KODAK: Mencoba Bangkit di Tengah Perang Teknologi dan Inovasi

Di era globalisasi, teknologi berkembang sangat pesat mengikuti perkembangan zaman. Salah satunya adalah terciptanya kamera digital menggantikan kamera analog.


23
4 shares, 23 points

Di era globalisasi, teknologi berkembang sangat pesat mengikuti perkembangan zaman. Teknologi memang sangat penting untuk memenuhi keperluan kehidupan manusia sehari-hari. Salah satu contoh perkembangan teknologi adalah terciptanya kamera digital diikuti dengan berbagai inovasinya. Kamera merupakan salah satu penemuan penting bagi umat manusia. Karena hanya dengan bidikan kamera, manusia dapat merekam dan mengabadikan berbagai kenangan. Sehingga tidak mengherankan bila manusia selalu menginginkan inovasi-inovasi pembaharuan teknologi digital agar semakin canggih.

Eastman Kodak Corporation atau dikenal dengan sebutan Kodak, dulu merupakan salah satu perusahaan peralatan fotografi terkemuka di dunia. Didirikan sekitar 130 tahun yang lalu, perusahaan Amerika itu pernah menjadi pemimpin industri peralatan fotografi. Eastman Kodak Company merupakan sebuah perusahaan multinasional yang berbasis di Rochester, New York. Didirikan oleh George Eastman dan Henry Strong. Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam produk kamera, fotografi, pencetak, dan lain-lain. 

Kodak kemudian dikenal dengan slogan “You press the button – we do the rest.” (Kamu tekan tombolnya – kami lakukan sisanya). Pada tahun 1892, nama perusahaan berubah menjadi Eastman Kodak Company of Newyork. Pada saat itu, produk Kodak telah mencapai distribusi di luar Amerika Serikat, terutama di Perancis, Jerman, dan Italia dengan kantor pusat di London dan sebuah pabrik di luar London.

Dengan visi membawa fotografi ke lebih banyak orang dengan harga serendah mungkin, Kodak mengembangkan Folding Pocket Camera pada tahun 1898. Ini adalah ayah dari kamera roll film modern. Kemudian Kodak mengeluarkan Kodakolor Film, kamera, proyektor dan menjualnya dengan harga terjangkau. Pada tahun 1963, Kodak memperkenalkan Kamera Instamatic. Ini revolusi bagi fotografi amatir dan menjadi hits besar karena ini terjangkau dan mudah digunakan. (1)

JATUHNYA KODAK

Selama bertahun-tahun Kodak memberikan kontribusi terhadap perkembangan fotografi. Selama abad ke-20, Kodak memegang peranan yang dominan dan menjadi pioner dalam perkembangan fotografi film, bahkan pada tahun 1976 menguasai 90% market di Amerika Serikat. Saat itu Kodak terkenal dengantagline-nya "Kodak moment".

Di era fotografi film, Kodak mampu memonopoli perdagangan film kamera sebelum akhirnya tergerus oleh sistem digital. Kegagalan Kodak di bisnis fotografi pun diungkap oleh salah seorang karyawannya sendiri, Steven Sasson, yang tak lain adalah penemu sistem kamera digital.

Steven Sasson, pria berusia 24 tahun bekerja di Eastman Kodak pada 1973. Dua tahun bekerja di bawah naungan Kodak ia kemudian menemukan cara kerja kamera yang lebih canggih yakni menggunakan sistem digital. Namun penemuannya itu ditolak oleh manajemen Kodak untuk dikembangkan. Alasannya ialah saat itu kamera film masih banyak digandrungi oleh masyarakat untuk memotret keseharian.

"Mereka yakin tidak ada yang mau melihat foto mereka di pesawat televisi. Hasil photo yang dicetak telah bersama kami selama lebih dari 100 tahun, tidak ada yang mengeluh, harganya sangat murah, jadi mengapa ada orang yang mau melihat foto mereka di pesawat televisi?" kata Sasson meniru ucapan petinggi Kodak.

