Aqua Splash of Fruit : Kisah Nilai yang Tak Tersampaikan


4
4 points

Masih ingat dengan Splash of Fruit merk Aqua? Jika kamu lupa, Splash of Fruit merupakan minuman unik dengan penampakan bening (tidak berwarna) seperti air mineral, tetapi terdapat rasa buah saat di minum. Pangsa pasar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang begitu besar di Indonesia sehingga terlihat menjanjikan, mendorong Aqua memperluas lini produk ini di tahun 2004. Splash of Fruit hadir dengan dua varian rasa buah:strawberry dan orange-mango.

sumber: tempo.co

Aqua yang terlebih dahulu memiliki nama sebagai penyedia minuman air mineral dalam kemasan di Indonesia diharapkan mampu menarik kepercayaan masyarakat untuk membeli produk ini. Harga yang cukup murah membuat produk ini terkenal dengan cepat. Namun, produk ini tidak dapat bertahan lama.  Di tahun 2011 saja, produk ini dinyatakan hilang dari pasaran.  Kita boleh memberikan dugaan bahwa produk ini tidak laku.

Kehadiran VIT Levité dan GoodMood

Kegagalan produk Splash of Fruit tidak membuat perusahaan kehilangan akal. Di tahun 2014, perusahaan mengeluarkan minuman kesehatan sari buah bernama VIT Levité. Minuman ini di klaim mengalami pertumbuhan pasar setelah tiga tahun peluncurannya. Produk ini merupakan produk baru perusahaan VIT (yang mana kepemilikannya sudah beralih menjadi Aqua), dengan kata lain VIT melakukan hal yang serupa dengan Aqua yaitu perluasan produk. Perluasan produk VIT ini dapat dianggap sukses karena masih eksis dan termasuk minuman favorit di Indonesia 

Beralih ke perusahaan lain, kegagalan produk Splash of Fruit juga tidak membuat competitor takut untuk mengeluarkan produk serupa. Di tahun 2017,  Suntory Garuda mengadirkan minuman dengan merk Goodmood. Dengan wujud yang sama, warna bening dan memiliki rasa buah, Goodmood menjadi pilihan minuman bagi anak-anak muda di Indonesia. Produk ini semakin digemari lantaran Goodmood yang menawarkan varian yang lebih banyak dan baru ke  masyarakat. 

Mengapa Splash of Fruit tidak laku dipasaran? 

Faktor utamanya adalah ketidakmampuan produk mengantarkan value yang mereka punya. Value yang diterima oleh masyarakat terhadap Splash of Fruit adalah air mineral dengan tambahan perisa buah saja. Ditambah lagi, produk ini memiliki label Aqua dan botol yang mirip dengan kemasan air mineral biasa. Keterangan lebih lanjut mengenai kegagalan produk ini akan dijelaskan lebih lanjut setelah ini. Melihat keberhasilhan produk VIT Levité dan kemiripan dengan produk Goodmood, Splash of Spruit juga harus bisa meraih kesuksesan yang sama. 

Jika Splash of Fruit berkeinginan untuk hadir kembali untuk mencapai kesuksesan tersebut, penting sekali untuk melakukan tiga tahap berikut :

  1. Competitor analysis
  2. Competitive strategies
  3. Balancing Customer and Competitor orientations

Competitor analysis

Tahap Competitior Analysis, kami akan menggunakan VIT Levite dan Goodmood sebagai pembanding Splash of Fruit. VIT Levite dan Goodmood termasuk perusahaan yang memiliki produk yang sama yaitu termasuk minuman ringan berperisa (beverages).  

Seperti keterangan diawal artikel,   tahun 2004, Aqua meluncurkan varian baru Aqua Splash of Fruit, jenis air kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango. Kemasannya dibuat handy sehingga akan mudah dibawa kemana pun. Peluncuran produk ini awalnya ingin memperkuat posisi Aqua sebagai produsen minuman, namun karena kurangnya sosialisasi kepada konsumen, bahwa sebenarnya Aqua Splash of Fruit bukanlah air mineral biasa namun masuk dalam kategori Beverages. Artinya, di dalam penjualannya tidak boleh di jemur seperti produk Air Mineral, harus dimasukan kedalam lemari pendingin. 

