Retail Apocalypse : Layunya Lotus MAPI

Tutupnya gerai Lotus Department Store di tengah kompetisi persaingan retail. Seperti apakah transformasi retail di era millennial dan digital?


0

Istilah “Retail Apocalypse” bermula dari serentetan peristiwa penutupan sejumlah ritel brick-and-mortar di Amerika Utara yang dimulai sejak tahun 2010 hingga saat ini. Lebih dari 12,000 toko berbentuk fisik tutup dikarenakan faktor-faktor seperti ekspansi mall yang berlebihan, peningkatan harga sewa, kebangkrutan karena tidak sanggup membayar hutang, laba rendah pada saat hari biasa (bukan hari libur), dampak dari krisis ekonomi dan perubahan pola perilaku konsumen.(1) Salah satunya Sears Holding yang sebelumnya memiliki banyak cabang di berbagai negara bagian di tahun 2018 dinyatakan bangkrut oleh pemerintah Amerika. Bloomingdale juga memiliki nasib yang sama dengan Sears Holding. Diikuti dengan perusahaan mainan terbesar, Toy’s “R” Us juga dinyatakan bangkrut setelah tujuh puluh tahun beroperasi. (2)

Ternyata hal serupa juga terjadi di tanah air, ritel-ritel ternama di DKI Jakarta satu per satu berguguran. Setelah Matahari dan Ramayana menutup beberapa gerainya, menyusul Lotus Department Store memutuskan untuk berhenti beroperasi. Lotus Department Store menutup tiga gerai terakhirnya di Thamrin, Cibubur, dan Bekasi pada akhir Oktober 2017. Seperti umumnya ritel yang gulung tikar, manajemen Lotus pun memberikan diskon besar-besaran untuk seluruh produk jualannya, mulai dari baju, celana, tas, sepatu, hingga kosmetik. Besar diskonnya hingga 80 persen.(3) Pihak manajemen MAPI menjelaskan, penutupan tiga gerai tersebut sebagai langkah efisiensi lantaran tiga gerai tersebut kurang menguntungkan, dan malah menjadi beban operasional perusahaan. Sebagai catatan, Lotus Department Store awalnya memiliki lima gerai. Seiring berjalannya waktu, kinerja Lotus justru mengalami kemunduran sehingga harus menutup dua gerainya yaitu di Revo Town Bekasi dan Mal Ciputra Jakarta Barat, sebelum akhirnya menutup tiga gerai yang tersisa. (4)

Tutupnya gerai Lotus ditanggapi Menteri Keuangan Sri Mulyani Indrawati. Dia memastikan pemerintah tidak akan tinggal diam melihat gerai-gerai ritel berjatuhan. Ia akan mencari tahu penyebab akan tutupnya gerai Lotus Thamrin tersebut. Menurut dia, alasan ritel modern menutup gerainya bisa saja disebabkan oleh rencana transformasi ke online. Hal itu menyusul perkembangan ekonomi digital. (3)

Sumber : tirto.id

Penutupan operasi suatu bisnis tentu bukan keputusan gegabah oleh para manajemennya. Bisnis department store MAPI sudah mengalami penurunan pendapatan sejak tahun lalu. Sebelum 2014, pendapatan MAPI dari segmen department store terbilang kinclong. Pendapatan department store pada 2013 mencapai Rp2,37 triliun atau naik 21 persen. Setelah itu, mengalami perlambatan pendapatan hingga puncaknya hanya tumbuh 6 persen pada 2015. Tahun lalu, department store MAPI malah tumbuh minus 3 persen hanya Rp2,68 triliun. MAPI memiliki unit usaha department store dari PT Java Retailindo (Lotus), PT Panen Lestari Internusa (Sogo), PT Benua Hamparan Luas (Debenhams), PT Panen Selaras Intibuana (Seibu), PT Alun Alun Indonesia Kreasi (Alun-alun Indonesia), PT Panen GL Indonesia (Galeries Lafayette), dan PT Swalayan Sukses Abadi (Foodhall). Sialnya, tren penurunan pendapatan terus berlanjut hingga semester I-2017. Pendapatan hanya mencapai Rp1,35 triliun, turun 2 persen dari periode yang sama tahun lalu. Segmen department store MAPI memang menyusut, tapi total pendapatan MAPI tahun lalu menembus Rp9,71 triliun atau naik 14 persen. Semester I-2017, pertumbuhan total penjualan malah naik 20 persen menjadi Rp4,42 triliun. Bisnis kafe dan restoran memang menopang dari restoran dibandingkan department store yang sedang terpuruk.(5) 

