Sebuah Analisis Redupnya Film Produksi Lokal di Indonesia: Istirahatlah Kata-Kata vs Me Before You

Industri film nasional dapat bertumbuh subur bila pangsa pasarnya semakin meningkat. Namun, diperlukan peningkatan jumlah penonton film- film lokal.


2
2 points

Berdasarkan data dari Badan Koordinasi Penanaman Modal Indonesia, perkembangan dan pertumbuhan industri film nasional hingga saat ini masih belum dapat dikatakan optimal. Hal tersebut dapat dilihat pada kontribusi industri film terhadap perekonomian Indonesia. Pada tahun 2015, industri film lokal hanya menyumbang sekitar 0,16% terhadap Pendapatan Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Sementara, rata-rata sektor industri kreatif sendiri mampu menyumbang 6,03% terhadap PDB Indonesia.

Hal ini kemudian menimbulkan pertanyaan, apakah industri film Indonesia dapat bersaing dengan film-film box office? Jawabannya, iya. Industri film nasional dapat bertumbuh subur bila pangsa pasarnya semakin meningkat. Namun, diperlukan peningkatan jumlah penonton film pada film-film lokal untuk mendukung peningkatan ini. Permasalahannya, film-film lokal kerap kali tidak diminati di negeri sendiri. 

Mirisnya, Industri film Indonesia justru dikuasai oleh film-film luar negeri, seperti Avengers yang dapat bertahan di bioskop hingga dua bulan lamanya. Contoh film luar negeri lain yang berhasil memikat pasar penonton film di Indonesia yakni Me Before You. Pada awal rilisnya di bulan Juni 2016, film ini tidak direncanakan untuk tayang di Indonesia. Namun, karena peminat yang cukup tinggi, Me Before You akhirnya ditayangkan pada September 2016 di bioskop lokal. Hal ini menunjukkan tingginya tingkat peminat film produksi luar negeri. 

Padahal, banyak film-film produksi lokal yang kualitasnya sangat bagus dari segi cerita maupun pengambilan gambar. Film-film ini acap kali mendapatkan berbagai apresiasi dari ajang-ajang internasional. Contohnya film Istirahatlah Kata-Kata yang mendapat penghargaan khusus pada acara International Film Festival Love is Volly. Tidak hanya itu, film Istirahatlah kata-kata juga telah ditayangkan di Vladivostok Film Festival, Hamburg International Film Festival, dan pada 2017 memenangkan penghargaan dalam ajang Bangkok ASEAN Film Festival.

Karena itu, film-film produksi anak bangsa memerlukan strategi pemasaran baru agar turut bersinar di negeri sendiri. Melalui tulisan ini, penulis akan melakukan pendekatan 4P, model of consumer buyer behavior, serta model of consumer buyer decision process untuk menganalisis perbedaan strategi pemasaran yang dilakukan film Indonesia dan film produksi luar negeri. Dua film yang dianalisis yakni film yang sama-sama dirilis pada tahun 2016: Istirahatlah Kata-Kata (Indonesia) yang disutradarai Yosep Anggi Noen dan Me Before You (Inggris) yang disutradarai Thea Sharrock.

Rumusan Masalah

    Per 2015, industri film lokal hanya menyumbang sekitar 0,16% pada PDB Indonesia, cukup kontras dengan industri kreatif lain yang dapat menyetor hingga 6,03% pada PDB. Padahal, film-film produksi lokal memiliki kualitas yang tidak kalah dengan film-film produksi luar negeri. Hal ini terbukti dengan banyaknya film-film lokal yang justru diapresiasi dan mendapat banyak penghargaan berskala internasional. Karena itu, diperlukan analisis pada perbedaan strategi pemasaran yang dilakukan film produksi lokal dan luar negeri untuk membantu meningkatkan nilai jual film-film lokal pada konsumen Indonesia. Tulisan ini akan membandingkan dua film produksi lokal dan film produksi Inggris yang tayang di bioskop lokal: Istirahatlah Kata-Kata dan Me Before You. 

Analisis dan Pembahasan

    Menggunakan pendekatan 4P,  model of consumer buyer behavior, serta model of consumer buyer decision process, penulis akan mencoba menganalisis dan memberi solusi terhadap permasalahan pemasaran yang dihadapi oleh industri perfilman Indonesia. Analisis menggunakan pendekatan 4P bertujuan untuk memahami perbedaan strategi pemasaran film berdasarkan produk yang ditawarkan, harga, penempatan, serta strategi promosi. Sedangkan, model of consumer behavior serta model of consumer buyer decision bertujuan untuk memahami bagaimana strategi yang diimplementasikan berpengaruh pada sikap konsumen dan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Berdasarkan pendekatan model of buyer behavior, terdapat faktor marketing stimuli yang akan mempengaruhi perilaku para pembel. Marketing stimuli didorong oleh teori 4P yakni   product, price, place, dan promotion. Berikut analisis kedua film berdasarkan pendekatan tersebut: 

Film

Istirahatlah Kata-Kata

Me Before You

Product

Film Istirahatlah Kata-Kata merupakan film tentang seorang aktivis asal Solo yaitu Wiji Thukul yang menghilang tahun 1998. Wiji Thukul adalah seorang penyair yang saat itu ditakuti pemerintah orde baru. Film ini menceritakan tentang kehidupan Wiji Thukul selama melarikan diri di Pontianak dan sisi lain dari sosoknya yang selalu ditemui dalam syair puisinya. 

