Redupnya Payless Shoesource: Tetap Setia atau Tinggalkan?

Tutupnya gerai-gerai Payless Shoesource menjadi masalah baru dalam saluran penjualan produsen sepatu. Dapatkah para produsen sepatu mengatasinya?


1
1 point

Perusahaan penjual sepatu, Payless ShoeSource menutup semua tokonya yang berada di Amerika Serikat. Dilansir dari New York Times (17/2/2019), perusahaan mengatakan mereka akan mulai melakukan likuidasi 2.100 toko di AS, termasuk di Puerto Riko. Perlu diketahui, Payless kali ini akan bangkrut untuk kedua kalinya. Payless sudah mengajukan bangkrut dua tahun lalu, telah menutup ratusan toko dalam beberapa tahun terakhir karena mereknya memudar di kalangan konsumen pencari sepatu. Penutupan gerai kali ini dilakukan seiring dengan proses pengajuan pailit perusahaan. Tidak hanya gerai ritel, perusahaan juga akan menutup toko online di hari yang sama. 

Untuk menghabiskan stok, penjualan masih akan dilakukan setidaknya sampai Bulan Maret di beberapa toko dan akan tutup total pada Bulan Mei mendatang. Dengan adanya penutupan ini diperkirakan sekitar 16 ribu karyawan kehilangan pekerjaannya. Semua ini juga berdampak dari majunya teknologi yang ada saat ini. Industri ritel terus berada dalam pergolakan, karena pembeli akan beralik ke online dan menuntut lebih banyak pengalaman berbelanja mereka. 

Stephen Merrota, Chief Restructuring Officer Payless, menilai Payless sudah memiliki terlalu banyak utang. Selain itu Payless juga mengalami beberapa masalah operasional seperti sistem komputer yang tiba tiba rusak saat diskon back-to-school tahun lalu. Hingga akhirnya memaksa perusahaan untuk memotong harga besar besaran. Payless Amerika Utara sudah rugi USD 63 juta atau sekitar RP 884,92 miliar kala itu. 

Grafik diatas menggambarkan peningkatan dari belanja online yang dianggap mematikan bisnis ritel seperti Payless. Semakin berkembangnya zaman menyebabkan konsumen menginginkan kenyamanan dan kemudahan dalam mendapatkan suatu barang. Dengan adanya sistem belanja online, konsumen bisa mendapatkan suatu barang tanpa harus pergi dan keluar dari rumah. 

Adanya perubahan dalam kegiatan konsumen dalam berbelanja dimana kebiasaan untuk membeli di toko ritel atau fisik mulai berkurang dan banyaknya layanan belanja online memungkinkan konsumen untuk pindah ke layanan belanja online yang lebih mudah dan cepat. 

Penutupan beberapa gerai Payless dapat menimbulkan efek domino bagi banyak perusahaan, utamanya produsen sepatu wanita. Produsen sepatu wanita terkena imbas karena produk-produknya terpaksa dijual dengan harga murah. Agar tidak terus menerus terkena dampak kerugian, produsen sepatu wanita sebaiknya segera melakukan analisis terkait channel penjualan lain untuk memasarkan barang dagangnya. Analisischannelpenjualan dilakukan dengan menggunakan framework costumer value pada buku “Principle of Marketing” (Philip Kotler, 2017).

Saluran distribusi tersedia dalam bentuk dua jenis langsung dan tidak langsung. Distribusi langsung berarti produsen melakukan penjualan produk langsung kepada konsumen sedangkan pada distribusi tidak langsung produsen akan menggunakan pihak ketiga untuk mendistribusikan produk. Dalam hal ini, analisis akan dilakukan dengan membandingkan distribusi secara tidak langsung dengan distribusi langsung yang keduanya bersifat online, yaitu melalui Zalora sebagai distributor dan Instagram untuk distribusi langsung kepada konsumen.

Channel Member’s Value Added

Payless Shoesource Store

Zalora

Instagram

Assortments wanted

Di dalam store setiap produk dipisahkan sesuai dengan produk yang didiskon, produk yang paling laku, dan produk yang berkualitas tinggi

Di channel ini, produk dikategorikan dengan berbagai kategori yang sangat rinci. Pelanggan dapat menyortir produk yang diinginkan dan zalora akan menampilkan produk sesuai keinginan.