Lalu, Apakah E-commerce Penyebab Utama Retail Apocalypse?

Faktor menggeliatnya transaksi online juga sering dikaitkan sebagai dampak pada menurunnya penjualan ritel offline. E-commerce dianggap yang membuat kebiasaan belanja masyarakat dari datang ke mall berubah menjadi belanja di rumah. Tak hanya itu, e-commerce sangatlah bersaing dalam hal harga. Promosi yang ditawarkan pun tak kalah menggiurkannya dibandingkan dengan diskon yang ada di pusat perbelanjaan. Namun, bagi pengusaha ritel, nilai transaksi ritel online masih kecil. Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Roy N. Mandey berpendapat jual beli daring memang bagian dari masa depan pasar ritel. Ia mendorong para pelaku ritel untuk juga masuk ke ranah digital yang kini makin berkembang .“Untuk saat ini, transaksi online belum berpengaruh terhadap transaksi penjualan ritel offline. Dari total nilai kapitalisasi pasar retail nasional senilai US$320 miliar dolar, transaksi online baru menyumbang sekitar 1,4 persen,” kata Roy.(5) 

Sumber : eMarketer.com, diolah oleh penulis

Ternyata tak semua toko ritel berujung bangkrut di tengah-tengah gempuran e-commerce. Menurut laporan Cushman and Wakefield selama Q1 2018 sampai dengan Q1 2019, industri fesyen mendominasi 48% dari Key Lease Transaction atau membuka toko fisik dengan total luas sebesar 15.950 mdi seluruh shopping centre di Jakarta. Sektor ritel fesyen ini dikuasai oleh merek – merek global fast fashion seperti Zara, H&M dan Uniqlo. Brand-brand tersebut memberikan “constant newnesss” bersama dengan tampilan yang trendi dan modis dengan memiliki supply chain yang cepat dan pergantian koleksi fesyen yang lebih intens.(6) Bahkan bisa dikatakan yang menggantikan kekosongan Lotus adalah merek – merek fast fashion tersebut, hal ini tampak pada Grand Galaxy Park Mall di Bekasi. Sebelumnya Lotus sebagai anchor tenant menempati 2 lantai pada bagian Ground Floor dan 1st Floor, namun semenjak tutup posisi anchor tenant tersebut diisi oleh H&M pada lantai Ground Floor dan Uniqlo pada 1st Floor yang baru saja melakukan pembukaan gerainya pada tanggal 27 September lalu. Kedua gerai tersebut disambut antusias pada acara opening hari pertamanya yang tampak dengan antrian mengular para konsumen.

(Kiri) Lotus Department Store di Grand Galaxy Park sebagai anchor tenant (Kanan – Atas) H&M menggantikan posisi Lotus pada Ground Floor (Kanan – Bawah) Uniqlo menggantikan posisi Lotus pada 1st Floor

Padahal jika diamati department store juga menawarkan produk yang sama yaitu fesyen. Model produk terbaru khususnya model pakaian yang ditawarkan di department store menentukan pilihan konsumen di tengah ragam tawaran produk secara online dan brand fast fashion yang makin deras. Produk fesyen yang tidak update alias old school juga menjadi persoalan bagi department store. Dengan produk yang tidak kekinian tentunya tidak menarik bagi konsumen. Sehingga, upaya-upaya promosi yang dilakukan juga tidak akan berdampak besar.

