Kosmetik Jadul Indonesia yang Bikin Penasaran, Wardah dan Avon

Siapa, sih, wanita yang nggak pengen cantik? Semua dong pastinya. Kosmetik sering digunakan wanita untuk menjadi cantik.


1
1 point

Siapa, sih, wanita yang nggak pengen cantik? Tentunya setiap wanita ingin menjadikan dirinya cantik. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan riasan wajah atau kosmetik. Senang digandrungi wanita, kosmetik kini kian banyak bermunculan baik jenis produknya maupun merk yang memasarkannya. Beberapa diantaranya adalah Wardah dan Avon.

Belum banyak mendengar mengenai Avon? Ya, memang tidak banyak orang yang mendengar namanya saat ini. Namun, siapa sangka dulu ia menjadi salah satu produk kosmetik terkenal besutan Amerika Serikat. Avon masuk di pasar Indonesia pada 1988. Perusahaan ini menggunakan sistem cabang dalam memperluas jangkauan pasarnya, sehingga memiliki banyak cabang di Indonesia. Produk kosmetik ini memproduksi berbagai alat make up favorit wanita mulai dari foundation, blush, lip liner, dan sebagainya. Sayang, setelah 18 tahun kancahnya di pasar Indonesia, Avon harus mundur dan menarik semua cabangnya karena pailit.

Sumber: huxleyi.wordpress.com

Dilansir dari detik finance, Avon pergi karena dua alasan. Pertama, karena ingin melakukan restrukturisasi secara global mengingat Avon mendirikan cabangnya di banyak negara dan yang kedua, PT Avon Indonesia memiliki keadaan keuangan yang kurang baik. Sedih juga melihat perusahaan ini harus merobohkan 64 outletnya dan memecat lebih dari 600 karyawannya pada 2006 lampau. PT Avon Indonesia meyakini potensi pasar Indonesia yang baik di masa depan dengan kondisi pertumbuhan ekonomi di Indonesia kala itu yang mencapai angka 5,6% pada tahun 2005, angka yang fantastis. Sayang, dilansir dari antaranews, Avon tidak memiliki tambahan dana investasi yang cukup besar untuk bertahan mengingat kerugiannya telah mencapai jutaan dolar AS.

Di sisi kosmetik yang lain, ada Wardah Cosmetics, salah satu merek kosmetik yang saat ini gencar masuk pasar Indonesia. Merek ini diproduksi oleh PT Paragon Technology Information, sebuah perusahaan kecantikan terkemuka yang sebelumnya bernama PT Pusaka Tradisi Ibu. Meski berganti nama pada tahun 2011, keberadaan perusahaan yang sama ini telah muncul sejak 1985, tidak lama jarak yang dipaut dari kemunculan PT Avon Indonesia. Cukup aneh mengingat produk Wardah pada saat itu belum terkenal di mata generasi x atau y, kalangan wanita dan pria usia paruh baya saat ini, bukan?

Ternyata, PT Pusaka Tradisi Ibu tidak memunculkan wardah saat perusahaannya dibuka. Produk pertamanya adalah perawatan rambut Ega, yang gencar dipasarkan di salon-salon lokal.  Pada 1987, perusahaan memproduksi produk Putri dengan basis Hair Tonic dan beberapa perawatan rambut lainnya. Produk Putri bahkan menjadi Top Hair Tonic dan Shampoo yang digunakan di Indonesia, sementara produk pesaing lainnya yang lebih terkenal hanya mencapai 10 besar terbaik saja. Melihat perkembangan produk Putri yang pesat pada waktu itu, PTI melebarkan sayapnya pada produk kosmetik dengan merk Wardah pada 1995. Wah, ternyata Wardah sudah 24 tahun mengabdi pada negeri.

Melihat lamanya keberadaan Wardah Cosmetics dan waktu tenar yang terkesan ‘baru-baru saja’, ada fenomena aneh jika dibandingkan dengan Avon. bahkan kabarnya, PTI masih memproduksi produk rambut Putri. Mengapa hal ini bisa terjadi? Banyak faktor yang mendasari hal ini tentunya, dari segi operasional, finansial, maupun manajemen internal perusahaan. Kali ini, saya, Tabitha dari Urban Queen akan berusaha menganalisis fenomena unik bin aneh ini dalam kancah pemasaran. 

Mengapa Pemasaran?

