Salah Kaprah Minuman Panther Cup : Anak di Bawah Umur Menikmati Minuman Energi


7
7 points

Aktivitas masyarakat modern yang cenderung padat dan sibuk dapat mengakibatkan kelelahan. Aktivitas yang padat dapat menguras energi, meningkatkan asam laktat, mengganggu keseimbangan cairan dan elektrolit sehingga menimbulkan rasa lelah, letih, lesu, dan kurang konsentrasi. Hal ini dapat diatasi dengan mengonsumsi minuman energi yang mengandung vitamin dan mineral yang mudah diserap oleh tubuh. Minuman energi adalah jenis minuman yang menambah energi ketika meminumnya. Minuman ini mengandung beberapa zat aktif antara lain taurine, kafein, inositol, ginseng, vitamin B, vitamin B2, dan vitamin B6 yang berperan dalam memulihkan metabolisme tubuh yang kelelahan setelah beraktivitas. 

Ketika Energy Drink menjadi sebuah kebutuhan pemulih stamina

Pada umumnya masyarakat mengonsumsi minuman energi untuk membantu memulihkan dan menjaga stamina. Minuman energi biasa dikonsumsi oleh seorang atlet ataupun orang dewasa. Namun, kehadiran minumanenergi ini menjadi mengkhawatirkan karena ikut dinikmati tidak sesuai kebutuhan umur. Artinya, produk ini terjadi salah sasaran konsumen. Pada tahun 2014 saja, riset menemukan 73 persen anak-anak mengonsumi beberapa jenis kafein setiap hari. Salah satu merk minuman berenergi yang salah sasaran tersebut adalah Panther Energy Drink. Komposisi utama dalam minuman berenergi adalah kafein dan taurin. Jika kedua zat ini dikonsumsi secara rutin, tubuh anak-anak dan remaja yang masih dalam masa pertumbuhan dapat stres sehingga sangat berbahaya. Hal ini diperkuat dari sebuah studi terhadap 2055 orang rentang usia 12-24 tahun, 55 persen diantaranya mengalami gangguan kesehatan jantung, kejang dan sakit kepala.

Anak-anak dan remaja diantaranya mengonsumsi kafein setiap hari

Kekhawatiran ini bertambah dengan sebuah fakta bahwa minuman Panther telah menduduki peringkat keempat dengan persentase 3,6 persen dalam “Top 10 Indonesia Most Available RTD Energy Drink” pada ajang Indonesia Retail Marketing Award 2015. Penilaian produk diukur berdasarkan avaliability, visibility, dan affordability. Availability diukur atas dasar ketersediaan produk di outlet dengan ukuran kemasan yang tepat (Right Pack in The Outlet); visibility diukur berdasarkan Display dan POSM produk di outlet; dan affordability diukur oleh keterjangkauan harga produk di outlet (Right Price in Outlet).

Top 10 Most Available Brand

RTD Energy Drink

No.

Merek

%

1

Krating Daeng

93.4

2

Hemaviton

22.6

3

M-150

22.6

4

Panther

3.6

5

Kuku Bima

1.1

6

Lipovitan

1.1

7

Promanenergenesis

0.9

8

Fit_Up

0.5

9

Enerjos

0.3

10

Neo Hormoviton

0.1

Dari permasalahan tersebut, penulis akan melakukan analisis lebih lanjut untuk melihat Marketing Strategy yang dilakukan oleh Panther Enery Drink dengan analisis Segmentation dan Targeting sehingga dapat ditemukan Differentitantion dan Positioning pada produk. Dengan begitu, Panther dapatmengetahui caramenyikapi masalah tersebut. Analisis produk Panther akan dibandingkan dengan kompetitornya yaitu Hemaviton dan Kratingdaeng sebagai market leader dari industry RTD energy drinkyang telah tepat sasaran.

