belajar-dari-kegagalan-7-eleven-di-indonesia

https://investasi.kontan.co.id/news/mau-tahu-strategi-bisnis-7-eleven-di-indonesia

Kotler, P. and Armstrong, G. (2018), Principles of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education Ltd.

Thumbnail picture is taken from en.wikipedia.org 


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
2
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
2
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format