Peritel brand fast fashion menyadari pentingnya manajemen inventori dengan strategi yang matang dan dibantu oleh teknologi yang mengarah pada visibilitas yang lebih baik dan mengontrol keseluruhan supply chain. Contohnya seperti brand Zara yang benar-benar merealisasikan kata “fast” dalam “fast fashion”. Peritel dapat mendesain, memproduksi, mendistribusikan dan menjual pakaian baru dalam waktu kurang dari 25 hari (Pada ilustrasi ini Zara berpusat di Spanyol dan akan mendistribusikan produknya ke Manhattan, Amerika). Hal ini memungkinkan Zara untuk memenuhi selera konsumen yang cepat berganti. (7)

Sumber : CB Insights, Emerging Trends – Retail Trends 2019

Sebelum desainer membuat sketsa desain model pakaian baru (planning the product), store manager memberi masukan mengenai tren fesyen terkini dan yang sesuai dengan permintaan pasar. Pada posisi ini store manager berperan sebagai market research. Rangkaian proses ini dapat dikatakan sebagai input. Selanjutnya model pakaian yang sudah didesain, diolah menjadi sebuah prototype dengan pattern yang cocok dan kemudian prototype ini dijadikan sebagai acuan dari produksi work-in-process inventory dan hasil output berupa ribuan pakaian dimulai dari atasan, jaket, dress, bawahan yang siap untuk didistribusikan. Jika dibandingkan dengan department store seperti Lotus, brand-brand yang terdaftar di dalamnya cenderung slow fashion, dimana pergantian koleksi pakaiannya termasuk lambat mencapai 2 sampai dengan 3 bulan. Peran department store hanya sebagai cabang dimana produk output hanya sebatas diperjual-belikan tanpa menganalisa permintaan pasar dan tren fesyen masa kini, dan seringkali manajemen inventorinya tidak terstruktur mengakibatkan banyak sisa pakaian yang tidak sesuai minat pasar menumpuk tidak terjual dan pada akhirnya menyebabkan kerugian. Adapun keunggulan kompetitif fast fashion (H&M, Uniqlo, Zara)  pada proses manufacturing dibandingkan dengan brand-brand slow fashion yang biasanya dipasarkan di department store adalah sumber daya manusia (labor) yang lebih murah, branding dan kualitas produk yang lebih baik dan jaringan distribusi yang lebih luas. Kecepatan produksi fast fashion juga dikarenakan akses teknologi berdasarkan Computer Assisted Manufacturing (CAM).

Produk fast fashion menggunakan demographic forces dimana demand yang tinggi saat ini adalah segmentasi middle class dan millennial. Sedangkan produk-produk department store menggunakan mixed segmentation, yang berasal dari berbagai usia dan latar belakang, contohnya seperti merek The Excecutive menyasar senior millenial dan gen X untuk pakaian kerja dan Bateeq pakaian batik yang masih kalah pamor dengan Batik Keris dan Danar Hadi.

Target Market & Shifting Consumer Behaviour

Menurut Savills Research, peritel di seluruh dunia saat ini sedang menyasar pasar millennial. Di Indonesia, sekitar 33% dari populasi adalah kaum millennial. Konsumen global maupun Indonesia saat ini mulai bergeser dari goods-based consumption (barang) menjadi experience-based consumption (pengalaman).(8) Tren ini membuat masyarakat memutuskan mengurangi belanja barang di sejumlah ritel secara perlahan, seperti baju, sepatu atau tas. Hal ini bisa dilihat dari laporan BPS, yang mana pengeluaran rumah tangga terkait dengan konsumsi berbasis pengalaman meningkat sejak tahun 2015. Perubahan ini lebih sering terjadi pada konsumen kelas menengah dengan pengeluaran harian sebesar US$ 2 hingga US$ 10. Konsumen Indonesia yang masuk dalam kelas menengah itu porsinya sudah mencapai 60% dari total populasi. Bahkan, Nielsen pernah mencatat bahwa 46% konsumen Indonesia sangat cepat mengeluarkan uang untuk menunjang gaya hidup-nya atau disebut experience-based. (9) Berdasarkan survei Neurosensum, share of wallet Indonesia pada tahun 2018 dibandingkan dengan 2016 tumbuh 36% untuk travelling, 46% untuk menonton film atau konser, 47% dalam gadget dan 100% dalam data. (8)