Well, pemasaran mempunyai peran penting dalam perencanaan berkelanjutan perusahaan. Pemasaran berupaya mengembangkan dan memelihara kesesuaian strategis antara tujuan, kemampuan organisasi, dan peluang pasar yang terus berubah seiring jalannya waktu. Dalam aplikasinya, pemasaran membutuhkan strategi khusus untuk memasarkan produknya. Berikut adalah tahapannya.

  1. Menentukan misi perusahaan
    Tentunya misi perusahaan adalah hal paling utama dan paling krusial dalam menentukan strategi pemasaran perusahaan ke depannya. Dalam hal ini, Avon maupun Wardah juga telah memiliki misi utama mereka sejak perusahaan pertama dibentuk. Ditambah lagi, misi kedua perusahaan telah menyentuh masyarakat dengan berorientasi pada pasar.

    Misi Avon :
    "We will build a unique portfolio of Beauty and related brands, striving to surpass our competitors in quality, innovation and value, and elevating our image to become the Beauty company most women turn to worldwide."

    ("Kami akan membangun portofolio unik Kecantikan dan merek terkait kecantikan, berusaha untuk melampaui pesaing kami dalam kualitas, inovasi dan nilai, dan meningkatkan citra kami untuk menjadi perusahaan Kecantikan yang sebagian besar wanita beralih ke seluruh dunia.")

    Sumber : http://www.makingafortune.biz/list-of-companies-a/avon-products.htm

    Misi Wardah :
  2. Menetapkan tujuan dan sasaran perusahaan
    Tujuan dan sasaran perusahaan tidak kalah penting dengan keberadaan misi perusahaan.

    Visi Avon :
    “To be the company that best understands and satisfies the product, service and self-fulfillment needs of women - globally." 

    (“Menjadi perusahaan yang paling memahami dan memuaskan kebutuhan produk, layanan, dan pemenuhan diri wanita - secara global. ")

    sumber : http://www.makingafortune.biz/list-of-companies-a/avon-products.htm

    Visi Wardah Cosmetics :
    Menjadi perusahaan yang berkomitmen untuk memiliki pengelolaan terbaik dan berkembang terus menerus dengan bersama-sama menjadikan hari ini lebih baik dari hari kemarin melalui produk berkualitas yang memberikan manfaat bagi Paragonian, mitra, masyarakat, dan lingkungan.
    Sumber : https://www.paragon-innovation.com/about-paragon

  3. Merancang portofolio bisnis
    Dalam tahapan ini muncul evaluasi terhadap produk dan jalannya bisnis terhadap perusahaan. Perusahaan akan menggunakan sumber daya yang tepat untuk digunakan secara terus menerus dalam proses bisnisnya. Hal ini bertujuan untuk menentukan kekuatan perusahaan dan menggunakan kesempatan pasar dengan baik.
    Dalam hal ini, baik Avon maupun Wardah Cosmetics menggunakan sistem produksi berbagai lini produk khususnya bidang kosmetik untuk sistem bisnisnya.

  4. Merencanakan pemasaran dan strategi fungsional lainnya
    Dalam tahap ini, pemasaran memegang peran utama untuk menghadirkan pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan. Salah satu bentuk riil dalam perencanaannya nya adalah adanya ekspansi pasar atau ekspansi produk. Ekspansi menjadi salah satu alat perencanaan untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi.
    Dalam hal ini, wardah menggunakan product development, membuat bermacam macam produk baru mulai dari foundation, cushion, dan lain sebagainya untuk target pasar utamanya. Seperti yang kita tahu, target utama pasar Wardah adalah para hijabers, dilihat dari berbagai iklan yang menggunakan model berhijab.
    Avon dalam pengembangannya menyasar sasaran umum produknya, wanita, tidak dalam kategori kalangan tertentu. Adapun produk yang ditawarkan juga cenderung mengalami pembaruan seiring jalannya waktu, meski tidak sesering Wardah. Dengan demikian, Avon menggunakan strategi yang sama dengan Wardah, Product Development.


Marketing Strategy and the Marketing Mix

Setelah menentukan keberadaan dasar produk dan sistem bisnis produk, analisis dilanjutkan dengan menganalisa strategi marketing dan Marketing Mix. 