Film berkategori drama ini diadaptasi dari novel best seller berjudul sama yang menceritakan tentang lika-liku kehidupan dan percintaan yang menguras air mata penonton. Film ini menghebohkan remaja di seluruh dunia tak terkecuali di Indonesia. Penonton pasti mempunyai ekspektasi tinggi mengingat adaptasi novel Jojo Moyes  ini laris manis di seluruh dunia dan didorong oleh film sejenis sebelumnya yaitu Fault in Our Stars. Penonton berbondong-bondong menonton film ini karena penasaran bagaimana bila novel itu difilmkan. 

Price

Tiket menonton dijual berdasarkan harga tiket menonton bioskop di Indonesia.

Tiket menonton dijual berdasarkan harga tiket menonton bioskop di Indonesia.

Promotion

Penayangan pertama film dilakukan di festival film luar negeri. Lantas, film ini hanya bertahan beberapa hari di layar lebar Indonesia.

Sebelum dibuatkan versi layar lebar, Me Before You berbentuk novel mendapatkan antusiasme yang besar oleh masyarakat sehingga ketika diangkat ke layar lebar film ini mendapat tanggapan yang baik dari masyarakat. Film ini juga mengiklankan di HBO dan pemilihan aktor-aktris yang terkenal menjadi penyulut. Pemain-pemain seperti Emilia Clarke yang telah sukses pada film sebelumnya yaitu Game of Thrones lalu Sam Claflin yang telah sukses pada film The Hunger Games. 

Place

Film ini ditayangkan di semua bioskop di Indonesia. Sayangnya, film ini hanya bertahan beberapa hari sebelum akhirnya gulung tikar.

Di Indonesia, film ini dapat ditonton di semua bioskop dan dapat bertahan kurang lebih satu bulan.

    .

Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Layar Lebar di Indonesia

Aspek

Perilaku Gen Z

Perilaku Gen X

Budaya

  • Kelas sosial

Kelas sosial yang ada pada Generasi Z cenderung masih lemah, mengingat Generasi Z merupakan kelahiran 1995-2012. 

Pada Generasi X, kelas sosial sudah matang dan terbentuk oleh individu masing-masing, mengingat mereka merupakan kelahiran 1966-1976.

Sosial 

  • Kelompok dan        jejaring sosial

Kelompok yang terbentuk dalam generasi Z benar-benar berpengaruh dalam keputusan mereka untuk menonton film yang mana, karena mereka cenderung mengalami social proof jika mereka sedang dalam sebuah kelompok.

Kelompok yang ada di Generasi X biasanya hanya kelompok kantor dan kelompok antar tetangga di dekat mereka tinggal. Generasi X banyak terpengaruh dalam keputusan untuk menonton film oleh keluarga mereka sendiri.

  • Peran dan status

Peran generasi Z dalam industri film di Indonesia adalah sebagai kelompok yang dijadikan sebagai target pasar, karena di usia mereka sedang senang-senangnya dengan dunia perfilman.

Generasi X memegang peranan pendukung dalam dunia perfilman, karena mereka biasanya yang membatasi anak-anaknya untuk menonton atau tidak film-film yang ada di bioskop.

Personal

  • Umur dan siklus hidup

Umur Generasi Z pada tahun 2019 masih tergolong sangat muda, yaitu dibawah 24 tahun. Pada usia ini mereka sedang gemar-gemarnya menonton film di bioskop.

Umur Generasi X pada tahun 2019 sudah sangat matang, yaitu kisaran 43-53 tahun. Pada usia yang tergolong tua, biasanya mereka hanya menonton bioskop jika bersama dengan keluarganya.

  • Situasi ekonomi

Kondisi ekonomi Generasi Z bisa dibilang masih pas-pas an dan kebanyakan masih mengandalkan pendapatan pemberian dari orangtua karena Generasi Z rata-rata masih dalam bangku sekolah, mahasiswa atau pekerja dalam tahap awal. Generasi Z mempunyai banyak waktu luang untuk menikmati hiburan khususnya nonton film, tetapi terbatas karena kondisi keuangan yang belum stabil.

