NARS x Debenhams: Eksplorasi Subtitusi Saluran Distribusi

“My goal is to make people look beautiful and bring out what is on the inside. I truly believe that beauty lies within our character.” – François Nars


1
1 point

Rumusan Masalah

NARS Cosmetics adalah perusahaan kosmetik dan skincare asal prancis yang dipasarkan sejak 1994. NARS merupakan pemasok produk kosmetik salah satu departemen store tertua di dunia, Debenhams. Berada di bawah perusahaan induk Shiseido, NARS termasuk salah satu exclusive brand dalam industri kecantikan. Sebagai salah satu exclusive brand, NARS hanya mendistribusikan produknya ke beberapa channel salah satunya Debenhams. 

Di Indonesia, Debenhams termasuk ke dalam Mitra Adiperkasa Group (PT MAP). Namun, saat ini eksistensi department store telah terkikis oleh adanya speciality store. Hal tersebut membuat Debenhams gulung tikar di Indonesia. Selain itu, naiknya tren e-commerce yang mengedepankan kepraktisan dalam transaksi  juga menjadi salah satu penyebab kebangkrutan Debenhams di Indonesia. Mengatasi hal ini, NARS memiliki dua alternatif channel untuk mendistribusikan produknya yaitu SOGO dan Sociolla. Kedua channel ini memiliki orientasi yang berbeda dimana SOGO berfokus pada offline store sedangkan Sociolla berfokus pada online store.


Analisis

Supply chains and value delivery networks

NARS Cosmetics menerapkan integrasi upstream dan downstream dalam mendistribusikan produknya. Upstream partners (mitra hulu) adalah perusahaan yang memasok bahan baku, komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan keahlian yang diperlukan untuk menciptakan produk atau layanan. Sedangkan, downstream partners (mitra hilir) meliputi saluran pemasaran atau saluran distribusi yang mengarah ke pelanggan, termasuk pengecer dan grosir. 

Di dalam kasus ini, akan dibahas lebih lanjut mengenai downstream partners atau mitra hilir yang akan dijadikan alternatif bagi NARS Cosmetics untuk mendistribusikan produknya. Dua alternatif yang tersedia yaitu SOGO Departement Store dan Sociolla. Kedua channel alternatif ini memiliki pandangan yang berbeda dimana SOGO Departement Store menggunakan supply chain management – yaitu pandangan "membuat dan menjual" di dalam rantai pasokan yang mencakup bahan baku perusahaan, input produktif, dan kapasitas pabrik. Sedangkan, Sociolla menggunakan pandangan demand chain management – yaitu pandangan rantai "merasakan dan merespons" yang menekankan bahwa perencanaan dimulai dengan kebutuhan target pelanggan.





Value Added by Marketing Channel


Debenhams
SOGO
(Alternatif 1)

Sociolla
(Alternatif 2)

Information
Debenhams memberikan informasi tentang visual dan stock barang yang ada melalui situs resminya, yaitu https://www.debenhams.com/wcsstore/DebenhamsUKSite/faq/instore_services/stock_checker.html. Selain itu produk Debenhams juga dipasarkan melalu berbagi media sosial resmi milik Debenhams.
Situs SOGO Departement Store hanya memberikan informasi mengenai brands yang dijual pada offline store mereka tetapi tidak menyertakan informasi mengenai harga, deskripsi produk, serta rating konsumen terkait produk. Dapat dikatakan bahwa informasi yang disediakan pada situ SOGO Departement Store lebih berorientasi kepada produsen (producer oriented).

http://sogo.co.id/exclusive-brand/


Situs Sociolla menyediakan informasi mengenai produk dengan sangat lengkap. Produk yang dijual di situs ini disertai dengan deskripsi, rating, dan harga sehingga konsumen diberikan kebebasan untuk memilih seusai dengan selera masing-masing. Informasi yang disediakan pada situs Sociolla merupakan informasi yang berorientasi konsumen (consumer oriented).

https://www.sociolla.com


Promotion
Media sosial dan situs resmi Debenham.
Promosi web dan voucher.
Promosi web, media sosial, dan partners promotion.
Contact
Dapat dihubungi melalui kontak resmi customer service Debenhams.
Menyediakan kartu member berupa SOGO Premier Card.
Melalui customer services berupa e-mail, telepon, LINE @SOCIOLLA, serta akun so.co.
Matching
Grading: merupakan produk kelas atas.

