Biskuit Bayi Milna, Makanan Bayi dan Camilan Orang Dewasa: Sebuah Analisis Singkat

Biskuit Bayi Salah sasaran?


2
2 points

Dalam dunia bisnis, memasang target konsumen dan segmentasi pasar menjadi hal utama yang dilakukan oleh perusahaan sebelum menjalankan produksi. Hal ini dilakukan untuk mencapai hasil penjualan yang optimal dan kinerja yang efisien. Namun, realitanya, tidak jarang terjadi miss targeting yang memunculkan konsumen baru bagi perusahaan.

Salah target dalam pemasaran sebuah produk bisa menimbulkan dampak yang bermacam-macam. Dalam beberapa kasus, bisa saja kejadian salah target ini membuat perusahaan semakin untung, atau mungkin, perusahaan dapat mengalami kerugian besar. Contoh kerugian perusahaan karena kesalahan target adalah PT Nyonya Meneer yang pailit pada 2017 lalu. Perusahaan ini menyasar peminum jamu tradisional yang notabene adalah generasi baby boomers. Seiring berjalannya waktu, generasi yang disasar ini makin banyak yang meninggal karena usia atau berhenti minum jamu karena berbagai penyakit yang dialami. Sasaran konsumen yang tidak berubah membuat penjualan menurun dan Nyonya Meneer pailit.

Kali ini kami, Urban Kings, menyorot produk biskuit balita, “MILNA”, yang mengalami miss targeting dalam pemasarannya. Biskuit ini diproduksi oleh Kalbe Family, yakni salah satu perusahaan besar yang memproduksi makanan-minuman berbasis kesehatan. Milna sendiri diluncurkan pertama kali tahun 1987, yang pada tahun ini terkenal sebagai produk biskuit bayi nomor 1 di Indonesia menurut Top Brand Award.

Namun, siapa sangka dibalik brandnya yang terkenal, terdapat permasalahan dalam pemasarannya yakni salah sasaran. Konsumen dari Milna ini sendiri tidak semata hanya bayi (dibawah 3 tahun), namun juga anak-anak 6 tahun, remaja 10-18 tahun, maupun pemuda di bawah 25 tahun. Fenomena ini menurut kami adalah sebuah momen dimana Milna, produk khusus bayi dibawah 3 tahun, dan menarget pasar para orang tua yang memiliki bayi dibawah 3 tahun, mendadak menjadi salah sasaran. Bukti konkritnya adalah munculnya sebuah video di youtube yang menunjukkan orang dewasa yang memakan biskuit bayi Milna sebagai camilan

tau bahkan, baru baru ini seorang public figure memunculkan cuitan di twitter yang menyatakan kesukaannya terhadap biskuit bayi. Meski tidak dijelaskan secara rinci produk biskuit bayi apa yang disukainya, namun beberapa balasan yang diberikan padanya justru ikut menyuarakan pendapat yang sama dan menyebutkan Milna sebagai merek biskuit favoritnya.


Salah satu balasan penggemar Yessica yang berarti: “Yash!!! Biskuit bayi Milna rasa pisang terbaik!!! Saya suka pisang!!!(cinta)”

Kasus ini menurut kami adalah sebuah ketidaksengajaan, karena pada dasarnya dari pihak konsumen sendiri yang melakukan disfunction terhadap produk Milna ini.

Lain halnya dengan produk bayi lainnya, susu batita Dancow, yang menurut kami memiliki strategi pemasaran yang tepat dengan berpegang teguh pada sasaran utamanya yakni Batita (atau dapat dikatakan orang tua yang memiliki bayi berusia kurang dari tiga tahun). Susu Bayi milik Dancow hingga kini masih dikonsumsi oleh bayi, atau dengan kata lain tidak menyimpang dari sasaran awalnya. Produk ini juga memperoleh peringkat pertama di panel ibu dalam Top Brand 2019 untuk kategori susu anak (batita). Lantas, mengapa kedua produk peringkat pertama Top Brand 2019 ini memiliki perbedaan perlakuan di mata konsumen?

Untuk menganalisa lebih lanjut, kami menggunakan analisis STDP (Segmentasi, Target, Diferensiasi dan Positioning) untuk menelaah lebih dalam posisi biskuit bayi Milna dan susu bayi Dancow.

Kasus ini menurut kami adalah sebuah ketidaksengajaan, karena pada dasarnya dari pihak konsumen sendiri yang melakukan disfunction terhadap produk Milna ini.