Kondisi ekonomi Generasi X jauh lebih stabil daripada Generasi Z. Dengan umur 40-50 tahun, Generasi X biasanya ada pada puncak karirnya. Generasi X bisa mengeluarkan uang untuk menikmati film di bioskop tetapi terbatas pada waktu kerja yang padat dan kesehatan, jadi rata-rata generasi X menikmati film di bioskop pada akhir pekan.

  • Gaya hidup

Generasi Z pada umumnya mempunyai gaya hidup yang tidak berlebihan dan berinvestasi jangka panjang. Generasi ini tidak memboroskan uang hanya untuk hal-hal tersier.

Generasi ini mempunyai gaya hidup yang lebih senang mengeluarkan uangnya untuk bersenang-senang dan menghabiskan waktu bersama teman-teman mereka.

Psikologi

  • Kepercayaan dan perilaku

Karena Generasi Z masih tergolong remaja, maka mereka cenderung memiliki perilaku yang labil dan tidak menentu, hal ini menimbulkan efek besar dalam keputusan mereka untuk menonton film dengan judul apa. 

Generasi X  sudah dewasa dan biasanya memiliki perilaku yang lebih bijaksana daripada Generasi Z. Hal ini bisa berpengaruh dalam keputusan mereka untuk menonton film, misalnya mereka lebih memilih film yang value added untuk ditonton dan meninggalkan film yang kurang ada nilai didalamnya.

Proses Keputusan Pembelian Tiket Film di Bioskop

  1. Need Recognition

    Langkah pertama yang diambil dalam pengambilan keputusan ini adalah melihat recognition atau pengakuan. Film yang akan ditonton harus mempunyai pengakuan dari dunia perfilman agar mendapatkan kepercayaan dari calon penonton. Nah bisa dilihat di atas artikel ini, film Istirahatlah Kata-Kata memiliki pengakuan dari dunia perfilman luar dalam bentuk beberapa penghargaan.

  1. Information Search

Secara umum, konsumen yang ingin membeli tiket film di bioskop akan terdorong untuk mencari informasi mengenai film yang akan ia tonton. Pada umumnya penonton akan melihat teaser dan trailer dari film yang ditonton, pemeran yang memainkan film, dan rating serta review orang-orang mengenai film tersebut. Dengan informasi yang sudah didapatkan, konsumen bisa membandingkan dan memutuskan film apa yang ia pilih untuk ditonton. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam memilih film yang akan ia tonton, termasuk apakah film Indonesia ataupun film asing. 

Dalam hal ini film Indonesia Istirahatlah Kata-Kata memiliki keterbatasan informasi untuk dihadirkan kepada calon konsumen, biasanya informasi yang didapat hanya dari trailer atau kabar dari mulut ke mulut. Bila dibandingkan dengan film Me Before You yang diadaptasi dari novel best seller pasti informasi yang ditawarkan akan kalah jauh jumlahnya, apalagi dengan penayangan di seluruh dunia pasti akan lebih banyak review-review yang ditulis orang dari belahan penjuru dunia. 

  1. Evaluation of Alternatives

Evaluation of Alternatives adalah evaluasi dan memilah antara produk yang ditawarkan. Konsumen membandingkan dari berbagai pilihan yang ada untuk memutuskan salah satu yang akan dipilih untuk dilaksanakan, dan dalam hal ini film apa yang akan ditonton. 

  1. Purchase Decision

Merupakan keputusan yang dipilih dalam tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar benar membeli barang atau jasa tersebut. Dalam hal pembelian tiket film, dewasa ini yang menjadi pertimbangan besar adalah soal hype atau tren. Dalam keputusan pembelian jaman sekarang, kualitas film seperti dinomor duakan, orang-orang lebih memilih membeli tiket film yang sedang tren atau jika tidak ada anggapan tidak up-to-date dari lingkungan pergaulan. 

Beberapa orang menonton film Istirahatlah Kata-Kata bukan karena mendukung dan mengenang Wiji Thukul tapi karena terbawa arus untuk menonton film tersebut walaupun sebenarnya tidak tahu maksud film tersebut. 

  1. Postpurchase Behavior

    Setelah menonton sebuah film, terjadi perbedaan perilaku antara Generasi X dan Z, dimana Generasi Z akan lebih berfokus pada lanjutan dari alur ceritanya dan mereka akan memberi ulasan film yang ditonton, dengan harapan yang diberi ulasan juga akan menonton film tersebut. Sedangkan Generasi X akan lebih mengambil pesan yang disampaikan pada film yang telah ditontonnya dan akan mencoba untuk menerapkan hal-hal tersebut dalam kehidupan sehari-hari.

