Marketing Channel: Delivering Customer Value

Halo kami Rockstar United menjelaskan chapter 12


3
3 points

MARKETING CHANNELS

Di tahap ini kita sudah berada di tahap distribution. 

 how well its entire marketing channel competes with competitors’ channels.


LO 1. Supply Chains and the Value Delivery Network

Dalam menciptakan customer engagement dan nilai pelanggan, perusahaan tidak dapat melakukannya sendiri. Ia harus bekerja dengan seluruh partner jaringannya. Supply chain adalah sebuah sistem organisasi yang di dalamnya terdapat peran-peran dan melakukan berbagai kegiatan, meliputi informasi, dana dan sumber daya lainnya yang saling terkait dalam pergerakan suatu produk atau jasa dari pemasok ke pelanggan. Supply chain terdiri dari upstream dan downstream partner. Upstream dari sebuah perusahaan berhubungan dengan pengadaan oleh supplier, seperti bahan mentah, komponen, bagian-bagian, informasi, keuangan, dan keahlian yang dibutuhkan untuk membuat sebuah produk atau jasa. Sedangkan downstream dari sebuah perusahaan berhubungan dengan customer. Value Delivery Network adalah sebuah jaringan yang terdiri dari perusahaan, pemasok, distributor, dan, pada akhirnya, pelanggan yang bermitra satu sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem dalam memberikan nilai pelanggan.

Marketing channel atau distribution channel merupakan seperangkat organisasi yang saling bergantung yang membantu menyediakan produk atau layanan untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Keputusan channel perusahaan secara langsung mempengaruhi setiap keputusan pemasaran lainnya. Namun kadang kala, perusahaan memberikan perhatian yang terlalu sedikit terhadap distribution channel mereka padahal hal tersebut dapat membahayakan perusahaan.

Cara supaya sebuah channel dapat menambah value adalah dengan mengubah berbagai macam produk yang dibuat oleh produsen agar sesuai keinginan konsumen. Produsen pasti membuat produk dalam jumlah besar,sedangkan konsumen menginginkan produk dalam jumlah kecil. Tugas sebuah channel lah untuk membeli jumlah besar dari banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan bermacam-macam yang lebih luas yang diinginkan oleh konsumen.

Marketing channel melakukan banyak fungsi utama. Beberapa membantu menyelesaikan transaksi dengan cara mengumpulkan dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang sebuah penawaran, melakukan contact work, matching dan mengadakan negosiasi. Fungsi-fungsi lain membantu untuk memenuhi transaksi yang sudah diselesaikan dengan menawarkan distribusi fisik, pembiayaan, dan pengambilan risiko.


LO 2. Channel Behavior and Organization

Dari yang sebelumnya dijelaskan, perlu diketahui bahwa sebenarnya jalur distribusi tidak mungkin sesederhana itu. Sangat mungkin terjadi perbedaan dalam channel-channel jalur distribusi yang dapat menimbulkan konflik. Konflik bisa dibagi menjadi dua.yaitu konflik horizontal dan konflik vertikal. Konflik horizontal terjadi di antara perusahaan-perusahaan di tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal terjadi di antara channel di tingkat saluran yang berbeda. 


Perlu disadari bahwa konflik selalu ada. Maka dari itu konflik perlu di manajemen. Cara untuk memanajemen konflik bisa dilakukan dengan empat cara, yaitu vertical marketing systems, horizontal marketing system, multichannel distribution systems, dan changing channel organization. 


  1. Vertical Marketing Systems

VMS merupakan sistem perbaikan dari conventional distribution channel. Dalam conventional distribution channel, terdapat produsen sebagai strata tertinggi dalam struktur jalur distribusi, dilanjutkan dengan pemborong, kemudian retailer, hingga berakhir di tangan konsumen. Dalam VMS, produsen, pemborong, dan pengecer merupakan satu kesatuan. Satu channel memiliki atau memiliki pengaruh signifikan pada channel lainnya. Di sistem VMS, baik produsen, pemborong, maupun pengecer dapat mendominasi.

VMS ini dapat dibagi menjadi 3 berdasarkan kekuatan dalam channel.