Strategi marketing adalah sebuah logika pemasaran dengan harapan perusahaan dapat memunculkan nilai pada customer dan mendapat keuntungan dalam hubungannya dengan customer. Perusahaan menentukan apa yang akan diberikan pada pelanggan (segmentasi dan target) serta bagaimana caranya (diferensiasi dan positioning). Dengan strategi seperti ini, nantinya perusahaan akan dapat memunculkan marketing mix, jenis pemasaran terpadu yang terdiri dari 4P, Product, Price, Place, Promotion. 

Marketing Strategy

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda, dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Dalam hal ini terdapat beberapa faktor yang dapat digunakan untuk menentukan segmen pasar yang tepat seperti keadaan geografi, demografi, psikografi dan perilaku customer. 

Kedua merk, baik Wardah maupun Avon sama sama menggunakan segmen Indonesia dan wanita dalam aktivitas pemasarannya.

Target Pasar

Menentukan target pasar berarti mengerucutkan segmen besar pasar menjadi satu atau beberapa target spesifik untuk dijadikan sasaran pemasaran. Dalam hal ini, terdapat sedikit perbedaan dari kedua merk. Wardah menggunakan konsep ‘halal’ dari proses pemilihan bahan hingga proses produksinya. Dengan kata kunci tersebut, target utama pasar Wardah adalah wanita muslimah atau wanita dengan hijab sebagai pengguna utama produk. Meski begitu, tidak menutup kemungkinan customer adalah wanita yang tidak berhijab. Wardah beberapa kali juga menggunakan model tidak berhijab seperti Raline Shah untuk memperluas pasarnya sedikit demi sedikit. 

Penampakan salah satu iklan wardah.

sumber : youtube.com


Berbeda dengan Wardah, Avon menurut saya tidak memiliki target khusus dari pasarnya. Slogannya yang menyatakan cantiknya anda kini tidak menunjukkan sasaran target yang spesifik. Hal ini bisa saja menjadi salah satu penyebab Avon tidak sukses menjajalkan produknya yang beragam.

iklan Avon: Cantiknya Anda Kini

sumber : youtube.com

Diferensiasi

Diferensiasi sebenarnya adalah membedakan jenis produk dari produk umum yang berada di pasar untuk menciptakan keunggulan di mata pelanggan. Dalam hal umum, baik wardah maupun avon tidak memunculkan diferensiasi yang khusus karena keduanya menghadirkan produk kecantikan pada umumnya. Namun keberadaan wardah lebih mengarah pada kemunculan berbagai level produknya untuk ditawarkan pada masyarakat yang berbeda. Seperti keberadaan lipcream matte cream yang menyediakan warna matte yang segar bagi para pekerja, ataupun produk instaperfect yang terkesan lebih mahal namun menghadirkan ketahanan lebih lama bagi para wanita karir yang harus stand by dari pagi hingga malam. 

Diferensiasi Avon terletak pada warna-warnanya yang beragam menyesuaikan berbagai kulit masyarakat Indonesia. Dari salah satu produknya yakni lipstick, Avon menghadirkan warna oranye untuk wanita berkulit kuning langsat, merah jambu cerah untuk wanita sawo matang, dan berbagai warna lainnya yang dapat dilihat pada iklannya.

Menentukan Posisi Pasar

Membuat keberadaan produk menjadi jelas, khas, dan relatif diinginkan daripada produk pesaing dari benak konsumen. Dalam hal ini, baik avon maupun wardah memiliki kemiripan karena menyediakan harga yang relatif murah sehingga mudah didapatkan oleh berbagai kalangan wanita Indonesia. Dilihat dari kualitas produk, ragam kualitas yang ditawarkan wardah lebih banyak daripada Avon yang cenderung tidak memiliki tingkatan.

Marketing Mix

Marketing mix adalah suatu set taktik pemasaran perusahaan (4P) yang dipadukan untuk mendapatkan respon yang sesuai di mata konsumen. Secara aplikatif, marketing mix dari kedua perusahaan dapat dilihat dalam penjabaran berikut.

  1. Product
    Produk adalah kombinasi dari barang dan layanan yang diberikan pada konsumen. Dalam hal ini, wardah dan avon sama-sama menyajikan produk kosmetik dengan berbagai jenisnya pada konsumen serta layanan dari para pekerjanya. Penggunaan desain warna pada produk avon tidak memperlihatkan hal yang mencolok karena avon menggunakan warna dasar gelap untuk berbagai kemasan produknya. Sedangkan wardah memegang teguh warna tosca dalam berbagai produk yang diluncurkan.

