Hot Wheels banyak Dicari Kolektor, Salah Sasaran atau Keuntungan???

Hot Wheels merupakan mainan miniatur yang diproduksi pada tahun 1968 oleh perusahaan mainan dari Amerika Serikat, Mattel Inc.


5
5 points

Jika ditanya tentang miniatur mobil-mobilan yang populer di dunia mungkin sebagian besar akan menjawab Hot Wheels. Hot Wheels merupakan mainan miniatur yang diproduksi pada tahun 1968 oleh perusahaan mainan dari Amerika Serikat, Mattel Inc. Berdiri 51 tahun yang lalu, Hot Wheels selalu menjadi bagian dari keinginan yang pasti diinginkan oleh sebagian anak laki-laki di seluruh dunia dari generasi ke generasi. Berbagai produk selalu dikembangkan oleh Hot Wheels dari miniatur mobil-mobil terkenal, video games hingga serial tv. Bekerja sama dengan berbagai supermarket dan restoran cepat saji membuat Hot Wheels mudah didapatkan di seluruh dunia. Seperti halnya ketika kita pergi ke pusat perbelanjaan modern pasti akan mudah menemukan Hot Wheels di deretan mainan anak-anak atau tidak jauh di dekat kasir. Hot Wheels melakukan konsolidasi dengan beberapa restoran cepat saji seperti McDonald’s dan untuk mendapatkan sebuah miniatur tersebut pihak restoran cepat saji memberikan menu menu tertentu. 

Sejak didirikan setengah abad yang lalu, Hot Wheels memang menargetkan anak-anak sebagai konsumen mereka terutama anak laki-laki. Hal tersebut dapat dilihat dalam setiap iklan yang dimiliki oleh Hot Wheels pasti menjadikan anak laki-laki sebagai model produk, seperti dalam iklan berikut ini. 

Dari iklan tersebut digambarkan ada sekelompok anak laki-laki yang sedang menonton film animasi, kemudian disaat menonton mereka terinspirasi untuk membuat jalur Hot Wheels seperti film yang mereka tonton. Berbekal mainan dan peralatan yang dimiliki, mereka mulai membuat jalur balap dan mulai memainkan Hot Wheels. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana keseruan bermain Hot Wheels bersama teman-teman dengan jalur yang dapat dibuat sendiri, dengan rintangan yang menantang. Namun dalam menawarkan produk mereka, Hot Wheels tidak hanya digemari oleh anak-anak saja, banyak juga diantara orang dewasa yang menyukai Hot Wheels dikarenakan hobi. Hobi mengoleksi Hot Wheels ini dijadikan sebagai nostalgia tentang keseruan, kebersamaan dengan mainan yang mereka miliki disaat muda. Seperti yang dilakukan oleh Bruce Pascal seorang agen perumahan di Amerika yang memiliki ribuan mainan produksi Hot Wheels. Bahkan nilai dari koleksi nya ditaksir lebih dari satu juta dollar Amerika.

Kecintaannya pada Hot Wheels membuatnya digelari sebagai raja Hot Wheels. Dengan koleksi nya tersebut, Bruce Pascal berharap jika suatu saat nanti ia bisa memiliki museum Hot Wheels sendiri dan dapat memperkenalkan koleksi Hot Wheelsnya kepada seluruh dunia.

Hot Wheels dan Kompetitornya.

Hot Wheels merupakan produk diecast berbentuk mobil. Diecast adalah sebuah bentuk cetakan/bahan yang berasal dari besi, alumunium, magnesium, tembaga ataupun timbal. Diecast Toys yang lebih dikenal dengan nama diecast yaitu mainan dengan bahan dasar besi dan gabungan plastik dengan skala kecil 1:64.

Pasar diecast khususnya mobil mainan memang tidak terlalu luas. Pada awal kemunculan diecast, sekitar tahun 1950-an, pasar ini menarget anak-anak dengan rentang usia 3-8 tahun. Produk diecast  mengalami masa kepopuleran semenjak Hot Wheels pertama kali meluncurkan produknya pada tahun 1969 dan berhasil menjual 16 juta unit. Walaupun Hot Wheels mengalami kesuksesan penjualan pada awal kemunculannya,  keadaan pasar diecast yang cenderung tidak stabil membuat penjualannya naik turun seiring dengan trend kesukaan anak-anak. 