Analisis STPD

Panther

Krating Daeng

Hemaviton

Segmenting

Geographic: Populasi kaum urban

Demographic: Laki-laki berumur 18-35 tahun

Psychographic: Sporty, strong, energic, powerful

Behavioral: Saat di siang hari yang terik dan melelahkan, saat di malam hari untuk begadang (occasions), mengembalikan energi yang telah hilang, membuat lebih bersemangat, dan tetap terjaga di malam hari untuk bekerja (benefit segmentation)

Geographic: Populasi kaum urban

Demographic:

Laki-laki berumur 18-35 tahun

Psychographic: Sporty, strong, energic, powerful

Behavioral: Saat di siang hari yang terik dan melelahkan, saat di malam hari untuk begadang (occasions), mengembalikan energi yang telah hilang, membuat lebih bersemangat, dan tetap terjaga di malam hari untuk bekerja (benefit segmentation)

Geographic: Populasi kaum urban

Demographic: Laki-laki berumur 18-35 tahun

Psychographic: Sporty, strong, energic, powerful

Behavioral: Saat di siang hari yang terik dan melelahkan, saat di malam hari untuk begadang (occasions), mengembalikan energi yang telah hilang, membuat lebih bersemangat, dan tetap terjaga di malam hari untuk bekerja (benefit segmentation)

Targeting

Differentiated Marketing: Panther Energy Drink (PET) dan Panther Energy Drink (Cup)

Differentiated Marketing:

Kratingdaeng Regular dan Red Bull Gold

Differentiated Marketing: Hemaviton Jreng, Hemaviton Energy, Hemaviton Jointcare Max, Hemaviton Collagen Asta Advanced, Hemaviton Neuro Forte, Hemaviton Action, Hemaviton Stamina Plus, Hemaviton Cardio, Hemaviton C1000, Hemaviton C1000 + Collagen. 

Differentiating

Product Differentiation:

Panther Energy Drink versi CUP jauh lebih murah daripada Panther Energy Drink versi PET

Product Differentiation:

Kratingdaeng Regular diminum untuk kegiatan yang tidak terlalu berat, jauh lebih murah, sedangkan Red Bull Gold merupakan versi premium, diminum untuk atlet olahraga

Product Differentiation:

Setiap produk Hemaviton memiliki tujuan yang berbeda. 

Positioning

Panther Energy PET berada di posisi yang jauh lebih mahal daripada versi CUP

Kratingdaeng Regular berada di posisi sporty dan murah cenderung mahal sedangkan versi Red Bull Gold berada di posisi mewah dan mahal.

Setiap produk hemaviton berada di posisi yang berbeda-beda sesuai dengan karakteristik dan STP setiap jenis produknya.

Ketiga merek energy drink ini memiliki Segmenting yang serupa:

  • Geographic: Ketiga merek tersebut menyasar populasi kaum urban— penduduk yang tinggal di perkotaan. Hal ini dikarenakan di desa jamu lebih populer dibandingkan dengan energy drink modern.
  • Demographic: Produk energy drink menyasar segmentasi gender laki-laki remaja-dewasa produktif yang berumur 18-35 tahun. Kemungkinan besar hal ini dilakukan karena laki-laki usia tersebut lebih banyak melakukan aktivitas fisik dibanding wanita dan/ anak-anak serta lansia.
  • Psychographic: Personality dari ketiga merek tersebut adalah sporty, strong, energic, powerful. Orang-orang yang aktif dalam berkegiatan membutuhkan asupan nutrisi yang lebih sehingga membutuhkan energy drink.
  • Behavioral: Saat di siang hari yang terik dan melelahkan, saat di malam hari untuk begadang (occasions), mengembalikan energi yang telah hilang, membuat lebih bersemangat, dan tetap terjaga di malam hari untuk bekerja (benefit segmentation).

Dari aspek Targeting, ketiga merek tersebut melakukan differentiated marketing— menargetkan jenis pasar yang berbeda.