  • Generasi X cenderung mudah setia pada suatu produk. Jika produk tersebut adalah film, maka gen X adalah tipe yang memilih film berdasarkan film apa yang sudah mereka kenal dengan akrab. Sehingga, pada gen X sendiri memiliki tipe keputusan pembelian tiket film layar lebar berupa habitual buying behavior

  • Sebaliknya, gen Z biasanya suka mencari tantangan. Adanya rasa penasaran akan suatu film akan membuat mereka membeli suatu tiket film untuk memuaskan rasa penasaran mereka. Mereka tidak menemukan suatu masalah jika harus berganti-ganti kesukaan. Dapat disimpulkan bahwa gen Z memiliki tipe keputusan pembelian tiket film layar lebar berupa Variety-seeking buying behavior.

Kesimpulan

   Dari pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa film Indonesia kurang digemari di negeri sendiri. Hal ini dapat disebabkan oleh kurang cocoknya materi yang dibawakan oleh sebuah film sehingga film tersebut kurang digemari oleh masyarakat. Kebiasaan-kebiasaan masyarakat Indonesia yang menyukai hal yang mudah dipahami dan bersifat menghibur akan mempengaruhi pula pilihan film yang mereka tonton. Selain itu, kurangnya jam penayangan di bioskop-bioskop untuk film-film dalam negeri jika dibandingkan dengan penayangan film-film box office dalam negeri. Padahal, film dalam negeri juga memiliki sinematografi dan isi cerita yang menarik dan unik. Promosi yang dilakukan oleh film-film Indonesia juga kurang, mulai dari poster yang kurang menarik sampai pengiklanan yang kurang marak baik di media cetak maupun online seperti menggunakan social media.

Saran

Berdasarkan analisis yang dilakukan, Generasi X cenderung memilih film berdasarkan film yang sudah akrab dan dikenali mereka, sedangkan Generasi Z cenderung memilih film untuk memenuhi rasa penasaran. Karena itu, strategi pemasaran yang dapat dilakukan film produksi lokal Indonesia adalah dengan melakukan sosialisasi materi dan pesan-pesan yang dibawakan oleh film tersebut. Pesan -pesan tersebut tentunya harus dilakukan kepada massa yang sesuai. 

Dengan melakukan sosialisasi terkait pesan yang ada di film, diharapkan dapat ‘mengenalkan’ film tersebut agar Generasi X lebih akrab dengan produk film tersebut dan terdorong untuk menonton film tersebut. Selain itu, sosialisasi juga turut dapat mendorong rasa penasaran Generasi Z untuk menonton film tersebut. Sosialisasi dapat dilakukan secara langsung maupun lewat sosial media. Ditambah lagi, sosial media termasuk wadah yang cukup dekat dengan Generasi X dan Z di masa ini.

Cara ini sudah diterapkan oleh produser dan rumah produksi dari 99 cahaya di langit Eropa pada tahun perilisannya di tahun 2013. Mengangkat tema religi dimana materinya banyak bersinggungan dengan isu-isu yang sering diangkat oleh para penganut agama muslim, dalam masa promosinya, film 99 cahaya di langit eropa melakukan banyak roadshow dan talkshow mengenai islam.

Masyarakat Indonesia sejatinya merupakan masyarakat yang perlu untuk diberikan informasi lebih lanjut mengenai sesuatu sebelum akhirnya mencoba hal yang baru. Hal ini yang kemudian menjadi celah untuk para promotor agar dapat mempromosikan produknya dengan lebih baik lagi. Dengan mengangkat isu yang hangat dan menjadikan karyanya sebagai solusi atas sebuah masalah dapat menjadi satu solusi kunci untuk menarik perhatian penonton terhadap film yang digarapnya. Namun, perlu diingat juga, menjadi tanggung jawab rumah produksi untuk menyajikan materi yang berkualitas dan dapat memajukan pemikiran bangsa.

Referensi

Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2012,Principles of Marketing 15th edition, Essex: Pearson

https://www.boombastis.com/film-indonesia-tak-laku/126173

https://www.brilio.net/film/5-prestasi-film-istirahatlah-kata-kata-ini-bikin-bangga-udah-nonton-1705056.html

https://www.investindonesia.go.id/id/artikel-investasi/detail/peningkatan-pasar-film-nasional-dalam-mendukung-industri-film-indonesia 

https://hai.grid.id/read/07569800/me-before-you-bakal-tayang-di-indonesia-siap-siap-baper?page=all

https://hot.detik.com/movie/2402053/obrolan-seru–hangat-dalam-roadshow-film-99-cahaya-di-langit-eropa

Author

Shafira Jessenia Jasmine

Kevin Syahmenan

Yohanes Reza Nada S.

Faiz Shodiq Nurrahim

Maheswari Vania


Like it? Share with your friends!

2
2 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
4
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
1
Win
shafirajesse

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format