Kemudian pada tahun 1989, Sasson dan koleganya, Robert Hills, menciptakan kamera refleksi single-lens digital modern pertama yang terlihat dan berfungsi seperti model profesional saat ini. Kamera itu memiliki sensor 1,2 megapiksel, dan menggunakan kompresi gambar dan kartu memori. Namun departemen pemasaran Kodak tidak tertarik dengan kamera tersebut. Kodak mengatakan bahwa mereka bisa menjual kamera itu, hanya saja mereka melihat benda itu akan mengurangi penjualan film, produk yang selama ini menjadi tulang punggung perusahaan.

Ironisnya, seiring dengan lajunya perkembangan teknologi, orang-orang mulai beralih ke sistem yang lebih modern yaitu digital (silikon) dan meninggalkan sistem kamera film (seluloid).

Lambat laun perkembangan teknologi menghantam bisnis Kodak, yang selama dekade 1980an hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain nomor satu industri fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian film yang menjadi bisnis inti Kodak dan sejumlah kompetitor telah mengembangkan produk kamera digital. (2)


BERTAHANNYA FUJIFILM

Kisah kedua perusahaan ini berawal sejak tahun 1980-an. Fujifilm – perusahaan yang berasal dari Jepang – memperkenalkan kamera 35mm disposable pada 1986, dan diikuti oleh Kodak pada 1988. Bagi kedua perusahaan ini, film 35mm saat itu adalah segalanya.

Memang Bisnis utama keduanya adalah film dan penjualan peralatan post-processing. Pada tahun 2000an - sebelum era kamera digital- penjualan barang terkait film merupakan penyumbang 72% pemasukan Kodak, dan 60% bagi Fujifilm.

Pada era itu Kodak dan Fujifilm adalah penguasa penjualan film dan peralatan pemrosesannya. Memang, ada juga perusahaan lain seperti Agfa dan Konica, namun pangsa pasar keduanya jauh di bawah Kodak dan Fujifilm.

Namun, nasib keduanya berubah ketika era kamera digital datang, tepatnya ketika penggunaan internet dan PC meningkat dan konsumen mulai beralih ke kamera digital. Transisi dari film ke digital ini sangat menyulitkan produsen film kamera.(3)

Pasalnya, siapa saja bisa memproduksi kamera digital dan itu berbeda dengan memproduksi film yang sulit karena melibatkan proses yang sangat kompleks. Kodak dan Fujifilm harus rela kehilangan posisinya sebagai pemegang pasar dan bersaing dengan belasan perusahaan lain dengan margin yang rendah di bisnis kamera digital.

Kodak dan Fuji mencoba mengikuti pasar dengan memproduksi kamera digital. Memang, penjualan kamera Kodak juga tak bagus secara global. Awalnya Kodak mempunyai pangsa pasar 27% secara global pada 1999. Namun angka itu terus menurun, 15% pada 2003, dan 7% pada 2010 karena terus digerus oleh Canon, Nikon, dan beberapa produsen lainnya.

Persoalan utamanya adalah penjualan kamera digital itu tak menghasilkan uang, malah merugikan Kodak. Untuk setiap kamera digital yang mereka jual pada 2001, Kodak merugi USD 60, dan pada akhirnya mereka bangkrut pada 2012.

Fujifilm pun sebenarnya mengalami masalah yang sama, namun mereka bisa selamat dari dalam masa transisi film ke digital itu. Apa langkah yang diambil Fujifilm namun tak diambil Kodak? Diversifikasi.

Pada 2010, saat pasar film merosot menjadi kurang dari 10%, Fujifilm bisa mengembangkan pemasukannya sebesar 57% jika dibanding pada 2000. Sementara Kodak pemasukannya malah menurun 48% dalam rentang waktu yang sama.