  • Panther: Panther Energy Drink (PET) dengan harga yang lebih mahal dan bentuk yang lebih mewah, dan Panther Energy Drink (Cup) dengan harga yang murah dan packaging yang lebih ekonomis.

  • Kratingdaeng: Kratingdaeng Regular dengan dosis normal dalam wadah kaca dan Red Bull Gold, versi premium dari Kratingdaeng Regular namun dengan packaging kaleng.

  • Hemaviton: Hemaviton memiliki 3 produk yang berbeda: Hemaviton Energy, Hemaviton C1000, dan. Hemaviton C1000 + Collagen.

Dari aspek differentiation, setiap merek memiliki product differentiation yang berbeda.

  • Panther: Panther Energy Drink versi CUP jauh lebih murah daripada Panther Energy Drink versi PET. Untuk Panther Energy Drink PET dipatok harganya sekitar Rp4.800 sedangkan versi CUP harganya Rp800. Panther versi PET terkesan lebih mewah dengan menggunakan kemasan berbahan botol kaca.
  • Kratingdaeng: Kratingdaeng Regular, yang memiliki dosis nutrisi untuk kegiatan yang tidak terlalu berat, dibandrol dengan harga Rp6500. Di sisi lain, Red Bull Gold, yang memiliki dosis nutrisi tinggi yang menyasar pasar atlet, dijual dengan harga RP8.900. 
  • Hemaviton: Setiap produk Hemaviton memiliki tujuan yang berbeda. Hemaviton Energy dijual dengan menggunakan kemasan kaca seharga Rp4.800. Hemaviton C1000 dijual dengan harga Rp6.300 untuk kemasan kaleng dan RP8.800 untuk kemasan botol kaca. Hemaviton C1000 + Collagen merupakan versi lebih dari C1000. Produk ini dijual dengan botol kaca seharga Rp9.300.

Setelah ketiga aspek diatas, penggambaran Positioning ketiga produk akan lebih jelas dengan petapositioning, dimana Peta positioningjuga akan dilakukan pada ketujuh produk lain.Sepuluh minuman bernergi dari “Top 10 Indonesia Most Available RTD Energy Drink” memiliki rentang harga dan kemasan yang beragam. Selain itu, masing-masing minuman mempunyai kemasan dengan konsep yang berbeda. Oleh karena itu, tolak ukur dalam perbandingan yang digunakan adalah harga dan tingkat kemewahan kemasan produk.

Dari posisi produk, panther berada di kiri bawah grafik dengan dua produk lain Kuku Bima dan Fit-up. Posisi Panther menunjukkan bahwa perusahaan menjual produk ini dengan kemasan ekonomis yaitu dengan kemasan gelas platik dan dijual dengan harga yang sangat murah, begitu pula dengan Kuku Bima dan Fit-Up. 

Kemasan identik dengan minuman perisa biasa

Dilansir dari sebuah aplikasi jual-beli online, Bukalapak, produk dijual dalam bentuk satuan box. Satu box minuman Panther berisi 24 gelas yang dihargai Rp19.000 atau sekitar Rp800 per gelasnya. Posisi ini berbanding terbalik dengan mayoritas posisi positioning produk competitor yang berada pada kuadran kanan atas. Kondisi ini mengakibatkan posisi Panther berada di bawah minuman berenergi Kratingdaeng ataupun Hemaviton dari sudut pandang laki-laki remaja sampai dewasa. Di sisi lain, anak-anak menganggap minuman ini sama dengan minuman perisa lainnya karena identik dari segi kemasan. Berikut  kemasan minuman perisa yang di kemas dalam gelas plastik:

                                                                                     

Sedangkan berikut kemasan Panther 

Sekilas, semua produk yang ada pada foto diatas seperti minuman perisa biasanya, jelas anak-anak tidak menyadari bahwa minuman bermerek Panther termasuk minuman bernergi. Dasri segi positioning dan kemasan,  Panther telah menunjukkan perbedaan nilai pelanggan yaitu produk minuman berenergi dengan harga dan kualitas yang murah. Kualitas yang murah ditunjukkan dari komposisi Panther.