Sumber : https://www.spscommerce.com/blog/millennial-shopping-habits-retail-spsa/ , diolah oleh penulis

Fenomena lain yang terjadi adalah di saat para ritel dan department store berguguran para raksasa e-commerce justru beralih menghadirkan brick-and-mortar store. Amerika Serikat memiliki Amazon Go yang dioperasikan oleh peritel online amazon.com, di Indonesia telah hadir JD.ID X-Mart yang dibuka pada Agutus 2018 di PIK Avenue 3 yang dioperasikan oleh JD.ID. Konsep store ini memberikan sensasi pengalaman baru dan digadang-gadang sebagai futuristic shopping experience dengan mengintegrasikan technological forces face recognition, cashless payment dan RFID. Psychological variable of buying behavior yang terjadi adalah learning yaitu perubahan perilaku membeli berdasarkan informasi dan experience.

Experiential Shopping by JD.ID X-Mart : Man-less + Cash-less + Cashier-Less

Jika dibandingkan dengan tampilan Lotus Department Store, baik dari segi interior maupun layout, psychological variable of buying behavior yang terjadi adalah perception yaitu persepsi konsumen terhadap department store hanya sebagai tempat untuk membeli pakaian, kosmetik dan keperluan lainnya, konsumen hanya memilih produk dan membeli, kemudian keluar. Persepsi lainnya yaitu Lotus hanya sebuah toko yang monoton. 

Sumber : https://makassar.tribunnews.com/2017/10/23/lotus-departemen-store-tutup-bank-indonesia-ungkap-kondisi-penjualan-ritel

Strategi Lotus Selanjutnya di Era Millennial & Digital

Walaupun Lotus Department Store telah resmi berhenti beroperasi dan menutup seluruh gerainya, banyak hal-hal yang dapat dipelajari untuk dijadikan sebagai strategi baru dari The Next Lotus atau department store lainnya di era millennial dan tantangan teknologi ini.

1. O2O

Integrasi online dan offline (O2O) merupakan bentuk strategic partnership yang menjadi tren utama di pasar ritel. Menyadari pentingnya mengadopsi strategi O2O, pemain ritel telah menyesuaikan strategi bisnis mereka untuk beradaptasi dengan berkembangnya tren pasar, dari e-commerce berbasis PC dan integrasi O2O hingga mobile commerce dan social commerce.  Strategic partnership ini adalah sebuah kemitraan yang dibentuk untuk menjadi lebih unggul dari persaingan kompetitif. Partnership ini biasanya berbentuk general partnership. Banyak peritel specialty store telah mengadopsi strategi O2O yang lebih beragam dan pragmatis, yang dapat dihubungkan dan diterapkan ke rangkaian proses operasional ritel dan pemasaran yang berbeda. 

Mitra Adiperkasa sebenarnya telah berekspansi bisnis ke ranah online dengan meluncurkan situs e-commercenya, mapemall.com. VP Sharma selaku Group CEO MAP mengaku, strategi nyata dari layanan mapemall.com ini adalah ketersediaan produk yang sifatnya eksklusif. "Kami secara langsung menyediakan hak eksklusif kepada 150 brand terkemuka yang ada di grup MAP," ungkap Sharma kepada sejumlah media usai jumpa pers pada peluncuran situs mapemall.com di Hotel JW Marriot, Kuningan, Jakarta Selatan, Kamis (18/2/2016). (10) 