Packaging:
menggunakan paper bag bertuliskan Debenhams.
Grading: produk yang dijual di SOGO Department Store merupakan produk menengah ke atas. 

 

Packaging: menggunakan paper bag bertuliskan SOGO.


Grading: di dalam situs Sociolla terdapat pengkategorian our picks, what’s new, dan best seller. Selain itu, terdapat rating dan testimoni dari konsumen pada setiap produknya.

Produk yang dijual di situs ini mulai dari produk menengah kebawah hingga menengah keatas

 

Packaging: menggunakan box dan paper bag bertuliskan “pretty things inside”.


Negotiation
Penetapan harga adalah mutlak dan tidak bisa dilakukan penawaran. Kecuali Debenhams mengeluarkan diskon terhadap produknya.
Tidak dijelaskan secara rinci.
Harga Barang yang terdapat dalam situs Beautylink adalah harga yang ditetapkan oleh Penjual. Penjual dilarang memanipulasi harga barang dengan cara apapun.

 

Penjual wajib memberikan foto dan informasi produk dengan lengkap dan jelas sesuai dengan kondisi dan kualitas produk yang dijualnya.

Kecuali secara jelas dinyatakan sebaliknya, harga yang tertera di situs Sociolla dan/atau Beautylink belum termasuk pajak, ongkos kirim, tarif armada ataupun kurir ke luar kota (ekspedisi) dari jasa mana pun.

( Syarat dan ketentuan yang lebih lengkap dapat dilihat di https://www.sociolla.com/content/13-syarat-dan-ketentuan )


Physical distribution
Offline store
 Offline store
Warehousing, inventory management, third-party logistics (3PL), logistics information management
Financing
Metode pembayaran dapat dilakukan menggunakan cash, kartu debit/kredit, dan kartu offline store yang menjual produk yang bersangkutan.
Metode pembayaran dapat dilakukan menggunakan kas atau kartu debit/kredit. Harga produk yang dijual pada offline store biasanya jauh lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk yang dijual pada online store.
Metode pembayaran dapat dilakukan menggunakan kartu debit/kredit, cash on delivery (COD), serta menggunakan e-wallet seperti OVO dan Gopay. Harga produk yang dijual di Sociolla juga lebih murah dibandingkan dengan harga produk yang dijual pada offline store.
Risk taking
Resiko terkait inventory lebih besar dikarenakan adanya penggunaan supply chain management.
Resiko terkait inventory lebih besar dikarenakan adanya penggunaan supply chain management.

Resiko kerusakan produk setelah sampai ke tangan konsumen lebih kecil karena konsumen terlibat langsung dalam proses pemilihan produk.


Resiko terkait inventory lebih kecil dikarenakan adanya penggunaan demand chain management.

Resiko kerusakan produk setelah sampai ke tangan konsumen lebih besar karena konsumen tidak terlibat langsung dalam proses pemilihan produk (sebagai contoh kerusakan produk pada saat pengiriman).


Assortments 
Situs resmi Debenhams mengandung informasi tentang variasi, harga, dan ketersidaan produk. 

Tetapi di media sosialnya, Debenhams tidak mencantumkan harga produk.

Hanya terdapat informasi mengenai brands yang dijual pada SOGO Department Store tetapi tidak menyertakan informasi mengenai variasi produk dan harga.
Terdapat berbagai macam variasi produk dan harga yang disediakan pada situs Sociolla sehingga konsumen bebas memilih sesuai dengan kebutuhan masing-masing.
Time
Waktu transaksi yang dibutuhkan tergantung dari cara pembelian barang (offline atau online).
Konsumen harus datang ke toko secara langsung untuk melakukan transaksi (offline transaction), hal tersebut memerlukan waktu yang lebih lama dan kurang fleksibel.
Waktu untuk melakukan transaksi lebih fleksibel dan cepat karena menggunakan online transaction processing (OLTP)
Possession gaps
Konsumen dapat secara langsung memiliki produk setelah pembelian dilakukan di departmen storenya.
Konsumen dapat secara langsung memiliki produk setelah pembelian dilakukan.
Memerlukan waktu 3 hingga 10 hari kerja untuk mengirim produk kepada konsumen.