Hot Wheels memang bisa dikatakan sebagai produk diecast mobil mainan terpopuler di dunia namun tetap saja dalam pasar diecast Hot Wheels memiliki pesaing. Salah satu pesaing terbesar Hot Wheels yaitu Tomica, perusahaan pembuat diecast mobil mainan yang berasal dari negeri matahari terbit, Jepang. Sama halnya dengan Hot Wheels, pertama kali diluncurkan, Tomica juga mendapatkan sambutan hangat dan pasarnya mulai berkembang bukan hanya di Jepang tapi juga di Asia. 

Di sekitar tahun 1990-an sampai awal tahun 2000-an, industri diecast mengalami penurunan. Hal ini ditandai dengan bangkrutnya beberapa perusahaan yang bergerak di bidang diecasting seperti matchbox. Hal tersebut disebabkan karena adanya pergeseran minat konsumen dimana mainan digital mulai diminati pada masa itu. Hot Wheels yang pasar nya berada di Amerika dan Eropa juga terkena dampaknya sedangkan pesaingnya Tomica yang memiliki pasar di Asia-Pasific, tidak terlalu terkena dampak dari pergeseran minat konsumen karena perkembangan mainan digital di Asia-Pasific tidak terlalu cepat seperti di Amerika maupun Eropa. Bahkan penjualan Tomica semakin meningkat ketika Hot Wheels menggencarkan promosinya di negara Asia-Pasific. Tipikal konsumen Asia-Pasific yang tidak terlalu fanatik dengan merk pada saat itu membuat diecast produksi Tomica secara tidak langsung mendapatkan manfaat promosi dari Hot Wheels.

Lantas faktor apa yang membuat Hot Wheels mengalami penurunan penjualan sedangkan Tomica mengalami kenaikan penjualan ?

 

Hot Wheels

Tomica

Segmenting

 

Demografis

-          Usia : Umur 0-3 tahun, 3-8 tahun, 8-14 tahun, 14-17 tahun

-          Jenis Kelamin : Laki-laki, Perempuan

Geografis

-          Region : Eropa, Amerika, Asia, Afrika, Australia

-          Area : Desa, Perkotaan, Pesisir Pantai, Pegunungan

Perilaku

-          Kesetiaan terhadap merek : Konsumen memperhatikan merek, konsumen tidak memperhatikan merek

 

Demografis

-          Usia : Umur 0-3 tahun, 3-8 tahun, 8-14 tahun, 14-17 tahun

-          Jenis Kelamin : Laki-laki, Perempuan

Geografis

-          Region : Eropa, Amerika, Asia, Afrika, Australia

-          Area : Desa, Perkotaan, Pesisir Pantai, Pegunungan

Perilaku

-          Kesetiaan terhadap merek : Konsumen memperhatikan merek, konsumen tidak memperhatikan merek

Targeting

 

Anak laki-laki dengan rentang usia 3-8 tahun yang tinggal di Amerika dan Eropa.

 

 

Anak laki-laki berusia 2-7 tahun yang tinggal di Jepang dan Asia yang tidak memiliki kecenderungan loyal terhadap merek.

Differentation

 

Diecast mobil mainan sebagai replika mini mobil Amerika seperti Ford.

 

 

Diecast mobil mainan dengan desain mobil jepang.

Positioning

 

Anak laki-laki usia 3-5 tahun : Mobil mainan sederhana

Anak laki-laki usia 5-8 tahun : Mobil mainan dengan desain sesuai kartun acara televisi dan ditambah beberapa fitur.

 

 

Anak laki-laki di Jepang : Mobil mainan dengan desain mobil jepang.

Anak laki-laki di Asia : Mobil mainan dengan desain mobil perusahaan jepang yang beredar di negara tersebut.