  1. Corporate VMS

VMS perusahaan mengintegrasikan tahapan produksi dan distribusi secara berturut-turut di bawah kepemilikan tunggal. Koordinasi dan manajemen konflik dicapai melalui saluran organisasi reguler.

  1. Contractual VMS

VMS kontraktual terdiri dari perusahaan independen di berbagai tingkat produksi dan distribusi yang bergabung bersama melalui kontrak untuk memperoleh lebih banyak penjualan daripada yang dapat dicapai masing-masing sendirian. Anggota saluran mengoordinasikan kegiatan mereka dan mengelola konflik melalui perjanjian kontrak.

Organisasi waralaba adalah jenis hubungan kontrak yang paling umum. Dalam sistem ini, seorang anggota saluran yang disebut franchisor menghubungkan beberapa tahap dalam proses distribusi produksi. Di Indonesia sendiri banyak contoh franchise yang bisa kita lihat, seperti Indomaret, Kopi Janji Jiwa, Melia Laundry.

 

  1. Administered VMS

Sistem pemasaran vertikal itu mengkoordinasikan tahapan produksi dan distribusi berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu pihak. Contohnya, Walmart dapat mempengaruhi supplier untuk menyetok produk yang dibutuhkan walmart

Dari tiga jenis VMS, salah satu perusahaan dengan VMS tersukses adalah Zara. Zara merupakan perusahaan fast fashion seperti kita ketahui. Zara bertanggungjawab kepada produknya mulai dari produksi hingga sampai di tangan konsumen. 

 

  1. Horizontal

Pengaturan saluran di mana dua atau lebih perusahaan di satu tingkat bergabung bersama untuk mengikuti peluang pemasaran baru. Contohnya, mainan Toy Story yang bisa dibeli di McD, Store McD yang bisa ditemukan di Walmart. Tujuannya adalah menggaet dua segmen pasar.

  1. Multichannel Distribution Systems 

Sistem distribusi di mana perusahaan tunggal membuat dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

Changing Channel Organization

Pemotongan perantara saluran pemasaran oleh produsen produk atau jasa atau perpindahan reseller tradisional oleh jenis perantara baru yang radikal. Contohnya adalah perusahaan spotify ketika memotong jalur perantara seperti produsen dan penjual CD dan kaset. 


LO 3


Marketing channel design

Merancang saluran pemasaran yang efektif dengan menganalisis kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasi alternatif tersebut.





merancang saluran pemasaran dimulai dengan mencari tahu apa yang diinginkan konsumen dari saluran tersebut. Apakah konsumen ingin membeli dari lokasi terdekat atau apakah mereka bersedia melakukan perjalanan ke lokasi yang lebih jauh dan terpusat? Apakah pelanggan lebih suka membeli sendiri, melalui telepon, atau online? Apakah mereka menghargai keluasan bermacam-macam atau mereka lebih suka spesialisasi? Apakah konsumen menginginkan banyak layanan tambahan (pengiriman, instalasi, perbaikan), atau akankah mereka mendapatkan layanan ini di tempat lain? Semakin cepat pengiriman, semakin banyak bermacam-macam yang disediakan, dan semakin banyak layanan tambahan yang disediakan, semakin besar tingkat layanan saluran.

  1. Setting Channel Objectives

Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran pemasaran mereka dalam hal tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan.

Misalnya, ukuran dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran yang dapat ditangani sendiri dan yang harus diberikannya kepada perantara. Perusahaan yang menjual produk yang mudah rusak mungkin memerlukan lebih banyak pemasaran langsung untuk menghindari keterlambatan dan penanganan yang terlalu banyak.

  1. Identifying Major Alternatives

Ketika perusahaan telah menetapkan tujuan salurannya, selanjutnya perusahaan harus mengidentifikasi alternatif saluran utama dalam hal jenis perantara, jumlah perantara, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

  1. Perusahaan harus mengidentifikasi jenis-jenis anggota saluran, yang tersedia untuk melaksanakan pekerjaan salurannya. Sebagian besar perusahaan menghadapi banyak pilihan anggota saluran. Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin ingin bersaing di atau dekat outlet yang sama yang membawa produk pesaing. 