Krating Daeng

Hemaviton

Panther

Taurine 1000mg, cafeine 50mg, inositol 50mg, niacicinamide (vitamin B3) 20mg, pyrodoxine (vitamin B6) 5mg, dexpanthenol (provitamin B5)5mg,cyanocobalamine (vitamin B12) 5mg, sugar (gula murni) 25g, procoaeu 4R CI 16255, tartrazine CI 19140, citric acid, sodium benzoate & flavouring.

Taurine 1000mg, 1.3.7 trimethylxanthine 50mg, inositol 50mg, ginseng extract 10mg, nicotinamide 20mg, vitamin B6 5mg, dexparthenol 5mg, vitamin B12 5mcg, gula alami dari gula sorbitol

Air,Gula,Pengatur Keasaman(Asam Sitrat dan Natrium Sitrat), Perisa Rasa Aneka Buah

(Artifisial),  Pemanis Buatan (Natrium Siklamat) dan Asesulfam-K,Taurin, Pengawet Natrium Benzoat,Kafein,

Inositol,Pewarna 

Positioning yang dilakukan minuman Panther adalah less for less

Jika dilihat dari komposisi ketiga minuman benergi, Panther tidak memiliki kandungan vitamin di dalam minumannya. Hal ini sekaligus menunjukkan dengan jelas strategi positioning yang digunakan Panther adalah less for much less. Komposisi utama yang harus ada pada minuman berenergi adalah zat Taurin dan kafein. Taurin terdapat pada ketiga menuman berenergi tersebut, sehingga zat lain seperti vitamin atupun extract herbal dianggap sebagai zat tambahan saja. Artinya, Panther menyasar konsumen yang dalam memilih minuman berenergi cukup mengandung taurin tanpa tambahan vitamin.

Komunikasi Positioning

Produk dapat dikomunikasikan kepada konsumen dengan berbagai cara salah satunya dengan iklan. Iklan yang dibuat harus mampu merangkum pernyataan positioning yang terdiri dari segmen atau sasaran dari produk, konsep, dan perbedaan produk tersebut dengan produk yang lain. Berikut iklan yang ditampilkan dari ketiga produk :

Hemaviton menyasar segmen menengah ke atas yang ditunjukan untuk konsumen yang membutuhkan banyak tenaga seperti para pekerja kantor yang memerlukan di suatu proyek, para pecinta olahraga, dan anak-anak muda. Minuman ini digambarkan mampu membawa kesegaran dan kesehatan karena mengandung ginseng extract. Pernyataan positioning berupa “Minuman Energy bervitamin” dan “Hemaviton Energy, Bangkitkan Energy-mu”. Ada tulisan “Baca Aturan Pakai” di akhir iklan menunjukkan minuman memiliki syarat untuk peminum maupun jumlah maksimal yang harus dikonsumsi.

Krating Daeng menyasar konsumen menengah ke atas yang banyak beraktiftas sehingga membutuhkan stamina yang banyak. Minuman digambarkan mampu meningkatkan konsentrasi dan stamina anak muda maupun dewasa yang berolahraga dan berkegiatan di luar ruangan. Olahraga yang ditampilkan yaitu olahraga yang berkelas seperti berselancar di ombak dan skydiving. Pernyataan positioning berupa ; “Focus Concentration Stamina”. Ada tulisan “Baca Aturan Pakai” di akhir iklan menunjukkan minuman memiliki syarat untuk peminum maupun jumlah maksimal yang harus dikonsumsi.