Fujifilm merestrukturisasi bisnis filmnya dengan memotong biaya dan menutup fasilitas yang tak diperlukan. Di saat yang sama mereka juga melakukan penelitian untuk bisa mengadaptasi teknologi yang dimiliki Fujifilm ke area lain.

Hal ini dilakukan karena bisnis kamera digital tak seperti bisnis kamera film, karena margin keuntungannya yang rendah. Alhasil Fujifilm pun merambah bisnis farmasi, kosmetik, dan bahkan merambah produksi panel LCD lewat FUJITAC, sebuah komponen penting dalam produksi panel LCD yang ada saat ini.(4)

Hingga saat ini Kodak terus mengalami kerugian sedangkan Fujifilm mampu meningkatkan labanya. Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan Kodak pun terus menurun tajam. Dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja. Nilai pasarnya pun kini tenggelam hingga di bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu,  senilai US$ 31 miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya.(5)

Analisa: Kenapa Fujifilm Mampu Bertahan, sementara Kodak Bangkrut?

Dunia dikagetkan dengan terancam bangkrutnya perusahaan legendaris yang bergerak di bidang fotografi dan film, Kodak dan terseok-seoknya Fuji Film. Mereka terlambat mengantisipasi tren kamera digital yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan kamera seperti Nikon dan Canon menggenjot kamera digital seperti kamera DSLR, sedangkan Kodak dan Fujifilm lebih fokus menggenjot pasar kamera analog. 

Banyak pembicaraan tentang kegagalan Kodak untuk mereformasi dirinya dan tidak mampu beradaptasi dengan dunia digital. Beberapa mengatakan bahwa dalam Product Strategy, Kodak menderita Myopia (rabun jauh) sehingga tidak melihat datangnya era kamera digital, kepuasan diri juga menjadi penyebab masalah karena manajemen senior menolak untuk menerima hal yang baru walaupun mereka menyadari akan adanya ancaman teknologi digital yang masuk.

Transformasi teknologi fotografi, dari film ke digital, penyebab ambruknya Kodak. Ironisnya, metamorfosa ini tersintesa dari lab Kodak sendiri yang menciptakan kamera digital. Ketika mengembangkan teknologi ini pada tahun 1975. CEO KODAK, George Fisher (1993-1999) mengetahui bahwa fotografi digital pada akhirnya mungkin akan menyerang, atau bahkan menggantikan bisnis inti Kodak. Namun ia dan eksekutif senior lainnya mengabaikannya. Fisher menginvestasikan lebih dari USD 2 miliar dalam R&D untuk pencitraan digital. 

Pada kenyataannya, Kodak gagal dibandingkan dengan Fujifilm yang berhasil melakukan diversifikasi. Tidak seperti Fujifilm yang mengakui sejak awal bahwa fotografi dengan film adalah bisnis yang akan turun yang kemudian membuka pasar baru dengan portofolio yang sama sekali berbeda, sedangkan Kodak justru bertahan dalam industri film yang membusuk.

Pada dasarnya, Kodak berusaha berubah. Pada tahun 2000-an, Kodak melakukan Marketing Mix dengan membuka 10.000 kios digital di toko mitra Kodak, tujuan akhirnya adalah mengincar bagian pencetakannya. Sayangnya, strategi tersebut gagal di pasar tradisional dan juga gagal menemukan New Markets. Pesaing di luar industri — Hewlett-Packard, Canon, dan Sony — melakukan pekerjaan yang lebih baik. Mereka meluncurkan produk berdasarkan penyimpanan dan kemampuan mencetak di rumah dan, dalam prosesnya, menciptakan permintaan baru untuk kenyamanan, penyimpanan, dan selektivitas. Dua tahun kemudian, Facebook lahir, dan segera setelah itu, pencetakan gambar menjadi sesuatu yang mulai ditinggalkan. Mayoritas konsumen tidak akan lagi mencetak gambar. Sebagai gantinya, mereka membagikannya secara online.