 

Segmentasi

Dalam proses segmentasi atau pembagian pasar menjadi unit-unit yang lebih kecil, perusahaan cenderung mengelopokkan konsumen ke dalam kelompok yang sama berdasarkan ciri-ciri tertentu. Perbedaannya terletak pada data yang didapat perusahaan. Semakin akurat data maka semakin akurat perusahaan dalam mengelompokkan konsumen. 

Targeting

Pada awal peluncurannya, Hot Wheels menarget anak laki-laki dengan rentang usia 3-8 tahun yang tinggal di Amerika dan Eropa. Akan tetapi, ketika menganalisis penjualan produknya di pasaran pada pertengahan tahun 2000-an, Hot Wheels menemukan bahwa mobil produksi tahun 1970-an dijual dengan harga lebih mahal daripada produk baru produksi Hot Wheels pada tahun 2000-an. Permintaan akan mobil produksi lama walaupun bukan lagi barang baru melainkan barang bekas, juga bisa dibilang cukup besar serta permintaan berasal dari segmen pria dewasa. Fenomena ini terjadi di luar dugaan Mattel, perusahaan pembuat Hot Wheels. Sedangkan untuk Tomica, konsumen masih berada di rentang anak laki-laki usia 2-7 tahun sesuai dengan target awal perusahaan. 

Selain itu Hot Wheels menemukan bahwa konsumen dari segmentasi baru yaitu pria dewasa tertarik dengan Hot Wheels model lama dulunya juga merupakan pembeli Hot Wheels di saat masih anak-anak. Mattel menemukan bahwa konsumennya memiliki kecenderungan loyal terhadap merek walaupun banyak pesaingnya yang mengeluarkan produk limited edition dengan harga yang lebih mahal namun produk Hot Wheels yang sudah purna masih diminati. Sedangkan konsumen Tomica yang merupakan anak laki-laki dengan usia diantara 2-7 tahun yang berada di Jepang memang mempunyai kecenderungan loyal terhadap produk buatan Jepang, akan tetapi konsumen yang berada di Asia memiliki kecenderungan tidak terlalu loyal terhadap satu merek tertentu sehingga meski Hot Wheels menggencarkan promosinya di Asia, penjualan Tomica ikut meningkat disebabkan konsumen yang membeli bukan berdasarkan merek tetapi lebih kepada produk yang tersedia di pasaran. 

Diferensasi

Hot Wheels menggandeng desainer mobil-mobil merek Amerika dan pada peluncuran pertamanya bekerjasama dengan Ira Gilford yang merupakan desainer mobil Chrysler dan Larry Wood dari Ford. Tomica juga membedakan produknya dari kompetitor dengan mengkhususkan desain mobil mainan produk Jepang.

Positioning


Apa yang menarik dari Hot Wheels dan Kompetitornya Tomica ?

Pada tahun 1968 Hot Wheels melakukan segmentasi geografi dan menjadikan Amerika menjadi salah satu target utama sebelum kemudian mencoba melakukan ekspansi pasar menuju ke negara bagian eropa lalu masuk ke pasar Asia khususnya Indonesia pada tahun 2002. 

Hot wheels menargetkan anak-anak sebagai target pasarnya akan tetapi ada sejarah yang ditawarkan atas apa yang telah terjadi di masa lalu, yang kemudian membuat para orang dewasa menginginkan untuk memiliki kembali dan mengenang atas apa yang telah terjadi dan menjadikan diecast itu sebagai bagian dari koleksi untuk memenuhi hiasan di tempat-tempat favoritnya. Untuk tetap bertahan dengan produk Mattel inc yakini selama ini Hot Wheels menambahkan fitur terbaru hasil evaluasi atas riset yang telah dilakukan, seperti halnya menambahkan Hot Wheels ID yang di mana mainan berbahan metal solid tersebut dibekali NFC dan smart track dan juga berusaha untuk menggabungkannya dengan augmented reality (AR) yang bertujuan guna menyuguhkan pengalaman baru. Balapan tetap menggunakan mobil mainan akan tetapi ada sejumlah efek yang bisa didapatkan pada saat bermain di mobile phone.