Di Instagram, produk dipisahkan sesuai kategori post. Misalkan di season Ramadhan, produk yang ditawarkan mayoritas berupa produk-produk yang berwarna krem dan lebih kalem, contoh yang lain yaitu produk yang bekolaborasi dengan artis terkenal.

Time

Store buka saat mall dibuka, yakni sekitar jam 9 pagi hingga jam 10 malam

Pemasaran melalui channel zalora dilakukan selama 24×7 jam, setiap pembelian dilakukan kapan saja karena saat pelanggan ingin membeli sesuatu, sistem akan otomatis mengirimkan invoice ke email dan website serta menampilkan nominal yang harus dibayar dan pembayaran yang memudahkan pelanggan (transfer, kredit, dan lain sebagainya)

Tidak tentu, tetapi efektifnya pemasaran melalui Instagram dilakukan sesering mungkin di dalam sehari, dengan konten-konten berupa post, Insta-story, dan Live Instagram. Untuk transaksi hanya dilakukan di waktu admin saat bekerja (senin-jumat)

Place

Tempatnya di seluruh Indonesia, beberapa di mancanegara. Berupa outlet yang bisa dikunjungi langsung. Hal ini berarti untuk mendapatkan produknya harus mengunjungi store langsung.

Berbeda dengan store, zalora tidak memerlukan tempat fisik untuk memajang produknya. Akan tetapi tetap diperlukan sediaan yang terkoordinir untuk menyimpan produk-produk yang akan dijual.

Karena semuanya bersifat online,channel ini tidak memerlukan tempat fisik yang harus didatangi oleh pelanggan. Perusahaan perlu menyiapkan tempat untuk menyimpan sepatu.

Possession gap

Payless shoesource melakukan diskon untuk mengurangi gap kepemilikan ini. 

Zalora melakukan email pengingat kepada calon pembeli untuk memberitahu bahwa produk yang disukai atau dikeranjang sedang diskon. 

Dengan fitur snapgram pada Instagram mempermudah kami untuk melakukan review nyata produk yang dijual. 

Information

Payless Shoesource Store memperoleh informasi dari setiap keputusan pembelian konsumen yang membeli di toko

Untuk memperoleh informasi, zalora melakukan penelitian pemasaran melalui online. 

Informasi didapatkan dengan interest dari setiap pengguna instagram sesuai dengan produk yang dijual. .

Promotion

Promosi dilakukan dengan memberikan diskon-diskon untuk setiap produknya, untuk produk yang diberikan diskon besar akan di-display di muka toko  

Promosi dilakukan dengan memberikan diskon, promo gratis ongkos kirim, pemberian voucher, dan lain sebagainya. Selain itu setiap banner iklan zalora terpasang melalui iklan google. 

Promosi dilakukan dengan bekerjasama dengan tokoh/model Instagram yang terkenal.

Contact

Untuk channel berupa store, pelanggan dan pelanggan potensial tidak diperlukan pencarian pelanggan yang seaktif jika menggunakan channel online. Hal ini dikarenakan store di mall akan didatangi oleh banyak orang meskipun promosi harus tetap dilakukan.

Untuk mencari pelanggan dan calon pelanggan potensial, melakukan promosi yang proaktif dan penawaran yang menarik calon pelanggan. Untuk zalora sendiri tentu punya segmentasi yang berbeda dengan channel e-commerce lain seperti shopee dan lazada.

Untuk mencari pelanggan dan calon pelanggan potensial, dilakukan pemasaran melalui instagram ads yang disesuaikan dengan interest dari pengguna instagram yang sesuai dengan jenis produk yang dipasarkan.

Matching

Untuk menarik pembeli, pihak store memberikan berbagai penawaran terbaik, diantaranya diskon 50%, diskon 70%, buy 1 get 1, dan lain sebagainya.

Penawaran yang dilakukan untuk menarik calon pembeli adalah dengan memberikan promosi bagi pembeli baru, diskon untuk setiap minimal pembelian, promo gratis ongkos kirim, dan lain sebagainya.

Dengan fitur post, Channel instagram dapat memberikan gambaran penawaran-penawaran yang menarik pada hari itu. seperti misalnya promo diskon hingga 50%, dan lain sebagainya.

Negotiating

Distributor dan pihak store saling bekerja sama untuk menetapkan harga yang dapat bersaing dengan produk pesaing. Harga yang ditetapkan oleh store merupakan harga final yang harus dibayar oleh konsumen, akan tetapi terdapat juga beberapa potongan harga. 