  2. Price
    Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan customer untuk memperoleh produk tersebut.
    Adapun keberadaan wardah dengan bekerja sama dengan berbagai outlet kecantikan di indonesia menghadirkan keberadaan wardah dengan diskon menarik yang mampu menggaet pembeli.

    sumber : anggunregita.wordpress.com

    diskon wardah di watson, salah satu partner penjualan wardah
    sumber : hemat.id

    Keberadaan avon di masyarakat indonesia dinilai sudah cukup murah sehingga tidak ada pemberian promo atau diskon yang berarti yang diberikan. Sayang, tidak ada list harga produk yang tersisa sejak hengkangnya perusahaan dari Indonesia.

  3. Place
    Place atau tempat adalah suatu platform atau seluruh kegiatan perusahaan untuk menyampaikan produknya pada customer. Pabrik dari avon terletak di Jakarta Selatan, sedangkan pabrik wardah terletak di Tangerang.
    Adapun untuk Avon dan wardah memiliki metode tempat penjualan yang cenderung sama. Avon memunculkan adanya cabang dan franchise di berbagai kota untuk menjangkau masyarakat secara lebih luas. Sedangkan wardah, pada awalnya hanya menggunakan strategi door-to-door, memasar dekat daerah pabrik terlebih dahulu, masuk ke dalam beberapa toko kecantikan atau salon untuk memasarkan produknya. Selain kerja sama dengan berbagai toko kecantikan, wardah juga memiliki beberapa kantor cabang di beberapa kota, namun jumlahnya tidak terlalu banyak.
  4. Promotion
    Promosi adalah suatu aktivitas perusahaan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Sebagai beberapa contohnya, baik avon maupun wardah menggunakan berbagai media untuk memvisualisasikan keunggulan produk dalam bentuk video iklan dan surat kabar. Mengingat keberadaan Wardah yang baru-baru ini mencuat lebih tinggi daripada dahulu, wardah juga menambahkan penggunaan warna-warna cerah yang menggugah selera wanita untuk membeli produknya. Sangat disayangkan saat avon menampilkan iklannya kala itu, warna yang dihasilkan oleh pertelevisian indonesia tidak secerah saat ini.

Mengatur seberapa besar upaya untuk pemasaran produk

Untuk dapat memasarkan produknya dengan baik, perusahaan perlu memperhatikan proses manajemen perusahaan. Setelah mengetahui keberadaan manajemen perusahaan, perusahaan dapat mengerti sejauh mana kemampuan perusahaan dan improvement apa lagi yang dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Tahapan dalam mengetahui besaran upaya pemasaran antara lain adalah analisis, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol. 

Analisis

Untuk memulai analisis, dapat dilakukan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threat) dari perusahaan untuk mengetahui posisi perusahaan.

Analisis SWOT Wardah Cosmetics

Strength

Memiliki komposisi warna yang cerah

Perusahaan memiliki nama karena produk pendahulunya, shampoo putri

Halal proses pembuatan dan bahannya

Weakness


Perusahaan terlalu fokus pada hijabers sehingga dirasa susah untuk menggapai konsumen internasional

Opportunity

Dapat melebarkan pasar ke wanita non-hijabers

Memiliki berbagai produk dengan kategori berbeda-beda, dapat menyasar konsumen berbagai kalangan ekonomi


Threat


Keberadaan produk baru lain yang menargetkan konsumen yang sama (hijabers)


Analisis SWOT Avon

Strength

Produk berkualitas, Harga terjangkau

Memiliki banyak 64 cabang yang tersebar luas

Weakness

Menggunakan strategi door-to-door sehingga kurang menggapai seluruh bagian masyarakat

Opportunity

Memiliki produk berkualitas yang disesuaikan dengan masyarakat indonesia dan masih dapat berkembang

Threat

Keberadaan produk kecantikan serupa lainnya.


Planning (merencanakan)

Merencanakan pemasaran seperti apa yang akan dilakukan perusahaan. Langkah ini mengerucutkan strategi pemasaran yang telah diketahui sebelumnya.