Lain halnya dengan produk bayi lainnya, susu batita Dancow, yang menurut kami memiliki strategi pemasaran yang tepat dengan berpegang teguh pada sasaran utamanya yakni Batita (atau dapat dikatakan orang tua yang memiliki bayi berusia kurang dari tiga tahun). Susu Bayi milik Dancow hingga kini masih dikonsumsi oleh bayi, atau dengan kata lain tidak menyimpang dari sasaran awalnya. Produk ini juga memperoleh peringkat pertama di panel ibu dalam Top Brand 2019 untuk kategori susu anak (batita). Lantas, mengapa kedua produk peringkat pertama Top Brand 2019 ini memiliki perbedaan perlakuan di mata konsumen?

Untuk menganalisa lebih lanjut, kami menggunakan analisis STDP (Segmentasi, Target, Diferensiasi dan Positioning) untuk menelaah lebih dalam posisi biskuit bayi Milna dan susu bayi Dancow.

Segmentasi 

Dari sisi segmentasi produk, kami menganalisa dari berbagai variabel segmentasi. Dari sisi geografi, analisis yang kami lakukan akan terbatas di daerah Indonesia saja mengingat produk Milna dan Dancow gencar memasarkan produk di Indonesia. Kemudian dari variabel demografi, baik produk biskuit Milna dan Susu Dancow Batita sama-sama menggaet usia customer. Sasaran pengguna produk adalah bayi, dan segmentasi pembeli produk adalah ibu-ibu yang baru memiliki anak usia belia, bayi usia 6 bulan hingga 3 tahun. Hal ini dapat dilihat dari gizi yang terdapat pada biskuit Milna dan Susu Dancow Batita sendiri. Keduanya sama-sama menyajikan jumlah yang sesuai (menurut penelitian) dengan kadar kebutuhan gizi bayi.


Kandungan gizi pada kemasan susu Dancow Batita

Karena menyajikan hal tersebut, segmen kedua produk ini menyentuh psikologi calon pembeli dengan segmen orang tua yang berpengetahuan. Kemudian, sebagai produk makanan dan minuman bayi, segmen orang tua atau pembeli yang disasar adalah pembeli kelas menengah  ke bawah. Dilansir dari www.rajaharga.com yang memuat harga susu formula bayi secara lengkap dan www-daftarharga.blogspot.com yang memuat harga biskuit bayi 8 produk terbaik, harga yang dipatok oleh Dancow batita dan biskuit Milna memiliki harga menengah yang cenderung mengarah ke bawah dibandingkan beberapa produk pesaing lainnya. 

Targeting

Dengan segmen pasar yang sedemikian rupa, biskuit bayi milna dan susu dancow batita menggunakan sistem segmented/differentiated marketing. Metode ini membuat perusahaan memasarkan produk pada segmen pasar yang diinginkan dengan menyesuaikan kebutuhan masyarakat pada segmen tersebut.

Different marketing ala biskuit bayi Milna

Metode Milna untuk memasarkan produknya agar sampai pada target pasarnya menggaet ibu dan bayi dalam iklannya. Di dalam iklannya juga mencantumkan gizi yang terdapat pada biskuit tersebut. Berikut adalah salah satu iklan biskuit bayi Milna yang sempat diiklankan di televisi.



Different marketing ala susu Dancow Batita

Susu Dancow batita mempertahankan metode iklannya dari dulu hingga saat ini. Pengiklanan juga menggaet keberadaan ibu sebagai orang tua dengan anak kecil atau bayi yang menjadi target konsumen perusahaan. Beberapa kali penampilan iklan juga menampilkan gizi yang terdapat pada susu tersebut. Sebagai bukti konsistensi perusahaan, berikut dapat kita lihat kompilasi iklan susu Dancow batita dan Dancow anak di televisi sejak 1992 hingga 2018


Differentiation

Kedua jenis produk, susu Dancow batita dan biskuit bayi Milna tidak mendiferensiasikan produk lebih dari produk yang lain. Pasalnya, muncul juga banyak produk serupa yang tidak jauh berbeda dengan kedua produk ini. Untuk produk Dancow batita, masih ada Bebelac, Promina dan beberapa produk sejenis lainnya.

Sedangkan untuk biskuit bayi Milna, muncul juga beberapa produk serupa dengan variasi yang tidak jauh berbeda. Seperti yummy bites, gerber, heinz, peachy dan sebagainya. Perbedaan nantinya hanya menyangkut harga dan jenis rasa serta ukuran yang ditawarkan.