Berdasarkan kedua alternatif pilihan, SOGO Departement Store dan Sociolla, masing-masing memberikan nilai yang berbeda bagi pendistribusian produk NARS. SOGO dan Sociolla berada di lingkup yang berbeda dimana SOGO berfokus pada offline store sedangkan Sociolla berfokus pada online store serta keduanya memiliki kelebihan dan juga kekurangan.

Dari segi informasi, Sociolla memberikan informasi yang lebih lengkap. Kelebihan informasi yang diberikan oleh Sociolla yaitu deskripsi produk, harga, dan rating produk sehingga konsumen diberikan kebebasan untuk memilih sesuai dengan kebutuhan dan selera masing-masing. Tidak hanya menguntungkan bagi konsumen, produsen juga diuntungkan dengan adanya akun so.co milik pengguna sehingga perusahaan bisa mengetahui informasi mengenai konsumen. Selain itu, Sociolla juga memberikan penawaran promosi yang lebih banyak kepada konsumen dibandingkan dengan SOGO.

 



Adanya perbedaan dari segi promosi dipengaruhi oleh perbedaan segmentasi pasar kedua channel ini. Segmentasi pasar SOGO yaitu menengah ke atas, sehingga bagi toko yang sudah memasuki segmentasi pasar mengengah ke atas memang tidak memerlukan banyak promosi. Kelebihan yang diberikan SOGO kepada konsumen bukan berupa promosi atau harga produk yang lebih rendah melainkan prestige atas pembelian produk mewah. Berbeda dengan Sociolla yang tergolong baru dengan segmentasi pasar menengah ke bawah hingga menengah ke atas, channel ini memberikan kelebihan kepada konsumen berupa promosi, harga yang lebih rendah, serta kemudahan untuk mendapatkan produk atau melakukan transaksi.


Packaging Sociolla

Packaging SOGO


Channel Behavior and Organization


Kedua channel alternatif, SOGO Departement Store dan Sociolla sama-sama menerapkan contractual vertical marketing system. Kontraktual VMS merupakan sistem pemasaran vertikal yang menggunakan perjanjian formal, sistem ini melibatkan hubungan antara perusahaan independen pada tingkat produksi atau tingkat saluran distribusi. Sistem ini dilakukan untuk mengoordinasikan keseluruhan proses yang terkait dengan perusahaan tertentu. Contoh bentuk umum kontaktual VMS adalah waralaba (franchising).


Channel Design Decisions


1.     Analyzing consumer needs

SOGO Departement Store dan Sociolla memiliki orientasi yang berbeda. Dari segi segmen pasar, SOGO Departement Store memiliki segmen pasar yaitu kelas menengah ke atas. Hal ini dapat dilihat dari kategori brand yang dijual pada SOGO Departement Store didominasi oleh merk prouduk-produk eksklusif seperti Guerlain, MAC, SK-II, Sulwahsoo, dll. Sedangkan, segmen pasar Sociolla yaitu kelas menengah ke bawah dan menengah ke atas. Produk yang termasuk kelas menengah bawah yang dijual di Sociolla sebagai contoh Wardah, Maybelline, Mustika Ratu, Catrice, dll. Selain itu, ada juga produk kelas menengah atas yang dijual yaitu Sulwahsoo, Urban Decay, SK-II, Shiseido, dll. 

Perbedaan segmen pasar tersebut memberikan gambaran yang berbeda terhadap target konsumen yang dituju dari kedua alternatif channel. Sebagai produk yang tergolong kelas menengah atas, NARS dapat mendistribusikan produknya di SOGO Departement Store atau pun Sociolla. Namun, jika dilihat dari segi cost minimization, NARS akan lebih sedikit mengeluarkan kos apabila medistribusikan produknya melalui Sociolla dibandingkan SOGO Departement Store.