Rencana wardah adalah untuk menggencarkan pemasarannya pada target pasar yang telah mengerucut, hijabers. Sedangkan rencana avon hanya berdasar pada pembesaran cabang untuk menggencarkan door-to-door promotion

Implementation (implementasi)

Mengubah rencana menjadi aksi nyata. Dalam hal ini kedua perusahaan telah menggerakkan rencananya menjadi aksi nyata. Bentuk riilnya adalah kantor cabang Avon yang telah menyebar, cabang wardah yang juga menyebar serta kerja samanya dengan berbagai toko kecantikan seperti Watsons, dan sebagainya. Selain itu, keduanya juga telah membuat iklan visual yang ditujukan untuk menarik minat konsumen.

Controlling (mengontrol)

Setelah implementasi berjalan, perlu dilakukan pengontrolan terhadap pemasaran yang telah dilakukan. Langkah ini juga dapat menentukan waktu yang tepat untuk melakukan retake iklan atau berganti model. Wardah dengan jelas gencar mencari influencer yang tepat untuk menjadi model produknya dan sempat beberapa kali menampilkan orang yang berbeda. Sedangkan avon, saat ini tidak terlihat jejak para model iklannya pada waktu itu.

Nah, setelah mengetahui berbagai rencana perusahaan untuk memasarkan produknya secara teoritis, selanjutnya mari beralih ke sisi praktik. Rencana tersebut tidak akan dapat berjalan dengan lancar apabila lingkungan sekitar perusahaan tidak mendukung, baik yang berhubungan langsung dengan perusahaan maupun tidak langsung. Perlu dilakukan pengamatan pada lingkungan pemasaran (marketing environment). Lingkungan pemasaran adalah aktor dan kekuatan pemasaran luar yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan yang disasar.

Hakikatnya, lingkungan pemasaran dibagi menjadi dua yakni mikro dan makro. Lingkungan mikro perusahaan adalah ‘aktor’ yang dekat dengan perusahaan yang dapat mempengaruhi kemampuan untuk melayani pelanggan seperti perusahaan itu sendiri (internal), pemasok (supplier), perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing, dan publik. Sedangkan lingkungan makro perusahaan adalah kekuatan sosial lebih besar yang dapat mempengaruhi lingkungan mikro seperti kekuatan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya. Melihat keberadaan kedua produk yang telah muncul sejak 1980-an, analisis yang dilakukan akan menyinggung masa itu hingga masa Avon menutup dirinya pada 2006. (Analisis lingkungan saat ini akan disebutkan sebagai perbandingan bagaimana wardah dapat memunculkan kembali produknya secara gencar.)

Analisis Lingkungan Mikro

Perusahaan

Keberadaan manajemen perusahaan menjadi salah satu faktor penting untuk lingkungan mikro. Manajemen perusahaan Avon awalnya cukup baik dengan kemampuannya membesarkan cabang hingga 64 outlet. Sayang, pengelolaan manajemen keuangan perusahaan dikabarkan kurang baik sehingga menghadirkan kerugian jutaan dolar beberapa tahun sebelum Avon Indonesia menutup pasarnya. Manajemen perusahaan PTI (Produser Wardah) menunjukkan pertahanannya. Beberapa tahun belakangan, anak dari sang empunya perusahaan, Nurhayati Subakat, turut turun dalam proses produksi dan memasarkan produknya. Hal ini menjadi salah satu faktor pendukung kembalinya nama PTI lewat produk kosmetiknya, Wardah.

Pemasok (supplier)

Membahas mengenai pemasok, wardah dengan jelas melantangkan kehalalan bahan baku yang digunakannya. Avon, yang merupakan anakan dari Avon Products Amerika, memang melakukan produksi di Indonesia namun tetap saja sumber resep kosmetik berkualitas itu berasal dari barat.

Perantara Pemasaran (marketing intermediaries)

Dalam hal ini, Avon tidak melakukan kerja sama dengan perusahaan lain mengenai perantara pemasarannya. Avon cenderung terjun langsung, melakukan pemasaran multilevel, dan menghadirkan cabangnya di berbagai daerah di Indonesia. Lain halnya dengan keberadaan Wardah. Wardah memasukkan produk-produknya ke beberapa toko kecantikan yang juga menjualkan banyak produk kosmetik, sama seperti metodenya menjualkan shampoo putri pada 1980-an. Toko yang menjadi perantara produk wardah saat ini adalah Watsons, Indomaret, dan sebagainya.

Pesaing

Adapun pesaing dari kedua produk ini adalah berbagai produk kosmetik lain yang memiliki kegunaan sama seperti Maybelline, Revlon, dan sebagainya.