  2. Number of Marketing Intermediaries, Perusahaan juga harus menentukan jumlah anggota saluran yang akan digunakan di setiap level. Tiga strategi tersedia:

  3. Intensive production, Persediaan produk di outlet sebanyak mungkin.

  4. Distribusi eksklusif, Memberi sejumlah terbatas dealer hak eksklusif untuk mendistribusikan produk-produk perusahaan di wilayah mereka.

  5. Distribusi selektif, Penggunaan lebih dari satu tetapi lebih sedikit dari semua perantara yang bersedia membawa produk-produk perusahaan

  1. Tanggung jawab Anggota Saluran, Produser dan perantara perlu menyepakati persyaratan dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. Mereka harus menyetujui kebijakan harga, ketentuan penjualan, hak wilayah, dan layanan spesifik yang akan dilakukan oleh masing-masing pihak.

3. Evaluating the Major Alternatives

Misalkan sebuah perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan ingin memilih salah satu yang paling memuaskan tujuan jangka panjangnya. Setiap alternatif harus dievaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, kontrol, dan kemampuan beradaptasi.

  1. Dengan menggunakan kriteria ekonomi, perusahaan membandingkan kemungkinan penjualan, biaya, dan keuntungan dari berbagai alternatif saluran. Apa yang akan menjadi investasi yang dibutuhkan oleh setiap alternatif saluran, dan hasil apa yang akan dihasilkan?

  2. Perusahaan juga harus mempertimbangkan masalah pengendalian. Menggunakan perantara biasanya berarti memberi mereka kendali atas pemasaran produk, dan beberapa perantara mengambil kendali lebih besar daripada yang lain. Hal-hal lain dianggap sama, perusahaan lebih memilih untuk memegang kendali sebanyak mungkin.

  3. Kriteria adaptasi. Saluran seringkali melibatkan komitmen jangka panjang, namun perusahaan ingin menjaga saluran tetap fleksibel agar dapat beradaptasi dengan perubahan 



LO 4

Setelah perusahaan meninjau alternatif channelnnya dan menentukan desain channel terbaik, perusahaan harus menerapkan dan mengelola channel yang dipilih. Manajemen saluran pemasaran memerlukan pemilihan, pengelolaan, dan memotivasi anggota saluran individu dan mengevaluasi kinerjanya dari waktu ke waktu.


SELECTING CHANNEL MEMBER

Produsen bervariasi dalam kemampuan mereka untuk menarik perantara pemasaran yang berkualitas. Beberapa produsen tidak kesulitan mendaftar anggota saluran. Misalnya, ketika Toyota pertama kali memperkenalkan lini Lexus di Amerika Serikat, tidak ada masalah menarik dealer baru. Bahkan, itu harus menolak banyak calon reseller.

Bahkan merek yang sudah mapan mungkin kesulitan mendapatkan dan mempertahankan distribusi yang diinginkan, terutama ketika berhadapan dengan pengecer yang tangguh. Misalnya, Anda tidak akan menemukan Marlboro, Winston, Camel, atau merek rokok lain di toko apotek CV setempat. CVS Health baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka tidak akan lagi menjual rokok di toko-tokonya, meskipun mengakibatkan kerugian lebih dari $ 2 miliar dalam penjualan tahunan.

Saat memilih perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan yang lebih baik. Ini akan ingin mengevaluasi tahun masing-masing anggota saluran dalam bisnis, jalur lain yang dibawa, lokasi, pertumbuhan dan catatan laba, kerja sama, dan reputasi.

MANAGING AND MOTIVATING CHANNEL MEMBERS

Setelah dipilih, anggota saluran harus terus dikelola dan termotivasi untuk melakukan yang terbaik. Perusahaan harus menjual tidak hanya melalui perantara tetapi juga ke dan bersama mereka. Sebagian besar perusahaan melihat perantara mereka sebagai pelanggan dan mitra lini pertama. Mereka mempraktikkan manajemen hubungan mitra yang kuat untuk menjalin kemitraan jangka panjang dengan anggota saluran. Ini menciptakan sistem pengiriman nilai yang memenuhi kebutuhan perusahaan dan mitra pemasarannya.