Hot Wheels

Hot Wheels hadir dengan mengusung bodi metal solid yang merupakan sebuah keunggulan yang dimiliki atau menjadi suatu kelebihan dari para kompetitornya. Diecast yang satu ini sangat menekankan terhadap daya tahan,  Hot Wheels menghadirkan model yang lebih modern dan terlihat lebih tangguh. Untuk menarik para kolektor Hot Wheels juga lebih sering menggunakan warna cerah serta menambah beberapa variasi sebagai upaya memenuhi kepuasan. Dari segi harga Hot Wheels seri reguler jauh lebih ekonomis dibandingkan kompetitornya. 

Tomica

Apabila kita melihat desain mobil aslinya maka Tomica akan jauh lebih mirip dibandingkan kompetitornya, akan tetapi Tomica kurang memperhatikan di bagian rodanya. Namun kekurangan yang dimiliki tersebut berhasil Tomica ganti dengan inovasi yang tidak dimiliki oleh kompetitornya seperti halnya kap mesin dan pintu yang bisa di buka. Berbicara soal warna Tomica memilih warna solid serta sangat mengandalkan keakuratan dan presisi, yang kemudian hal tersebut menjadi nilai tambah Tomica.

Bukan sesuatu hal yang mudah untuk kemudian memutuskan mana yang terbaik dari kedua produk diecast ini karena masing-masing memiliki kelebihan serta kekurangan tersendiri, tergantung dari mana kita menilai dan penilaian tersebut dapat dipengaruhi dari keinginan untuk memiliki dan membeli yang timbul setelah konsumen menganalisis produk yang dilihatnya, menurut Howard dan Shay (dalam buku Basu Swastha Dharmmesta, 1998) dan proses pembeli akan melalui beberapa tahap, yaitu:

  1. Pemenuhan kebutuhan (need)

  2. Pemahaman kebutuhan (recognition)

  3. Proses mencari barang (search)

  4. Proses evaluasi (evaluation)

  5. Pengambilan keputusan (decision)

Repositioning vs Let 100 Flowers Bloom

Lantas, langkah apa yang selanjutnya perlu diambil oleh Hot Wheels dalam menanggapi permintaan pasar? Apakah perusahaan perlu melakukan repositioning dalam rangka mengubah persepsi konsumen terhadap identitas produknya sendiri atau membiarkan pasar menentukan sendiri segmennya untuk produk Hot Wheels? Jika dilihat dari tanggapan pasar, terutama dari segmentasi umur, produk yang tadinya ditargetkan untuk anak-anak, ternyata diminati juga oleh para orang dewasa. Bahkan jika dibandingkan, peminat dari produk ini sekarang kebanyakan berasal dari kalangan orang dewasa.

Banyak dari kalangan orang dewasa yang mengumpulkan produk-produk dari Hot Wheels bukan hanya sebagai mainan dan miniatur, namun juga sebagai ladang untuk berinvestasi. Contohnya seperti seri Ferrari 599xx Super Treasure Hunt yang kini tidak lagi dipasarkan dikarenakan pemilik lisensi dari Ferrari telah putus kontrak dengan Hot Wheels sejak tanggal 1 Januari 2015. Sebagai akibatnya, seri tersebut menjadi langka dan harganya melambung tinggi di pasar mencapai Rp1 juta hingga 2 juta. Kejadian ini bahkan dijadikan sebagai bisnis bagi sebagian orang. Beberapa karyawan yang telah mengetahui peristiwa ini menimbun persediaan produk yang dimiliki dan menjualnya berkali-kali lipat lebih mahal kepada para kolektor.