Publik

Publik yang dimaksud di sini adalah sekelompok orang yang memiliki potensi ketertarikan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Terdapat 7 kategori publik yang disebutkan Kotler dalam bukunya Principles of Marketing. Dalam hal ini, kedua perusahaan, Avon dan Wardah, menyentuh seluruh kategori publik untuk menentukan rencana pemasaran selanjutnya. Secara khusus, publik yang disentuh oleh kedua perusahaan ini adalah masyarakat lokal, Indonesia.

Pelanggan

Adapun pelanggan produk kecantikan ini pada umumnya adalah Consumer markets atau pelanggan yang menggunakan produk untuk dikonsumsi secara pribadi.

Analisis Lingkungan Makro

Demografis

Dengan rentang awal tahun produk yang berada pada era 1980-an, sasaran utama kedua perusahaan ini adalah generasi X, khususnya wanita yang lahir pada 1965-1976 (mereka berusia remaja dan dewasa saat produk tersebut muncul). Karakteristik kelahiran tahun ini adalah konsumen seringkali kritis mengenai produk yang akan dipakainya. Sehingga, menjadi langkah yang tepat jika masing-masing produk menjelaskan asal mula kosmetiknya. Avon menjelaskan dari mulut ke mulut, sedangkan wardah menjelaskan melalui kehalalan produknya. Seiring berjalannya waktu, pada awal 2000-an, generasi Y atau generasi millenials ikut meramaikan penggunaan produk kosmetik. Adapun generasi Y lahir pada rentang 1977-2000, generasi Y awal sempat berpotensi menjadi target dari kedua produk kosmetik ini. Karakteristik khusus dari generasi ini adalah mendapat sentuhan kemajuan teknologi yang mulai muncul seperti keberadaan komputer, handphone, dan sebagainya.

Ekonomi

Situasi ekonomi indonesia sempat menjadi buruk di pertengahan keberadaan Avon Indonesia. Pada 1998-1999 terjadi krisis ekonomi besar-besaran yang menurunkan minat beli masyarakat karena tingginya bunga dan harga bahan baku pada saat itu. Hal ini juga berpengaruh pada eksistensi Wardah dan Avon pada kala itu. Adapun wardah dapat bertahan karena keberadaan investor di balik bisnis keluarga sang pemilik mampu membiayai operasional pekerja saat krisis. Lain halnya dengan Avon. Avon menapak batu yang salah dengan membeli beberapa aset tetap seperti bangunannya dengan dolar. Sementara kita tahu bahwa dolar melonjak tinggi saat itu. Avon yang mencicil pembelian aset itu tak mampu melunasi pembelian yang ia lakukan sebelum krisis ekonomi tersebut. Avon juga tak mampu mencari investor yang mampu membantunya. Hutang tersebut kian besar hingga menjadi batu sandungan bagi Avon sendiri pada 2006. Hutangnya tak terbayar di tengah keberadaan ekonomi Indonesia yang membaik karena pertumbuhan ekonomi Indonesia mencapai lebih dari 5% di 2005.

Alam

Kondisi alam juga dapat mempengaruhi keberadaan perusahaan. Dalam hal ini, kondisi alam Indonesia dirasa cukup tepat untuk mendirikan pabrik dan melakukan proses produksi dengan aman. Ditambah dengan Indonesia yang kaya akan sumber daya alam, tidak susah bagi produsen untuk mencari bahan baku.

Teknologi

Sebagai perusahaan kosmetik, tentunya menggunakan teknologi termutakhir demi menghasilkan produk kecantikan yang aman dan tepat bagi pelanggan. Di sini, avon lebih maju karena memiliki induk yang telah puluhan tahun berdiri. Menggunakan peralatan terstandarisasi, Avon menghadirkan produk yang kece. Sementara itu, Wardah kala itu hanya berfokus pada produksi bisnis rumahan, tidak menggunakan teknologi secara gencar. Seiring jalannya waktu, wardah yang berhasil bertahan pada krisis ekonomi ikut meningkatkan penggunaan teknologinya hingga dapat menghasilkan produk yang baik saat ini.