2.     Setting channel objectives

Sumber: shiseidogroup.com


Berdasarkan strategic priorities, NARS mempunyai target untuk mempercepat pertumbuhan secara global serta merekrut dan melibatkan konsumen baru. Selain itu, NARS juga memiliki target untuk meningkatkan penjualan sebesar 21 persen pada tahun 2020 serta menambah inovasi produk. Hal ini menunjukkan bahwa NARS harus melakukan strategi product development dan market development serta melakukan pertimbangan untuk memasuki atau menambah segmen pasar baru. Beberapa hal yang menjadi pertimbangan bagi NARS dalam memilih channel alternatif yaitu kebijakan harga (price policies), kondisi penjualan (condition of sale), peraturan wilayah (teritory rights), dan layanan khusus (specific services).


3.      Identifying major channel alternatives

Exclusive distribution → memberi sejumlah dealer hak eksklusif untuk mendistribusikan produk-produk perusahaan di wilayah mereka. NARS memposisikan diri sebagai produk yang memberikan prestige kepada konsumen. Di Indonesia, produk NARS hanya dijual di toko tertentu seperti Sephora dan NARS Official Store yang berlokasi di Senayan City, Jakarta. 


Sumber: shiseidogroup.com 




Channel Management Decisions

  1. Selecting channel members

SOGO merupakan sebuah toko serba ada (department store), sedangkan Sociolla merupakan online store terpercaya dan terlengkap di Indonesia untuk berbagai produk perawatan kulit dan kecantikan. Umumnya semua perusahaan beriklan melalui surat kabar dan majalah dagang untuk mencari mitra saluran. Seiring modernisasi, cara itu mulai ditinggalkan.

Lembaga survei Nielsen menyebut, sejumlah gerai departement store mulai tutup. Hal ini tidak lepas dari menjamurnya keberadaan toko online (e-commerce). Frekuensi orang berbalanja online paling banyak saat ini adalah untuk kebutuhan fashion yang menjadi barang jualan utama departement store. Melihat tren saat ini, Sociolla adalah pilihan yang lebih tepat untuk memasarkan sebuah produk.

  1. Managing channel members

Pelatihan harus diberikan oleh NARS kepada channel members. Hal ini penting untuk meningkatkan kinerja, pengetahuan, keterampilan, dan sikap para staf penjualannya, baik melalui metode online maupun offline, serta mencakup aspek fungsional, teknis dan perilaku.

Ketika memilih SOGO sebagai channel member, beberapa jenis pelatihan yang dapat diberikan kepada karyawan adalah General Training, Staff Competencies Development, dan Career Development Program (CDP). Sedangkan, ketika memilih Sociolla, pelatihan yang harus diberikan tidak akan sebanyak ketika harus memilih SOGO (department store) sebagai member channel. 

Biaya yang harus dikeluarkan untuk memasarkan produk di Sociolla tentu akan lebih sedikit juga dikarenakan lebih sedikit biaya tenaga kerja, pelatihan, dan biaya inventory.

  1. Motivating channel members

Motivasi utama ketika salah satu pihak bergabung sebagai channel members adalah mendapatkan keuntungan atas hasil penjualan suatu produk. Semakin besarnya laba yang diterima oleh masing-masing channel members, semakin besar pula motivasi channel members untuk menjual suatu produk. Perusahaan memberi insentif, margin yang lebih tinggi, premi, tunjangan tampilan, tunjangan iklan dan penawaran khusus sebagai suatu bentuk feedback.

  1. Evaluating channel members

Evaluasi kinerja terhadap channel members dilakukan dengan melihat penjualan, tingkat inventaris, dukungan layanan, kinerja waktu pengiriman, ganti rugi pengaduan, dan sebagainya.

Channel members yang kinerjanya dapat memenuhi target lebih baik untuk dipertahankan. Begitu pula sebaliknya, ketika kinerja channel members tidak memenuhi target, maka sebaiknya dilakukan peninjauan ulang atau mengakhiri kerja sama.


Public Policy and Distribution Decisions

Di Indonesia, izin pengedaran produk kosmetik dikeluarkan oleh BPOM.

  • Izin Produksi Kosmetika yang harus dipenuhi adalah pengurusan izin baru, perpanjangan izin, perubahan izin (pindah lokasi, pergantian direktur, pergantian penanggung jawab).

  • Izin produksi kosmetika juga dibagi menjadi dua golongan, yakni golongan A dan B. Golongan A harus memiliki penanggung jawab Apoteker, sementara golongan B harus memiliki penanggung jawab tenaga teknis kefarmasian. Industri kosmetika golongan A harus memiliki laboratorium.