Kodak juga berinvestasi dalam teknologi dan memproyeksikan bahwa gambar akan dibagikan secara online. Misalnya, mereka membuka situs berbagi foto bernama Ofoto pada tahun 2001. Sayangnya, Kodak menggunakan Ofoto untuk membuat orang mencetak gambar digital. Kodak gagal menyadari bahwa berbagi foto online adalah bisnis baru, bukan hanya cara untuk memperluas penjualan percetakan.

Anehnya, Kodak bersikeras mengejar bisnis yang sudah turun tersebut. Sementara Fujifilm melakukan diversifikasi dengan berinvestasi besar-besaran di sektor farmasi dan kesehatan untuk mengurangi paparannya pada industri foto yang menurun. Kemudian Kodak menjual lini usaha Perawatan Kesehatan yang sangat menguntungkan pada tahun 2007, dengan tujuan untuk fokus ke dalam divisi kamera. Kodak mengantongi $ 2,35 miliar hasil penjualan lini usaha tersebut, namun mereka melupakan bahwa di depan ada peluang yaitu baby boomer akan masuk masa pensiun, dan permintaan sinar-X akan meningkat.

Mengapa para pemimpin Kodak melakukan kesalahan seperti itu? Mengapa mereka bertahan untuk tetap bermain di bisnis kamera film dan percetakan ketika perusahaan lain memiliki keunggulan teknologi atas mereka?

Kodak terlihat susah bergerak, karena merasakan kenyamanan sebagai pemain utama di bisnis kamera. Sebaliknya, Fujifilm, yang selalu menjadi penantang dalam bayang-bayang Kodak, belajar untuk berani dan berinovasi untuk menutup celah dengan pemain utama. Sebagai suatu keharusan, Culture perusahaannya lebih berani dan berisiko. Sebagai contoh, Fujifilm membuka pabrik di AS pada tahun 80-an, dan berani menantang kerajaan pemasaran Kodak di kandangnya ketika memenangkan hak untuk mensponsori Olimpiade Los Angeles 1984.

Dalam bukunya, Shigetaka Komori, CEO Fujifilm berbicara tentang kepemimpinan dan mengatakan bahwa pemimpin nomor dua menggunakan pedang Bambu, sedangkan pemimpun nomor satu menggunakan bajapedang baja yang berarti bahwa ketika para pemimpin eksekutif bertarung dengan pedang baja, kehilangan berarti mati, karena decision-making mereka memiliki konsekuensi strategis atas masa depan perusahaan. Mereka tidak mungkin salah. 

Dia ingat bagaimana dia memutuskan untuk melakukan investasi besar-besaran dalam bisnis film FUJITAC untuk layar LCD disaat pesaing tidak ada yang tahu pasti apakah teknologi Plasma yang tidak memerlukan film tidak akan mengalahkan teknologi LCD. Diversifikasi menuntut keberanian dan tindakan tegas. Sejarah ada di pihaknya, dan langkah berani ini, terbayar yang kemudian FUJITAC mengendalikan 70% pasar ini di seluruh dunia.(6)


Sumber: www.quora.com

Selain itu, penyebab kebangkrutan Kodak karena perusahaan tersebut melewatkan peluang bisnis. Di Consumer Electronics Show di Las Vegas tahunan pada 2011 lalu, Kodak memperkenalkan dua kamera baru yang diyakini bisa terhubung secara nirkabel dengan printer dan posting foto ke Facebook. Namun kamera tersebut tidak bisa terhubung ke web tanpa membonceng pada smartphone atau koneksi Wi-Fi. Harusnya Kodak bisa menjadi sebuah kelompok media sosial jika telah berhasil meyakinkan konsumen untuk menggunakan layanan online untuk menyimpan, berbagi, dan mengedit foto-foto mereka. Tapi sebaliknya, Kodak terlalu berfokus pada perangkat dan kalah dalam pertempuran online untuk jaringan sosial seperti Facebook.

Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan Kodak pun terus menurun tajam. Dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja. Nilai pasarnya pun kini tenggelam hingga di bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu,  senilai US$ 31 miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya

Pada 2012, Kodak mengajukan permohonan untuk bangkrut. Sedangkan Fujifilm, berhasil lolos dari gilasan transformasi zaman dan terus berkembang bahkan sampai hari ini. Kodak bertindak sebagaimana stereotipe perusahaan Jepang yang lama beradaptasi dengan perubahan, di sisi lain Fujifilm melakukan bertindak seperti sebuah perusahaan Amerika yang fleksibel.

Bagaimana Fujifilm bisa keluar dari gilasan perubahan itu? Komori, mengungkapkan bahwa dia sempat mengagumi Kodak dengan menyebutnya sebagai "perusahaan terkuat yang pernah saya lihat." Komori bergabung dengan Fujifilm pada 1963, ketika perusahaan Amerika itu berada di puncak kejayaan yang dalam segala hal melebihi Fujifilm. Sejatinya, seperti juga Kodak, pada 1980an, Fujifilm menyadari bahwa bisnis film akan masuk ke era digital. Seperti Kodak, Fujifilm terus menginvestasikan keuntungan dari penjualan film ke dalam teknologi digital, dan mencoba melakukan diversifikasi ke wilayah baru. 

Akhir tahun 2000, bisnis Fujifilm yang semula diperkirakan turun dan habis dalam waktu 15 atau 20 tahun, terjun bebas. Dalam satu dekade, kontribusi film yang semula mencapai 60% dari keuntungan Fujifilm, tiba-tiba lenyap. Disinilah perbedaan Fujifilm dan Kodak. Fujifilm mengambil keputusan cepat untuk bertahan dengan masuk ke bisnis baru. Namun sebelumnya mereka harus mengembangkan dulu keahlian dan ketrampilannya di bidang industry baru itu. Ini bertentangan dengan yang dilakukan Kodak yang tampaknya percaya bahwa kekuatan inti mereka terletak pada merek dan pemasaran, dan bahwa hal itu hanya bisa dilakukan dengan kemitraan atau masuk industri-industri baru, seperti obat atau bahan kimia.

Kodak tidak memiliki beberapa keterampilan kunci: mengintegrasikan perusahaan yang telah mereka beli dan dan bernegosiasi kemitraan yang menguntungkan. Kodak begitu yakin tentang kemampuan pemasaran mereka dan merek mereka, karena itu mereka mencoba dengan mengambil jalan keluar yang mudah. Ketika penjualan dari pengembangan film dan pencetakan berkurang, misalnya, beberapa pendapatan masih bisa diperoleh dengan membangun kios-kios pencetakan foto digital. Namun bila Fujifilm memiliki sistem sendiri, Kodak bermitra dengan perusahaan lain sehingga Kodak harus berbagi pendapatan. Selain itu, sementara Fujifilm bisa menerapkan teknologi kios ke bisnis lain yakni digital-imaging, Kodak tidak bisa karena tidak memiliki teknologinya.

Keberhasilan Fujifilm bertahan dari gilasan perusahaan adalah kemampuan mereka dalam mengantisipasi serta mengeksekusi rencananya pada tahun 2000 saat menghabiskan sekitar $1,6 miliar untuk tambahan 25% saham di FujiXerox, sebuah perusahaan patungan Fujifilm dengan Xerox, ketika perusahaan Amerika itu membutuhkan uang tunai. Hal ini memungkinkan Fujifilm untuk mengontrol strategi perusahaan patungan itu dan mengkonsolidasikan pendapatannya yang besar dan kuat. 