Politik

Politik terkait dengan regulasi yang ada di Indonesia. Terkait proses produksi, Indonesia memiliki peraturan yang dapat mengatur mengenai keberadaan industri atau pabrik. Hal ini disebutkan dalam undang undang nomor 11 tahun 2014.*

Budaya

Budaya atau kultur di Indonesia sama halnya dengan budaya umum mengenai wanita di seluruh dunia. Di sini, keberadaan wanita akan identik dengan ‘dandanan’ atau make-up yang melekat pada wajahnya untuk menunjukkan kesan cantik. Hal ini membuat adanya potensi besar pada perusahaan kosmetik untuk menyasar pasar Indonesia.


Setelah mengamati keberadaan lingkungan sekitar perusahaan, yang jauh maupun yang dekat, dapat diketahui bahwa Indonesia layak menjadi pasar yang besar bagi perkembangan industri kosmetik. Ditambah dengan keberadaan kedua perusahaan serta hubungan pada lingkungan dekatnya yang cukup baik dan cukup jelas, eksistensi avon dan wardah tentunya dapat dipastikan bertahan di masa depan. Meski keberadaan ekonomi Indonesia yang sempat buruk di tengah umur Avon Indonesia, namun dapat kembali membaik dengan menghadirkan pertumbuhan ekonomi yang cukup besar di tahun-tahun berikutnya.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa keberadaan lingkungan sekitar perusahaan tidak mengganggu aktivitas produksi dan pemasaran perusahaan. Lantas, apa lagi yang dapat dianalisa untuk mengetahui penyebab kandasnya Avon?

Yap, tentu jawabannya adalah budaya customer itu sendiri dalam membeli produk. Kita perlu tahu budaya apa saja yang dapat mempengaruhi pembeli untuk membeli produk kosmetik ternama ini. Hal ini disampaikan Kotler dalam chapter Consumer Market and Buyer Behavior.

Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen membeli produk kosmetik

Melihat kemunculan produk yang menyasar wanita yang senang berdandan, tentunya umur yang terpengaruh adalah para wanita dari generasi X dan Y. adapun kedua generasi ini memiliki karakteristik khusus dari berbagai sisi kehidupan seperti sosial, ekonomi, dan sebagainya.




Generasi X

Generasi Y (Millenials)

Cultural

Budaya

Memiliki budaya konsumerisme namun tetap kritis memilih produk yang sesuai untuk dirinya

Cenderung menyukai budaya budaya baru yang hadir di lingkungannya

Sosial

Kelompok dan Jaringan Sosial

Memilih produk khususnya kosmetik berdasarkan saran dari teman atau kelompok mereka

Memilih produk khususnya kosmetik berdasarkan saran dari kelompok teman atau hal yang sedang viral di lingkungan sosial mereka

Keluarga

Memilih kosmetik yang menggambarkan kondisi ekonomi keluarganya dan sesuai opini keluarga (pasangan atau orang tua)

Memilih kosmetik berdasarkan keinginan pribadi, tidak mempedulikan pendapat keluarga 100%

Peran dan Status

Berperan sebagai pembuat keputusan kosmetik apa yang tepat digunakan untuk dirinya

Berperan sebagai pembuat keputusan jenis kosmetik seperti apa yang tepat digunakan untuknya dan kalangan (group)nya.

Personal

Usia dan Siklus Kehidupan

Usia generasi ini lebih tua daripada generasi Y sehingga lebih memperhatikan keberadaan value yang terdapat pada produk kosmetik

Usia generasi ini lebih muda daripada generasi X sehingga lebih memperhatikan keinginan atau hasrat pribadi saat memilih produk kosmetik

Pekerjaan

Memiliki jam kerja yang cenderung lebih lama sehingga membutuhkan jenis kosmetik yang tahan lama untuk menunjang pekerjaan

Memiliki jam kerja yang cenderung lebih sedikit dan paten sehingga tidak membutuhkan kosmetik yang tahan jauh lebih lama

Situasi Ekonomi

Memiliki jumlah uang yang lebih banyak karena telah bekerja lebih lama

Memiliki jumlah uang yang lebih sedikit

Gaya Hidup

Cenderung memiliki sifat konsumtif

Cenderung berhemat namun tetap mengikuti kabar sosial media mereka

Kepribadian dan Konsep Diri

Berpegang teguh pada kebermanfaatan produk kosmetik (value)

Memilih menggunakan kosmetik yang lebih menarik di mata mereka

Psycholo-gical

Motivasi

Motivasi berasal dari keberadaan orang sekitar yang menyarankan produk tersebut pada dirinya