  • Untuk menerbitkan izin produksi kosmetika harus ada rekomendasi Dinkes Provinsi dan BPOM.

  • Pengedaran dengan cara online maupun offline harus memiliki nomor izin edar. Perusahaan juga dilarang untuk memasarkan produk yang kadaluwarsa, kemasan rusak, bahkan produk yang penandaannya yang tidak sesuai juga dilarang untuk dijual.

Secara garis besar, kebijakan ini berlaku untuk semua pilihan channel members yang ada, baik itu SOGO maupun Sociolla. 


Marketing Logistics and Supply Chain Management

Dari kedua alternatif channel member yang ada, perusahaan tidak memerlukan gudang penyimpanan inventory tambahan. SOGO yang notabenenya merupakan department store, memiliki gudang penyimpanannya sendiri. Bekerja sama dengan Sociolla juga tidak mengharuskan adanya gudang tambahan untuk perusahaan, mengingat Sociolla hanyalah media perantara antara perusahaan dengan konsumen.

Bedanya adalah, pengawasan tempat penyimpanan di SOGO dilakukan oleh pihak SOGO sendiri. Sedangkan, ketika perusahaan memilih Sociolla sebagai channel member, pengawasan penyimpanan tetap dilakukan oleh perusahaan.

Perbedaan pengawasan ini juga menyebabkan perbedaan kondisi barang ketika sampai di konsumen. Barang yang disimpan sendiri oleh perusahaan umumnya akan lebih terjaga dibanding barang yang disimpan oleh pihak lain.

Dalam hal distribusi produk kepada konsumen, akan lebih efisien bagi perusahaan perusahaan apabila bekerja sama dengan SOGO.

Ketika produk dijual melalui SOGO, konsumenlah yang datang ke department store tersebut. Lain halnya ketika produk dipasarkan melalui Sociolla, pengiriman dilakukan sendiri oleh perushahaan yang tentunya akan memberikan biaya tambahan bagi perusahaan.


Solusi dan Kesimpulan

NARS sebagai perusahaan kosmetik yang menjalin hubungan dengan dua tipe distributor yang berbeda harus memperhatikan secara detail terhadap pendistribusian produknya. Analisis yang menyeluruh kepada distributor juga perlu dilakukan untuk menjamin kualitas dan penjualan produk agar tetap stabil. Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasi cara distributor memasarkan produknya.


Telah disebutkan bahwa SOGO mempunyai kultur perusahaan yang menjual barang-barang menengah ke atas sehingga terbentuk persepsi bahwa pembelian produk SOGO akan memberikan prestise tersendiri bagi konsumen. NARS secara otomatis juga dianggap sebagai bahan berprestise dan bersegmentasi pada konsumen dari kalangan menengah keatas pula. Disisi lain Iupply chain management dari SOGO juga berisiko bagi perputaran inventory. Sehingga alangkah baiknya jika NARS menggunakan metode yang diterapkan oleh Sociolla yaitu demand chain management. Hal ini dapat membantu NARS menjual produknya tanpa berisiko terjadi pengendapan inventory. Dengan begitu, akan lebih baik jika NARS menggunakan Sociolla sebagai alternatif saluran distribusi di Indonesia karena selain adanya demand chain management yang diterapkan oleh Sociolla, channel distribusi ini juga memungkinkan NARS untuk mendapatkan target konsumen baru agar dapat memenuhi strategic priorities-nya. Alternatif pilihan ini juga didukung oleh banyaknya jumlah masyarakat Indonesia yang berbelanja di e-commerce dibandingkan di departement store.


Referensi

Kotler, P. and Armstrong, G. (2018), Principles of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education Ltd.

https://www.shiseidogroup.com/ir/pdf/ir20180305_482.pdf

https://www.thejakartapost.com/life/2017/10/26/lotus-debenhams-in-indonesia-to-close-down-by-years-end.html


Kelompok Shark Tank: 

Keysha Arum Perdana (393236)

Bagaskara Galois S. (397002)

Rayhan Razaqi Sjuhada (429511)

Sirajuddin Ahyar


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
1
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format