Selain bekerjasama dengan pihak distributor, pihak Payless Shoesource perlu untuk bekerjasama dengan pihak kurir pengiriman barang agar biaya pengiriman produk mendapat biaya yang lebih murah. 

Hampir serupa dengan channel zalora, negosiasi yang diperlukan mandiri oleh perusahaan dengan pihak pengiriman barang seperti SiCepat, JNE, dan lain sebagainya. Hal ini dilakukan agar produk dijual dengan harga yang pantas dan dikirimkan dengan biaya pengiriman yang terjangkau.

Physical distribution

Karena merupakan toko fisik, diperlukan upaya pendistribusian dari distributor sepatu hingga outlet retailer sepatu, lalu diperlukan shopkeeper yang menata-nata produk ke dalam display agar tertata rapi, dan sebagainya.

Berbeda dengan channel store, channel zalora tidak perlu dilakukan pendistribusian ke setiap outlet. Akan tetapi distribusi yang dilakukan adalah dari distributor ke tempat penyimpanan barang/gudang. Jika terjadi pembelian, pihak zalora akan mengeluarkan produk dari gudang dan mengirimkannya ke pelanggan sesuai dengan alamat yang tertera.

Hampir serupa dengan zalora, channel instagram tidak perlu dilakukan pendistribusian ke setiap outlet. Akan tetapi distribusi dilakukan ke gudang tempat penyimpanan produk. Jika terjadi pembelian, perusahaan akan mengirimkan produknya ke alamat pelanggan. 

Financing

Pendanaan gerai toko dilakukan melalui kerja sama dengan PT Mitra Adiperkasa Tbk.

Pendanaan zalora dilakukan dengan bekerjasama dengan pihak investor lain agar zalora memiliki sejumlah modal untuk menggencarkan pemasaran yang dilakukan.

Channel instagram jauh lebih murah jika dibanding membuka gerai baru. Pembiayaan untuk mempromosikan melalui channel instagram didapat dari kerjasama yang dilakukan dengan pihak investor, maupun dari anggaran yang disisihkan untuk kegiatan operasional channel instagram.

Risk taking

Risk taking yang dilakukan oleh pihak store adalah dengan membuka outlet baru di beberapa wilayah serta 

Risk taking yang dilakukan oleh pihak zalora adalah dengan melakukan pemasaran yang besar-besaran, serta memberikan promosi yang besar.

Risk taking yang dilakukan melalui channel ini adalah bagaimana cara akun instagram yang kami punya mendapat perhatian oleh konsumen. Promosi sangat mempengaruhi ketertarikan konsumen mengunjungi akun Instagram. 

Payless shoesource

Produk disusun bedasarkan model dan ukuran dalam satu blok sehingga mempermudah dalam mencari ukuran dengan model yang sama yang sesuai. Pelanggan dapat langsung mencari model sepatu yang dinginkan tanpa harus menunggu pegawai mencari di dalam gudang.

(susunan produk di dalam toko Payless)

Jenis alas kaki juga dipisah antara sandal dengan sepatu. Produk sandal maupun sepatu dengan merk yang sama akan dikelompokkan dekat dengan sesama merk. Terlabih karena payless shoesource ini berupa toko fisik sangat dibutuhakn pegawai yang menata produk.

Dalam hal waktu, payless memiliki kekurangan diantara kedua marketing channel yang lain yaitu tidak bisa buka selama 24 jam seperti membeli sepatu secara online. Namun, kekuatan dari marketing channelini adalah konsumen dapat langsung membawa produk setelah melakukan pembayaran tanpa harus menunggu kurir yang membawakan produk tersebut ke tempat konsumen. Konsumen pun dapat melihat secararealproduk sepatu yang tersedia dan mencoba sepatu. Hal ini juga yang mengurangi gap kepemilikan karena kosumen dapat langsung merasakan nyaman atau tidaknya produk sepatu tersebut di kaki masing-masing.

Promosi berupa diskon dengan jumlah tertentu ditujukan untuk menaikkan jumlah pembeli. Penentuan diskon ini juga atas kesepakatan persetujuan perusahaan sebagai produsen sepatu dengan pihak payless shoesource.

Zalora

Lain halnya dengan Zalora. Produk dipisahkan lebih rinci sesuai dengan gender: wanita, pria, dan anak-anak. Ketika membuka channel ini, konsumen dengan gender wanita akan disungguhkan kategori untuk wanita saja. Kategori dipisahkan bedasarkan produk baru, sale, brands Flagship store, pakaian, sepatu, jam dan aksesoris, baju muslim, batik, dan tas.