Motivasi berasal dari diri sendiri, tidak terpengaruh dari keberadaan 

Persepsi

Keberadaan kosmetik adalah untuk memenuhi kebutuhan dirinya sendiri

Keberadaan kosmetik adalah untuk mengikuti trend yang ada di kehidupan sosialnya

Kepercayaan dan Sikap

Kosmetik ada sebagai kebutuhan dan digunakan untuk mempercantik diri

Kosmetik ada untuk menambah kecantikan diri dan memenuhi kebutuhan ‘diakui’ oleh kawan sebayanya karena mengikuti ‘trend’ dengan baik

Solusi

Melihat keberadaan kondisi kultural Indonesia, kekuatan lingkungan perusahaan dan strategi perusahaan dalam pemasarannya, Avon kurang menyentuh layar wanita Indonesia secara spesifik. Angan-angan yang disasar Avon menyebabkan keberadaan Avon dipertanyakan dan tidak ada kelompok wanita secara khusus yang menginginkan Avon sebagai produk kosmetik utamanya. Berbeda dengan Wardah yang dengan jelas menyasar hijabers. Tak hanya itu, Wardah bahkan membuat nonhijabers iri dengan kecantikan produknya dan ikut membeli produk kecantikan ini.

Untuk dapat mempertahankan posisi Avon di Indonesia, perlu dilakukan beberapa improvisasi.  Berikut adalah beberapa langkah yang sebaiknya dilakukan oleh Avon.

  1. 1 Memperjelas Target Pasar

    Seperti yang telah diketahui, target pasar Avon masih belum spesifik karena hanya menyasar wanita. Sebaiknya Avon Indonesia melakukan spesifikasi lebih mendalam mengenai targetnya. Akankah Avon berfokus pada wanita paruh baya, wanita pekerja saja, maupun kalangan pemudi dan remaja. Seperti halnya wardah yang awalnya berfokus pada wanita muslimah, kelak jika target pasar Avon jelas, perusahaan akan dapat memperluas pasarnya.

  2. 2 Memperluas persebaran cabang Avon Indonesia dengan franchise

    Hingga akhir masa hidup perusahaannya, Avon Indonesia hanya memiliki 64 cabang. Dari berbagai sumber yang ada tidak disebutkan secara jelas di mana letak cabang-cabang itu berada. Keberadaan cabang yang menjadi tanggung jawab Avon Indonesia pusat akan membebankan strategi marketing yang sama di satu daerah dengan daerah yang lain tanpa melakukan penyesuaian daerah yang disasar. Alangkah baiknya apabila Avon bekerja sama dengan penduduk setempat yang ingin menjalankan usaha ini (franchise) untuk menjalankan usahanya. Pemilik yang notabene akan berasal dari daerah yang disasar akan mengerti lebih detail mengenai kondisi pasar daerahnya sehingga dapat menentukan strategi improvisasi mengenai pemasaran khusus untuk daerah tersebut.

  3. 3 Menggunakan brand ambassador yang akan menggaet target pasar lebih banyak lagi

    Brand ambassador yang digunakan di iklan televisi pada saat itu belum memunculkan kegregetan visualisasi Avon. Penyanyi yang diajak kerja sama sudah cukup baik karena mengusung Ari Malibu yang memiliki suara mirip dengan Crisye. Namun tidak dengan model yang kurang menarik minat masyarakat. Jika sasarannya adalah ibu-ibu atau para wanita dewasa hingga paruh baya, Avon dapat menggaet sosok Lydia Kandou sebagai model iklannya. Jika yang disasar adalah anak muda, Avon dapat mengajak kolaborasi dengan Maudy Koesnadi, dan sebagainya.

  4. 4 Membuat iklan visual berbentuk video, poster maupun katalog dengan brand ambassador Avon


    visualisasi katalog wardah. sumber: tokopedia.com


    Selama ini produk kurang meluas di masyarakat karena kurangnya visualisasi yang membuat generasi X dan Y ingin membeli produk tersebut. Alangkah baiknya Avon membuat poster atau buku katalog yang mudah dibawa ke mana-mana oleh para agen-agen cabang dari Avon. di dalam katalog tersebut dapat juga diisikan manfaat produk tersebut untuk meningkatkan kepercayaan para generasi X. Poster yang menampakkan warna kosmetik dan brand ambassador juga akan menggerakkan komunitas sosial generasi Y untuk tertarik membeli produk yang trendy ini.

author :

Tabitha Gracia


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
tabithagracia

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format