Dari tanggapan pasar tersebut, diketahui bahwa dengan segmentasi umur yang tadinya diperuntukkan untuk anak-anak namun sekarang bergeser cenderung lebih banyak ke orang dewasa tidak memberikan dampak yang negatif kepada perusahaan Hot Wheels. Malahan, segmentasi produk mereka lebih luas sekarang. Maksudnya lebih luas adalah karena target kepada anak-anak pun masih tercapai. Anak-anak masih memburu Hot Wheels sebagai mainan mereka, orang dewasa menjadi tambahan customer yang tak terduga. Peristiwa ini memberi dampak pada peningkatan demand produk yang berarti juga peningkatan revenue dan berakhir pada profitabilitas yang meningkat. Dengan dampak ini maka perusahaan tidak perlu melakukan repositioning, namun let 100 flowers bloom. Istilah let 100 flowers bloom pertama kali diperkenalkan pada kampanye politik oleh Republik Rakyat China di tahun 1957 untuk mendorong kebebasan berekspresi secara intelektual. Dalam konteks ini, kebebasan berekspresi yang dimaksud merujuk kepada pasar dalam menentukan segmennya sendiri.

Lalu bagaimana strategi yang harus diimplementasikan oleh perusahaan dalam menanggapi kebebasan pasar untuk menentukan segmennya sendiri? Perusahaan dapat mengaplikasikan strategi STP, yaitu Segmentation, Targeting, and Positioning. STP adalah strategi yang relevan diterapkan pada pemasaran secara digital. 

Pada tahap S untuk Segmentasi, perusahaan dapat memasarkan produk dengan mendefinisikan segmennya terlebih dahulu, dalam hal ini berarti kalangan anak-anak dan dewasa. Lalu, selanjutnya persona development yaitu menentukan desain produk berdasarkan kebutuhan dan keinginan customer. Hot Wheels telah melakukan proses desain dengan melihat jenis-jenis mobil yang memang sedang up to date di dunia nyata dan hal itulah yang memang diinginkan oleh customer. Selanjutnya, perusahaan perlu mempertimbangkan requirement terkait pengalaman pelanggan, maksudnya apakah dalam proses pemasarannya, pelanggan hot wheels dengan segmentasi tertentu pernah melakukan pembelian produk dan apakah dilakukan secara online. 

Untuk tahap T yaitu Targeting, perusahaan dapat menargetkan pemasaran secara online. Hot Wheels dapat memasarkan melalui website resminya ataupun melalui e-commerce. Lalu perusahaan dapat memasarkan produk-produknya ke segmentasi pasar yang sebelumnya telah ditetapkan pada tahap S. Kemudian, perusahaan dapat menentukan kontribusi pendapatan dari pemasaran online dari tiap segmen. Misalnya, untuk pemasaran pada segmentasi dewasa, berapa banyak dollar yang diterima oleh Hot Wheels. Terakhir, perusahaan dapat menentukan target customer lifecycle, maksudnya perusahaan dapat merencanakan bagaimana cara mempertahankan pelanggan yang telah ada agar tetap membeli produk dari Hot Wheels.

Tahapan P untuk Positioning dimulai dengan proposisi inti merek. Perusahaan Hot Wheels mendefinisikan secara jelas manfaat atau keuntungan apa yang akan didapatkan oleh pelanggan jika membeli produknya. Dikarenakan segmentasinya telah merambah ke kalangan dewasa, perusahaan dapat memberikan deskripsi mengenai tahun pembuatan mobil atau history tentang mobil yang dipasarkan. Lalu, perusahaan dapat menentukan proposisi online value dari pemasaran yang telah dilakukannya. Hal ini sangat berguna terutama untuk segmentasi pada kalangan dewasa yang merupakan konsumen utama untuk pembelian produk hot wheels secara online. Perusahaan juga dapat melakukan online marketing mix dengan cara memasarkan produk hot wheels melalui berbagai macam sarana online, seperti media sosial, email advertisement, website resmi, dan lain-lain. Kemudian perusahaan dapat mengembangkan siklus hidup brandnya dan proposisi pesan. Maksudnya, hot wheels dapat menambahkan deskripsi lebih detail terkait apa yang menjadi keunggulan dari produknya.

Pembuat Artikel

Rifal Mulyadi M

 Elsania Pasilla

Wiwit Subagio

Ahmad Rosis Fanani Hakim

Prabandari Nur Fauziah


Like it? Share with your friends!

5
5 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
3
Genius
Love Love
3
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
3
Win
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format