Terlepas film yang sukses adalah film yang berkualitas dengan segala ciri-cirinya, film yang laris ditentukan dari animo penontonnya. Animo penonton ini dapat dilihat dari beberapa indikator, seperti jumlah penonton, jumlah layar, dan/atau lama tayangnya suatu film di suatu lokasi. Di Indonesia sendiri, kerap muncul anggapan bahwa “film Indonesia terjajah di negeri sendiri” (Linggasarii, 2014). Untuk itu mari kita telaah lebih lanjut.
Di Indonesia, film Turah tayang pada tahun 2016. Film ini pada tahun perilisannya memenangkan Geber Award, Netpac Award dalam Jogja-Netpac Asian Film Festival, dan kategori Asian Feature Film Special Mention diraih dalam Singapore International Film Festival (Khoiri, 2017). Hal ini menunjukkan bahwa film yang menceritakan perjuangan warga desa untuk mendapatkan haknya ini telah mendapat pengakuan di kancah dunia. Akan tetapi, pada kenyataannya, film Turah hanya mendapatkan apresiasi penonton sekitar 5000 penonton saja dengan waktu tayang di layar bioskop hanya bertahan 2 minggu (Ridho, 2017). Dengan segala prestasinya, mengapa film Turah tidak mampu menarik animo penonton?
Di sisi lain, film “Crazy Rich Asian” yang merupakan film luar negeri, justru mendapatkan animo luar biasa dari masyarakat Indonesia. Film yang bergenre komedi romantic ini bahkan memiliki cerita yang serupa Cinderella. Akan tetapi, film ini berhasil sukses di Indonesia dengan waktu tayang yang cukup lama, yaitu 2 bulan (Jadwalnonton, 2018). Cukup signifikan jika dibandingkan dengan Film Turah yang hanya 2 minggu.
Dari masalah tersebut, kami akan menganalisis terkait bagaimana keputusan menonton film menggunakan langkah seperti gambar berikut (Kotler dan Armstrong, 2017).
Telaah sederhana ini bertujuan untuk: 1) Menganalisis sistem pemasaran dari film “Turah” dan “Crazy Rich Asian” dan 2) Mencari solusi untuk film-film Indonesia sejenis agar dapat bersaing melalui strategi pemasaran
Data-data yang akan digunakan adalah strategi pemasaran produk, karakteristik sosial dan budaya masyarakat Indonesia, dan tipe keputusan pembelian tiket film layar lebar. Kami berharap film-film Indonesia dengan kualitas yang baik dapat bersaing dengan film-film luar negeri melalui media pemasaran untuk hadir dalam setiap tahapan keputusan konsumen.
|
Turah |
Crazy Rich Asians |
|
|
Product |
1. Design poster film kurang memiliki daya Tarik untuk penonton, isi dari film sangat bagus, namun untuk design kurang menarik, bisa ditambahkan nama judul besar, tebal, cerah dan menambahkan gambar siluet seorang perwira pasukan khusus, judul dan gambar lebih mencolok lagi 2. Penampilan acting para pemain sangat teatrikal. Menurut para reviewer, pemeran dalam film ini sedikit kaku |
1. Menggambarkan kehidupan Konglomerat. Film ini memperlihatkan kehidupan orang terkaya se-Asia. Menceritakan keluarga Young yang dipermalukan karena dianggap tidak pantas masuk ke hotel berkelas di London. Lalu Young membalas dengan membeli hotel tersebut sehingga situasi tersebut membuat kagum para penonton. Di film ini menggambarkan kehidupan konglomerat keluarga Young yang sesungguhnya dengan kepemilikan pesawat dan pulau pribadi, serta barang mewah lainnya yang dimiliki keluarga Young. 2. Film ini terlihat indah karena diiringi dengan music yang easy listening. Sangat membantu membangun suasana 3. Design Poster hidup, memiliki daya Tarik yang tinggi |
|
Price |
Dengan harga tiket umum Rp 30.000 dan untuk pelajar Rp25.000 |
Weekdays : Rp30.000-Rp60.000 Weekend : Rp35.000-Rp75.000 |
|
Promotion |
Mempriotitaskan ajang film dan tayangan film untuk ke luar negeri, karena produser berstigma negative terhadap masyarakat Indonesia yang lebih senang melihat film Hollywood. Akhirnya, produser memilih untuk menunjukkan karyanya diluar negeri. |
Producer memanfaatkan sosial media untuk mendukung promosi film tersebut. Ia mengajak makan malam dengan para influencer, dan menyewa banyak bioskop untuk memutar film tersebut sebelum dan sesudah opening week. |
|
Place |
Hanya mendapat 16 layar di Indonesia dan pemutarannya hanya 2 pekan. Ditayangkan di Jakarta, Bekasi, Solo, Yogyakarta, Surabaya, Tegal, dan Cilacap. Jakarta: Blok M Square XX1 dan TIM XXI Tegal: CGV Cinemas Transmart, Dll. |
Sudah ditayangkan di berbagai negara yaitu Amerika, Australia, Singapura, Filipina, Malaysia, Indonesia Pemutarannya berlangsung selama 2 bulan. |
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Layar Lebar di Indonesia
|
Aspek |
Perilaku Millenial / Gen Z |
Perilaku Baby Boomers |
|
CULTURE |
||
|
Culture |
Lebih mudah dan lebih senang menerima perubahan |
Tidak suka dengan dengan perubahan |
|
Social Class |
Lebih beragamnya kelas sosial yang dapat menikmati film layar lebar |
Hanya kalangan menengah ke atas yang dapat menikmati film layar lebar |