Mapemall.com ternyata tidak bersahabat dengan anak perusahaannya sendiri PT Java Retailindo (Lotus). Pasalnya brand yang terdaftar  di e-commerce tersebut hanya merk global seperti Topshop, Mango, Nike, Marks & Spencer, dan Lacoste. Lotus yang bermain di pasar menengah tidak mendapat jatah untuk memasarkan merek-merek di bawah naungannya untuk dipasarkan secara online dalam mapemall.com. Sehingga hal ini menyebabkan Lotus hanya "bertarung" sendiri tanpa ada strategic partnership di tengah kompetisi ritel ini.

Ada opsi lain yang sebenarnya dapat ditempuh untuk memasarkan merek-merek di bawah naungan Lotus Department Store apabila mapemall.com hanya untuk merek-merek hig-hend, yaitu partnership dengan e-commerce player yang sudah lebih dahulu eksis. Langkah ini sebelumnya sudah diambil oleh Intime Retail Group, operator department store chain di Cina, dengan e-commerce raksasa Asia, Alibaba. Alibaba menyebut partnership ini sebagai bagian dari inisiatif yang disebutnya "New Retail." Langkah ini memberi Alibaba potensi untuk membuat ritel offline menggunakan pelajaran yang didapat dari e-commerce, seperti teknik manajemen inventaris yang lebih efisien. Sedangkan untuk department store berekspansi menuju ritel online dengan memberi konsumen toko fisik untuk mengambil pembelian. Selebihnya pembeli di dalam toko juga dapat menggunakan aplikasi untuk melakukan pembelian. Gagasan 'New Retail' ini adalah pembuktian Alibaba berusaha membangun sebuah jaringan ekosistem dimana memperoleh aset offline dari toko fisik namun berintegrasi dengan infrastruktur online dan cloud data komputasi sehingga menghasilkan layanan integrasi tanpa batas.

2. Merger dan Akuisisi

Aktivitas merger dan akuisisi (M&A) di sektor department store mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir. Kegiatan M&A berlangsung karena dua alasan umum: kolaborasi antara pesaing utama untuk mendorong pertumbuhan bisnis atau perusahaan kecil yang diambil alih oleh pemain yang lebih besar. Kegiatan M&A telah meningkatkan dan memperluas jangkauan pasar di sektor department store. Dengan menyerap kemampuan dan sumber daya perusahaan target mereka, pengakuisisi dapat meningkatkan daya saing sekaligus meningkatkan penjualan. Salah satu contohnya adalah Heria's Galeria Kaufhof dan Signa's Karstadt, dua department store di Jerman bergabung untuk membentuk rantai department store terbesar ketiga di Eropa berdasarkan pendapatan, setelah El Corte Ingles Spanyol dan Marks & Spencer (M&S) di Inggris. Merger kedua perusahaan ini akan memiliki 243 toko di Jerman, Belgia dan Belanda dan memperkerjakan hampir 32.000 orang serta dengan omset gabungan 5 miliar Euro. (11) Merger ini dikategorikan sebagai horizontal merger, dimana penggabungan dua perusahaan yang memproduksi barang yang serupa untuk menyasar konsumen yang sama.

Sumber : https://uk.fashionnetwork.com/tags-kaufhof

Sama halnya dengan partnership, Lotus dikatakan kalah dan berhenti operasi untuk keseluruhan gerainya. Jika dibandingkan dengan Karstadt dan Kaufhof, Lotus beranggapan sesama department store seperti Ramayana, Matahari, ataupun Transmart adalah kompetitor. Transmart bisa dikatakan sebuah transformasi retail di Indonesia, dikarenakan menawarkan hal yang berbeda dari pesaing ritel lainnya. Selain department store, adapun fungsi lain Transmart seperti grocery store, F&B dan retailtainment dengan menghadirkan theme park. Hal ini sebenarnya bisa dikatakan peluang dikarenakan parent company dari kedua perusahaan ini, yaitu MAPI dan CT Corp sudah memiliki reputasi yang baik di dunia ritel.