Masing-masing kategori ini dipecah lagi bedasarkan model. Dalam kategori sepatu, model dipisahkan menjadi heels, flats, wedges, slip on, boots, dan sebagainya. Pelanggan akan lebih mudah mencocokkan model sepatu sesuai dengan jenis kegiatan yang akan dilakukan.

Selain itu, pelanggan dimudahkan dengan fitur “atur” dan “filter”. Fitur atur membantu konsumen mengurtkan produk dari segi popularitas, produk baru, diskon, dan mengurutkan harga dari yang paling rendah ke paling tinggi maupun sebaliknya.

Promosi diatawarkan ketika membuka website maupun aplikasi Zalora sehingga konsumen langsung mengetahui produk yang sedang diskon pada saat itu.

Zalora telah melakukan kerja sama dengan berbagai pihak jasa pembayaran, bank dan pengiriman. Konsumen dapat dengan leluasa melakukan pembayaran tanpa takut terkena potongan biaya sebagai akibat perbedaan bank.

Instagram

Di Instagram, produk yangpostlebih bersifat acak karena tidak ada fitur khusus di instagram yang dapat menyortir sepatu yang diinginkan. Konsumen dapat melihat gambar produk yang tersedia di akun instagram ini.

Sepatu juga dapat dipisahkan sesuai kategori post. Misalkan, pada hari yang mendekati hari raya, produk yang ditawarkan mayoritas berupa produk-produk yang berwarna krem dan lebih kalem. Dalam hal ini,feedsinstagram sangat mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk melihat lebih jauh terhadap produk yang ditawarkan. Untuk memahami mengenai feeds instagram, mari lihat pengaturan foto produk sepatu dari dua akun yang berada dibawa ini.

Secara sekilas, terlihat perbedaannya bukan?Penyusunan foto (feeds) sepatu pada gambar sebelah kiri terlihat lebih segar karena disesuaikan dengan kondisi Indonesia sekarang mengalami musim panas dibandingkan dengan sebelah kanan yang terlihat monoton. Pemilihan instagram sebagai platform distibsi langsung ke pelanggan membuat perusahaan memiliki tugas tambahan yakni cermat memilih editor instagram agar sepatu terlihat lebih menarik.

Dari analisis framework di atas, dapat ditarik beberapa poin penting dari tiap-tiap alternatif saluran penjualan yang baru.

Zalora

Instagram

Kelebihan

Produk diklasifikasikan dengan rinci

Instagram ads mempermudah promosi berdasarkan minat pengguna

Administrasi penjualan dilakukan oleh pihak Zalora

Kekurangan

Biaya penjualan meningkat karena menggunakan pihak ke-3

Produk tidak diklasifikasikan dengan rinci berdasarkan kategori tertentu

Administrasi penjualan dilakukan oleh pihak internal penjual

Dapat disimpulkan bahwa kedua platform ini memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Perlu dilakukan feasibility study yang lebih jauh untuk mengetahui penggunaan platform yang mana yang lebih layak. Namun, tidak menutup kemungkinan bahwa produsen sepatu melakukan penjualan melalui dua platform ini.

Dengan mengintegrasikan antara Zalora dan Instagram, produsen dapat meningkatkan penjualan dan mengatasi masalah yang ditimbulkan akibat tutupnya gerai-gerai Payless. Proses iklan dilakukan menggunakan platform Instagram yang lebih user friendly. Dengan menggunakan Instagram Ads, produsen dapat menyajikan iklan dengan lebih efisien kepada pembeli potensial. Selain memangkas dana iklan, hal ini dinilai mampu untuk meningkatkan engagement pasar terhadap merek. Di sisi lain, platform Zalora dapat digunakan untuk menyelesaikan transaksi jual-beli. Pembeli dapat memilih produk dengan lebih mudah berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Setelah itu, proses pencatatan, penagihan, hingga pengiriman dapat langsung diselesaikan oleh pihak Zalora. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk melakukan downsizing sehingga mampu menurunkan biaya gaji perusahaan. Kolaborasi penggunaan dua platform ini diharapkan dapat menyelesaikan masalah saluran penjualan yang dihadapi akibat tutupnya gerai-gerai Payless.

Amalia Wikandari
Fahrian Giffari
Muh. Hario W.
Rahmat Hidayat


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
1
Genius
Love Love
1
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
1
Win
muhammadhario

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format