Panther menyasar segmen menengah ke bawah yang ditunjukkan dari seorang pria yang menaiki sebuah kerbau. Minuman Panther digambarkan sebagai minuman yang segar. Pernyataan positioning minuman berupa: “Minum Panther, Pasti Bener” dan “Bener Rasanya”. Kedua pernyataan ini seperti ditujukan untuk semua kalangan. Faktanya minuman ini menyasar anak muda, bukan untuk anak-anak. Selain itu, tidak ada tulisan “Baca Aturan Pakai” di akhir iklan. Ketidakjelasan pernyataan positioning ini mengakibatkan kesalahpahaman konsumen dalam memposisikan produk Panther.

Solusi

Panther merupakan salah satu brand minuman berenergi yang bersaing dengan banyak competitor di kelas yang sama. Dari analisa di atas, kita bisa memahami bahwa dalam segi differentiating, Panther hanya mengeluarkan dua jenis produk. Dari segi positioning kita bisa mengetahui bahwa Panther menyasar pasar minuman berenergi yang murah dan terjangkau bagi konsumen dengan kemasan yang ekonomis. Dengan mengetahui bahwa Panther menyasar masyarakat dengan produk yang terjangkau dapat disimpulkan jika mereka sudah menempatkan produknya di pasar yang benar dari segi harga. Kebanyakan kompetitor bermain di dalam kategori harga yang lebih mahal. 

Masalah utama dari Panther terletak pada kemasan produknya. Dengan menggunakan gelas plastik, produk ini sering dipresepsikan sama dengan minuman penyegar yang lain. Hal ini berdampak fatal pada brand awareness dari produk Panther itu sendiri sehingga menurunkan daya jual dan profitabilitas perusahaan. Masalah ini dapat diatasi dengan melakukan repositioning produk. 

Dapat kita lihat pada posisi produk, kuadran kiri atas hanya ditempati oleh produk dari Enerjos. Hal ini membuka peluang besar untuk mengubah produk Panther dari kuadran murah-ekonomis ke kuadran murah-mewah. Pergantain ke packaging yang lebih mewah (e.g botol plastik, kaleng, warna gelap) diharapkan mampu untuk mengubah presepsi produk Panther, dari minuman gelas biasa menuju ke energy drink, sehingga mampu untuk meningkatkan penjualan akibat peningkatan brand awareness yang sesuai.

Author :

Rahmat Hidayat 

Indra Bagus K 

Amalia Wikandari

Fahrian Ghiffari

Hario Wicaksono



Sumber

Hendriani, L. (2015, October 6). Inilah "Top 10 Indonesia Most Available RTD Energy Drink Brand". Retrieved from Marcomm: https://mix.co.id/marcomm/brand-insight/research/inilah-top-10-indonesia-most-available-rtd-energy-drink-brand/

Kusbaryanto. (2003). Kandungan Zat Aktif pada Beberapa Jenis Minuman Berenergi vol 3 no 1.

PT Tempo Scan Pacific, T. (2018). Produk Kesehatan Hemaviton. Retrieved from Tempo Scan: https://www.temposcangroup.com/id/produk-layanan/healthcare/hemaviton

Ratnasari, E. (2018, January 16). Studi Minuman Eergi Berbahaya Bagi Remaja.

Retrieved from CNN Indonesia: https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20180116140224-255-269302/studi-minuman-energi-berbahaya-bagi-remaja

Kus Anna, L. (2011, Mei 31). Hindari Minuman Energi untuk Anak dan Remaja.  Retrieved from Kompas: https://lifestyle.kompas.com/read/2011/05/31/07074868/hindari.minuman.energi.untuk.anak.dan.remaja

Nurhasim, A. (2017, May 29). Kisah Davis Cripe Siswa SMA yang tewas karena Kebanyakan Kafein. Retrieved from Tempo : https://tekno.tempo.co/read/879525/kisah-davis-cripe-siswa-sma-yang-tewas-karena-kebanyakan-kafein


Like it? Share with your friends!

7
7 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
2
Genius
Love Love
3
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
2
Win
OVERACHIEVERS

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format