3. Inovasi teknologi

Untuk beradaptasi dengan kebiasaan pola konsumsi yang berubah, khususnya generasi millennial, dan tingginya demand untuk experiential shopping, banyak operator department store berusaha untuk menyediakan elemen-elemen yang lebih bersifat experience berbasis teknologi dan digital. Experiential consumption merupakan titik fokus dalam transformasi ritel. Melalui langkah ini, para pemain department store berharap untuk dapat menarik kembali okupansi footfall serta meningkatkan penjualan mereka.

Setelah berkolaborasi dengan pengembang teknologi Avanade, Kohl, sebuah department store di Amerika, menghadirkan fitting room yang interaktif secara digital. Jika ukuran garmen tidak sempurna, dengan bantuan teknologi ini, pelanggan dapat meminta berbagai ukuran atau gaya. Mereka juga dapat secara virtual mengakses pakaian mereka dengan tas atau aksesoris seperti syal dan memvisualisasikan semuanya di layar yang terpasang di dalam fitting room.  (12)

Interaktif Fitting Room Kohl

Sumber : annexcloud.com

Berbeda lagi dengan department store di UK, John Lewis, dalam partnership dengan Cimagine, sebuah perusahaan teknologi, ia menerapkan teknologi Augmented Realty (AR) untuk membuat virtual showroom di toko. AR digunakan untuk menambah model yang dihasilkan komputer beresolusi tinggi, seperti furnitur dan peralatan rumah tangga, ke pengaturan di dalam toko yang sebenarnya. AR juga mensubtitusi katalog tebal yang biasa digunakan konsumen untuk melihat produk yang ditawarkan. Dengan bantuan teknologi pemindaian inbuilt, pelanggan dapat membayangkan bagaimana furnitur seperti meja atau kursi secara fisik akan terlihat seperti di rumah mereka. Singkatnya, pelanggan dapat benar-benar 'mencoba' suatu barang sebelum mereka membelinya. (12)

Virtual Showroom John Lewis

Sumber : annexcloud.com

Adapun menurut Deloitte kehadiran digital transformation di dunia retail membawa banyak perubahan dibandingkan dengan ritel konvensional seperti Lotus Department Store.

Sumber : Delloitte November 2017, Disruptions in Retail through Digital Transformation : Reimagining the Store of the Future

Sumber :

  1. https://www.hashmicro.com/id/blog/retail-apocalypse-pengertian-dan-dampaknya-di-indonesia/
  2. https://megapolitan.kompas.com/read/2017/10/25/09533331/saat-lotus-meredup-dan-mau-tutup-gerai?page=all
  3. https://www.liputan6.com/bisnis/read/3138585/alasan-mitra-adiperkasa-tutup-lotus-department-store
  4. https://economy.okezone.com/read/2017/10/24/320/1801421/penyebab-tutupnya-gerai-lotus-kurang-strategi-pemasaran
  5. https://tirto.id/rontoknya-bisnis-department-store-cyZd
  6. Market Beats by Cushman & Wakefield, Q1 2018, Q2 2018, Q3 2018, Q4 2018, Q1 2019
  7. CB Insights, Emerging Trends - Retail Trends 2019
  8. Savills Research, Jakarta Retail Evolution 2019
  9. https://marketeers.com/konsumsi-experience-di-jakarta-culinary-feastival/
  10. https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20160219080614-185-111984/konsep-map-online-beda-dengan-mataharimall-dan-lazada
  11. https://www.retailtouchpoints.com/features/mergers-and-acquisitions/german-department-stores-merge-as-competition-with-amazon-heats-up
  12.  https://www.annexcloud.com/blog/9-examples-innovative-in-store-technology/

Disusun oleh : Dewi Amelia / 39P19132





Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
1
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
Dewi Amelia

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format