|
SOCIAL |
||
|
Groups & Social Networks |
Semakin banyaknya grup dan semakin berkembangnya online social network menyebabkan lebih banyak dapat menikmati film layar lebar |
Persebaran informasi film layar lebar cenderung melalui word of mouth |
|
Family |
Cenderung mengajak dan melibatkan keluarga untuk turut serta dalam menonton film layar lebar |
Film layar lebar belum menjadi sesuatu yang diminati oleh keluarga pada generasi ini |
|
Roles and Status |
Generasi ini lagi senang-senangnya dengan film layar lebar karena anggapan bahwa menonton film layar lebar meningkatkan status mereka di mata orang lain |
Generasi ini memegang peran kunci karena mereka lah yang memiliki untuk memperbolehkan atau melarang anggota keluarga untuk menonton film layar lebar |
|
PERSONAL |
||
|
Umur & Siklus Hidup |
Karena masih muda, generasi ini suka menonton film layar lebar |
Karena sudah tua, generasi kurang suka menonton film layar lebar |
|
Kondisi Ekonomi |
Secara ekonomi kurang mapan tetapi senang menonton film layar lebar |
Secara ekonomi mapan tetapi kurang suka menonton film layar lebar |
|
PSYCHOLOGICAL |
||
|
Beliefs & Attitudes |
Kurangnya kepercayaan diri dan perilaku yang labil membuat generasi ini cenderung bingung dalam memilih film layar lebar apa untuk ditonton |
Kepercayaan diri dan perilaku yang sudah stabil membuat generasi ini membuat mereka tidak bingung dalam memilih film layar lebar apa untuk ditonton |
Proses keputusan pembelian tiket bioskop
-
Need Recognition
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Dalam industri perfilman konsumen akan mencari film apa yang akan lihat di bioskop dengan melihat dari review atau rating film saat film tersebut tayang di bioskop, seperti film Crazy rich asians yang mempunyai banyak review yang baik dan juga film ini mengangkat permasalahan kehidupan yang umum sehingga membuat penonton penasaran dan tertarik untuk menyaksikan film tersebut.
-
Information search
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya. Seorang konsumen akan mencari informasi mengenai film yang akan disaksikannya, pada umumnya konsumen akan melihat trailer film, Rating film, Pemeran yang memainkan film tersebut, Produser film tersebut, dengan mudahnya mendapatkan informasi-informasi tersebut maka konsumen akan lebih mudah dalam mengambil keputusan untuk memilih film apa yang akan disaksikan.
-
Evaluation of alternative
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. pada saat proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah konsumen menentukan kriteria atau atribut dari film yang dievaluasi, maka langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya. Misalnya seorang konsumen sedang ingin menonton film bergenre Drama maka konsumen akan mencari genre film yang ingin disaksikan dan akan mencari alternatif film lainnya yang bergenre sejenis dengan apa yang ingin disaksikan.
-
Purchase decision
Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi membentuk preferensi terhadap film-film lainnya yang dapat menjadi pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk menyaksikan film yang paling disukai. Film alternatif juga dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih film apa yang ingin mereka saksikan, jika film alternatif yang ada dirasa lebih menarik maka kemungkinan konsumen akan memilih film alternatif tersebut.
-
Postpurchase behavior
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya, sama halnya seperti seorang konsumen menonton sebuah film misalnya saja film tersebut memiliki sekuel kemungkinan penonton akan kembali menonton film selanjutnya lebih besar jika penonton puas akan film yang mereka saksikan.
Kedua film memiliki latar masalah yang jelas berbeda. Film Crazy Rich Asian yang mengangkat masalah kehidupan percintaan komedi di lingkungan keluarga yang kaya dan menyajikan alur cerita yang biasa namun dengan pengemasan yang sangat menarik. sedangkan film Turah mengangkat masalah kehidupan perjuangan masyarakat miskin di bawah penindasan kaum terdidik dan menyajikan alur cerita yang hampir sama sekali tidak ada unsur kebahagiaan dan pengemasan cerita yang terlalu sederhana. Maka dalam analisis di atas tentu menunjukkan bahwa pengemasan dan proses promosi yang lebih menarik atau lebih berwarna lebih diminati oleh penonton film. Lalu ada unsur penting bagi penonton yang menggunakan waktu menonton ke bioskop mereka sebagai sarana liburan yaitu unsur kebahagiaan dan perasaan takjub. Unsur kebahagiaan dan ketakjuban hanya dimiliki oleh film Crazy Rich Asian sedangkan film Turah memberikan alur cerita menakutkan, keputusasaan dan perasaan-perasaan negatif lainnya yang tentu membuat film Turah kurang diminati penonton yang ingin menjadikan menonton layar lebar sebagai sarana liburan.