Positioning

Penempatan pasar tujuan dari kedua produk ini hampir sama, yaitu sama sama di tengah cenderung ke bawah, namun kedua produk ini sama-sama menempati harga menengah ke bawah.


           





Biskuit Bayi Milna

Susu Dancow Batita

Segmenting

Terkhusus pada bayi, serta terkhusus pada orang tua atau pembeli dengan tingkat ekonomi menengah.

Targeting

Menggunakan penampilan anak atau bayi sebagai target konsumen dan orang tua atau sosok ibu sebagai sasaran pembeli produk.

Menampilkan dengan jumlah yang setara antara ilmu gizi pada Milna dan adegan anak-orang tua.

Menampilkan lebih banyak adegan anak-orang tua.

Differentiation

Kedua produk tidak mendiferensiasikan produk terlalu rinci melihat banyaknya produk serupa dari perusahaan-perusahaan lain.

Positioning

Berada di posisi menengah menuju bawah, menekankan harga yang murah dan posisi yang mudah dijangkau

Berada di posisi menengah, meletakkan produk di bagian yang cukup mudah dijangkau namun berada pada posisi rata-rata (tengah)

NB: Tabel di atas menjelaskan perbedaan antara kedua produk dengan memerhatikan STDP dari perusahaan masing-masing.

SOLUSI

Akhir kata, menurut kami tidak ada yang salah dari strategi marketing maupun proses penambahan nilai yang berusaha diberikan masing-masing perusahaan terhadap customer. Hanya saja, memang terdapat customer yang tidak dalam jangkauan target utama perusahaan.

Sehingga, menurut kami solusi yang tepat adalah menggunakan metode let 100 flower bloom by Guy Kawasaki. Metode ini membiarkan produk begitu saja tanpa ada adjusting atau repositioning produk. Karena Biskuit milna pun sudah mendapatkan posisi pertama dalam survey Top Brand untuk kategori biskuit bayi pada tahun 2019. Hal ini menandakan produk dinilai tepat oleh customer dalam memberi manfaat terbaik dalam kualitas dan harga yang sesuai dengan kemampuan mayoritas pembeli.

Alternatif lain adalah membuat sebuah brand baru dengan target pasar untuk orang dewasa namun memang hal ini membutuhkan cost yang besar dan juga memiliki resiko yang tinggi. Merubah positioning atau target sangat beresiko membuat Milna makin terpecah dan membuat perusahaan mengeluarkan uang lebih untuk biaya research and development baru (dan biaya operasional lainnya) untuk produk orang dewasa yang menurut kami tidak akan menghasilkan hasil sebaik biskuit bayi Milna. Ditambah lagi, dari sisi ilmiah, tidak masalah bagi orang dewasa untuk memakan makanan bayi. Gizi pada makanan bayi memang dinilai kurang sebagai asupan utama orang dewasa. Namun, jika diposisikan sebagai camilan, tidak akan ada efek berarti seperti kekurangan tenaga karena kurang asupan nutrisi yang dapat terjadi pada orang dewasa ataupun anak-anak dan remaja.

Dengan Pencapaian yang sudah tinggi serta kekuatan branding Milna yang sudah kuat di mata masyarakat, tentu pilihan terbaik untuk perusahaan tersebut adalah dengan membiarkanya dan biarkan pasar yang akan meningkatkan profit dari produk biskuit bayi Milna ini.





Sumber:

1. ttps://books.google.co.id/books?id=ex5bDwAAQBAJ&pg=PA80&lpg=PA80&dq=sasaran+konsumen+biskuit+milna+:+anak+remaja&source=bl&ots=uNz1mMkxJT&sig=ACfU3U3GDxyCFKYCPN4W0xiFfpU_lNNang&hl=en&sa=X&ved=2ahUKEwiygIL__9_kAhXNfH0KHffeDkEQ6AEwDXoECAkQAQ#v=onepage&q=milna&f=false
2. https://distribusipemasaran.com/pelajaran-berharga-dari-jatuhnya-perusahaan-jamu-nyonya-meneer/
3. https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/
4. http://www.rajaharga.com/harga-susu-formula-bayi/
5. https://www-daftarharga.blogspot.com/2018/01/daftar-harga-biskuit-bayi.html
6. http://taufiqdwia.blogspot.com/2014/03/orang-dewasa-suka-makan-bubur-bayi.html
7. Kohler, P. and Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. 17th ed. Pearson


Author:

1. Muhammad Paksi Assyafan
2. Haryo Tetuko Bimantoro
3. Tabitha Gracia


Like it? Share with your friends!

2
2 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
2
Genius
Love Love
3
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
4
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format