Ketika film mulai penurunan cepat, perusahaan itu menjadi bantalan penyelamat pendapatan Fujifilm. Fujifilm juga berfokus pada penerapan teknologi di daerah baru. Keahlian Fujifilm di teknologi nano membuatnya mereka mampu memasukkan bahan kimia ke film, misalnya, sehingga mereka mampu menciptakan aplikasi film untuk untuk kosmetik kulit wajah. Pengalamannya di bahan fotosensitif membantu mereka menggabungkan bahan kimia dan bahan industri. 

Saat ini, bisnis peralatan medis-pencitraan Fujifilm tumbuh cepat, dan malah telah mengakuisisi banyak perusahaan di sektor ini, termasuk mengeluarkan dana $ 1 miliar pada Desember 2012 lalu untuk membeli SonoSite, sebuah perusahaan pembuat peralatan USG Amerika. Fujifilm menjadi perusahaan yang jauh lebih beragam daripada Kodak. Visi jangka panjang membuat Fujifilm menginvestasikan dananya ke banyak industri. Konsekuensinya, dalam jangka pendek merusak keuntungan perusahaan, namun Fujifilm memiliki lebih 'kantong' dan 'laci' di masa depan.

Fujifilm melakukan banyak hal yang benar, kinerjanya pun belum bercacat. Setelah resesi melanda 2008 silam, perusahaan melakukan restrukturisasi. Penjualan dan keuntungan keduanya jatuh pada paruh pertama tahun fiskal saat itu, dan sahamnya melorot sepertiga dari nilai mereka pada tahun 2011. Namun, perusahaan berada dalam posisi yang kuat untuk melakukannya dengan baik di sebagian besar bisnisnya.(7)

Solusi Strategi Kodak untuk bangkit kembali

  1. Adaptations. Salah satu alasan inti kegagalan Kodak adalah menyesuaikan tujuannya sesuai dengan perubahan zaman. Karena kurangnya kemampuan beradaptasi, Kodak gagal untuk tetap relevan di pasar dan kalah dalam pertempuran dengan pesaingnya dari Jepang, Fujifilm.
  2. Apa yang berhasil dilakukan Fujifilm, yang tidak dilakukan Kodak, adalah execution. Upaya Fujifilm untuk mempertahankan bisnis filmnya dengan investasi dalam teknologi digital dan peningkatan keterampilan teknis dan diversifikasi bisnis, tidak akan terlaksana dengan baik jika bukan karena Management yang kuat dengan visi / tujuan yang jelas.
  3. Untuk Bangkit Kembali Kodak harus merubah Business Plan yang tajam dan membumi, yaitu: Masif berpromosi melalui jalur above the line (ATL) dengan beriklan di koran, iklan majalah, medsos/pemasaran digital dan below the line (BTL) dengan masuk ke komunitas melalui pameran fotografi, gawai, workshop, dan photo walk. Untuk medsos, Kodak harus menggaet key opinion leader (KOL) sebagai endorser. Dengan komunitasnya ini, Kodak harus rajin membuat workshop dengan tema tertentu sesuai dengan kebutuhan mereka. 
  4. Distribution. Sejak tahun 2000-an atau sejak peralihan ke kamera digital, tidak semua toko foto beralih ke digital sehingga Kodak harus selektif memilih distributornya dan memperluas jaringan ditribusi.
  5. Aktif menggarap segmen entry-level dari kalangan anak muda karena pasar dan potensinya sangat besar.
  6. Melakukan inovasi produk dan teknologi serta pengembangan pasar dan mencari pasar baru sehingga Kodak tidak terjebak pada kelesuan atau matinya pasar roll film serta meremajakan pasar (jika masih bisa dilakukan) atau mencari pasar baru (new market).
  7. Kodak juga harus aktif merambah pasar B2B. Pasar B2B pun membutuhkan imaging dan print imaging, terutama bisnis startup.


Like it? Share with your friends!

23
4 shares, 23 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
1
Fun
Genius Genius
15
Genius
Love Love
29
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
26
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format