Dalam hal promosi, sebuah film layar lebar Indonesia membutuhkan pemasaran yang tepat dan dilakukan secara terus-menerus. Dalam mempromosikan film layar lebar Indonesia baru kepada calon konsumen juga harus menggunakan pendekatan-pendekatan yang menarik. Proses keputusan pembelian tiket film layar lebar baru oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh hal-hal berikut:
-
Awareness (kesadaran)
Kesadaran konsumen akan adanya film baru perlu dibangkitkan. Cara yang ditempuh dapat melalui promosi iklan di media massa dengan terus menerus. Promosi ini dapat dengan membuat trailer film yang di upload di youtube lalu juga dapat dipromosikan melalui siaran TV nasional.
-
Interest (Ketertarikan)
Setelah adanya kesadaran dari konsumen, tentu mereka akan mulai mencari tahu lebih lanjut dan berusaha untuk mencari informasi mengenai film ini. Dari sini pemasaran dapat melalui reviewer individu maupun organisasi reviewer yang sudah biasa memberikan kritik terhadap film. Hal ini karena calon penonton cenderung mulai tertarik untuk membeli tiket film sesudah para reviewer telah memberikan nilai dan kritikan terutama yang condong pada hasil nilai dan kritik yang dinilai positif.selain melalui reviewer kritikus film, pemasaran dapat memberikan infografis sinopsis mengenai garis besar film yang mereka angkat agar dapat menarik calon penonton yang memiliki selera film yang sesuai dengan masalah yang film ini angkat.
-
Evaluation (evaluasi)
Setelah calon penonton mendapatkan informasi yang cukup, pihak calon penonton akan melakukan evaluasi. Evaluasi yang dilakukan meliputi kesesuaian dengan selera film, keunggulan dan kemenarikan yang ditawarkan oleh film baru tersebut dibandingkan dengan film yang lainnya, seberapa sesuai kualitas film ini terhadap harga tiket yang diminta.
-
Trial (percobaan)
Jika hasil evaluasi terhadap film yang baru dinilai menarik dan sesuai dengan ekspektasi yang dibuat, calon penonton akan membeli film tersebut untuk mencoba apakah film ini menarik dan sesuai ekspektasi. Masa ini biasanya adalah masa paling penting, karena hasil uji coba penonton akan sangat berpengaruh akan seberapa layak film ini terus berada di layar lebar dan ditonton oleh banyak orang.
-
Adoption ( Adopsi)
Jika film baru tersebut sesuai dengan ekspektasi penonton, maka penonton akan memberikan rekomendasi pada calon-calon penonton lainnya untuk dapat ikut serta menonton film ini. Karena word of mouth sangatlah kuat di industri perfilman dunia terutama Indonesia
Dalam perencanaan pemasaran khusus industri perfilman Indonesia memang harus mulai merambah kepada teknologi berupa sosial media dan penuh dengan ide-ide kreatif dalam pengemasannya agar dapat menarik pasar mulai dari kalangan muda hingga kalangan tua. Bukan hal yang aneh jika industri perfilman Indonesia harus mulai meniru strategi pemasaran kreatif seperti yang telah dijelaskan dan sudah dilakukan oleh industri perfilman besar seperti Hollywood dan terbukti sangat mengangkat ketertarikan calon penonton untuk membeli tiket film mereka.
Sumber
Khoiri, Agniya. 2017. 'Terusir' dari Bioskop, Tak Diduga 'Turah' Maju ke Oscar 2018.
https://www.cnnindonesia.com/hiburan/20170919190316-220-242800/terusir-dari-bioskop-tak-diduga-turah-maju-ke-oscar-2018. Diakses pada 13 September 2019
Kotler, Phillip dan Armstrong, Gary. 2017. Principles of Marketing (edisi 17). Edinburg: Pearson.
Jadwalnonton. Crazy Rich Asian. 2018. https://jadwalnonton.com/film/2018/crazy-rich-asians/. Diakses pada 13 September 2019
Ridho. 2017. Sutradara Tak Menyangka Film Turah Wakili Indonesia ke Ajang Oscar
https://breakingnews.co.id/read/cuma-2-pekan-di-bioskop-film-turah-justru-wakili-indonesia-ke-ajang-oscar-2018. Diakses pada 13 September 2019
Linggasari, Yohannie. 2014. Film Indonesia Masih Berjuang di Negeri Sendiri
https://www.cnnindonesia.com/hiburan/20140825114500-220-1722/film-indonesia-masih-berjuang-di-negeri-sendiri Diakses pada 13 September 2019
http://wartabahari.com/2621/film-turah-akan-diputar-di-kandang-sendiri/
Penulis
1. Mumtaz Mahfud
2. Alfi Fadhila
3. Reza Noor Falaq
4. Abraham Mathofano
5. Ahda Mujahid
0 Comments