Banyak perusahaan sekarang memasang sistem manajemen hubungan kemitraan (PRM) teknologi tinggi terintegrasi untuk mengoordinasikan upaya pemasaran seluruh saluran mereka. Sama seperti mereka menggunakan sistem perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM) untuk membantu mengelola hubungan dengan pelanggan penting, perusahaan sekarang dapat menggunakan perangkat lunak PRM dan manajemen rantai pasokan (SCM) untuk membantu merekrut, melatih, mengatur, mengelola, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan dengan saluran mitra

EVALUATING CHANNEL MEMBERS

Perusahaan harus secara teratur memeriksa kinerja anggota saluran terhadap standar seperti kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan kepada pelanggan. Perusahaan harus mengenali dan menghargai perantara yang berkinerja baik dan menambah nilai bagus bagi konsumen. Mereka yang berkinerja buruk harus dibantu atau, sebagai upaya terakhir, diganti.

Akhirnya, perusahaan harus peka terhadap kebutuhan mitra saluran mereka. Mereka yang memperlakukan pasangannya dengan buruk berisiko tidak hanya kehilangan dukungan mereka tetapi juga menyebabkan beberapa masalah hukum. Bagian selanjutnya menjelaskan berbagai hak dan kewajiban yang berkaitan dengan perusahaan dan anggota saluran lainnya

PUBLIC POLICY AND DISTRIBUTION DECISIONS

Sebagian besar, perusahaan secara hukum bebas untuk mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang cocok untuk mereka. Faktanya, undang-undang yang memengaruhi saluran berupaya mencegah taktik pengecualian dari beberapa perusahaan yang mungkin membuat perusahaan lain tidak menggunakan saluran yang diinginkan. Kebanyakan hukum saluran berhubungan dengan hak dan kewajiban timbal balik anggota saluran begitu mereka menjalin hubungan.

Banyak produsen dan grosir suka mengembangkan saluran eksklusif untuk produk mereka. Ketika penjual hanya mengizinkan outlet tertentu untuk membawa produknya, strategi ini disebut distribusi eksklusif. Ketika penjual meminta agar dealer ini tidak menangani produk pesaing, strateginya disebut transaksi eksklusif. Kedua pihak dapat memperoleh manfaat dari pengaturan eksklusif: Penjual mendapatkan outlet yang lebih loyal dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan sumber pasokan yang stabil dan dukungan penjual yang lebih kuat. Tetapi pengaturan eksklusif juga mengecualikan produsen lain dari penjualan ke dealer ini. Situasi ini membawa kontrak-kontrak transaksi eksklusif di bawah lingkup Undang-Undang Clayton 1914. Kontrak-kontrak itu legal asalkan tidak secara substansial mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan monopoli dan selama kedua pihak menandatangani perjanjian secara sukarela.

Produsen bebas memilih dealer mereka, tetapi hak mereka untuk mengakhiri dealer agak dibatasi. Secara umum, penjual dapat menjatuhkan dealer "untuk tujuan tertentu." Namun, mereka tidak dapat meninggalkan dealer jika,b misalnya, dealer menolak untuk bekerja sama dalam pengaturan hukum yang meragukan, seperti kesepakatan eksklusif atau perjanjian mengikat.


LO.5 [Marketing logistics & Supply Chain Managment]

mempelajari bagaimana perusahaan menyimpan, menangani, dan memindahkan produk serta layanan mereka sehingga tersedia untuk pelanggan dalam berbagai macam keperluan dalam waktu dan tempat yang tepat. Karena efektivitas logistik akan sangat berdampak pada kepuasan pelanggan dan besarnya kos perusahaan.

MARKETING LOGISTICS (DISTRIBUSI FISIK)

Melibatkan proses planning, implementing, dan controlling arus fisik barang, layanan, dan informasi terkait dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan customer dengan untung. 

Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan outbound logistic (pemindahan produk dari pabrik ke reseller dan akhirnya ke pelanggan) tetapi juga inbound logistic (memindahkan produk dan bahan dari supplier ke pabrik) dan reverse logistic (menggunakan kembali, mendaur ulang, memperbarui, atau membuang produk yang rusak, tidak diinginkan, atau berlebih yang dikembalikan oleh konsumen atau reseller). Artinya, ini melibatkan keseluruhan supply chain management.

Supply Chain Management merupakan proses mengelola awal dan akhir rangkaian penambahan nilai bahan, barang final, dan informasi terkait di antara suppliers, perusahaan, pengecer, dan konsumen. 

Dengan marketing logistik, perusahaan dapat menghemat kos dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Namun tidak ada sistem logistik yang dapat memaksimalkan pelayanan pelanggan sekaligus meminimalkan kos distribusi. Melainkan tujuan dari manajemen logistik adalah menyediakan pelayanan dalam level target yang sudah ditentukan dengan biaya yang paling sedikit.

Perusahaan merancang sistem logistik untuk meminimalisir kos dalam mencapai tujuannya. fungsi utama logistik adalah pergudangan, manajemen persediaan, transportasi, dan manajemen informasi logistik.

  1. Werehousing/ pergudangan

Perusahaan perlu menyimpan produk mereka selagi menunggu barangnya terjual. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang apa yang dibutuhkan dan di mana mereka akan ditemukan. Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk jangka waktu menengah hingga panjang. Sebaliknya, pusat distribusi dirancang untuk memindahkan barang daripada hanya menyimpannya. Mereka besar dan gudang otomatis yang dirancang untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan supplier, ambil memesan, mengisinya secara efisien, dan mengirimkan barang ke pelanggan secepat mungkin.

  1. Manajemen persediaan

Manajemen persediaan mempengaruhi kepuasan pelanggan. manajer harus memelihara keseimbangan antara membawa persediaan  terlalu sedikit dan membawa terlalu banyak. Dengan stok yang sedikit, perusahaan berisiko tidak memiliki produk ketika pelanggan ingin membeli. Untuk memperbaiki hal ini, perusahaan mungkin memerlukan pengiriman darurat atau produksi yang mahal. Membawa terlalu banyak inventaris menghasilkan biaya persediaan yang lebih tinggi dari yang diperlukan dan keusangan persediaan. Jadi, dalam mengelola persediaan, perusahaan harus menyeimbangkan biaya membawa persediaan yang lebih besar terhadap hasil penjualan dan laba.

  1. Transportasi

Pilihan pengangkut transportasi mempengaruhi harga produk, kinerja pengiriman, dan kondisi barang saat mereka tiba. 

  1. Manajemen informasi logistik

Perusahaan mengelola supply chain mereka melalui informasi. Channel partner sering menghubungkan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik bersama yang lebih baik. Dari perspektif logistik, arus informasi, seperti transaksi pelanggan, penagihan, pengiriman, dan inventory level, dan bahkan data pelanggan, terkait erat dengan channel performance. Perusahaan membutuhkan proses yang sederhana, mudah diakses, cepat, dan akurat untuk menangkap, memproses, dan berbagi informasi channel.

Integrated Logistics Management

Gabungan manajemen logistik menekankan konsep kerja tim baik di dalam perusahaan maupun di antara semua marketing channel organizations untuk memaksimalkan kinerja seluruh sistem distribusi. Gabungan konsep supply chain managment mengakui bahwa peningkatan logistik membutuhkan kerjasama tim dalam bentuk hubungan kerja lintas area fungsional yang dekat di dalam perusahaan dan di berbagai organisasi dalam supply chain. Perusahaan dapat mencapai harmonisasi logistik antar fungsi dengan membuat tim logistik lintas fungsi, integrasi posisi manajer suplai, dan posisi eksekutif logistik tingkat senior dengan fungsi silang wewenang.

Saat ini, beberapa perusahaan melakukan outsourcing logistik mereka. tujuannya untuk penyedia logistik pihak ketiga (3PL) untuk menghemat biaya, meningkatkan efisiensi, dan mendapatkan akses yang lebih cepat dan lebih efektif pasar global.




Like it? Share with your friends!

3
3 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
1
Genius
Love Love
3
Love
OMG OMG
1
OMG
Win Win
2
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format