                                                           

Aqua Splash of Fruit ini merasakan peningkatan penjualan hanya diawal kemunculannya saja. Diprediksi alasan penurunan ini adalah karena minuman ini hanya menjual air putih dengan perisa dan tidak menjual manfaat lainnya. Dapat disimpulkan bahwa Aqua Splash of Fruit merupakan produk yang gagal. Produk Aqua Splash of Fruit sudah sulit untuk ditemukan di pasaran.  Dengan menggunakan nama “Aqua” yang sudah melekat pada konsumen memungkinkan Aqua SOF dapat melakukan comeback dengan lebih mudah.

Produk kedua sebagai pembanding ialah VIT Levite. Diluncurkan pada tahun 2014, minuman AMDK ini mengeluarkan produk air mineral dengan sentuhan rasa buah. Berasal dari Brand VIT yang sudah bermain lama di pasar AMDK Indonesia, sejak 16 November 192 oleh PT Varia Industri Tirta. VIT berada di satu grup yang sama dengan Aqua, yaitu Danone grup. VIT awalnya diproduksi sebagai fighting brand dari merek Aqua yang saat itu tengah memperluas penetrasi market ke area diluar kota kota besar. Empat dekade bersilang, VIT untuk kali pertama melakukan inovasi dengan melakukan diversifikasi produk. VIT Levite adalah semacam reinkarnasi dari Aqua Splash of Fruit dengan memproduksi jenis tipe minuman yang serupa. Grup Danone berani untuk meluncurkan minuman yang mirip dengan Aqua Splash of Fruit lewat VIT Levite karena dirasa ada pasar kosong yang berpotensi untuk dikuasai yaitu pasar produk minuman kemasan yang ringan di tenggorokan, namun tetap memiliki rasa refreshing dengan ekstrak buah segar di dalamnya.

                                                               

Produk ketiga sebagai pembanding ialah Good Mood dari Suntory. Pada bulan Maret tahun 2017, Suntory Garuda meluncurkan varian Good Mood lemon dan madu dan disusul dengan varian baru Good Mood jeruk. Minuman yang terbuat dari air murni dan ekstrak buah ini memiliki beberapa varian yang meramaikan industry minuman dalam kemasan di Indonesia. Good Mood merupakan salah satu produk minuman infused water yang diproduksi untuk menjaga kesegaran tubuh dan pikiran. Dikemas dengan apik dalam kemasan botol plastic menggunakan teknologi Suntory Jepang. Pada tanggal 26 Maret 2018 Goodmood meluncurkan dua varian rasa baru, yaitu Blackcurrant dan strawberry. 

                                                                       

STRATEGI

Lalu kita akan melakukan perbandingan antara produk Aqua Splash of Fruit dengan dua pembandingnya dari berbagai sisi. Yang pertama kita akan membandingkan mengenai strateginya. Aqua Splash of Fruit menggunakan strategi Cost Leadership dimana strategi ini dilakukan untun menghasilkan barang dan jasa dengan fitur yang dapat diterima oleh konsumen pada biaya terendah dibandingkan dengan para pesaing. Perusahaan yang menggunakan strategi Cost Leadership untuk produknya mayoritas memiliki persaingan dengan kompetitor yang ada, bermain di posisi Low-Cost, dan bersiap dengan adanya potensi pendatang baru. Aqua Splash of Fruit dijual dengan harga yang bisa dibilang murah dalam segmen pasar nya dan berada di bawa para kompetitornya. Aqua Splash of Fruit mengeluarkan dua varian rasa bagi para konsumennya. 

Strategi yang digunakan oleh Aqua Splash of Fruit sama dengan yang digunakan oleh Produk Goodmood dari Suntory. Goodmood menggunakan strategi low cost untuk produknya yang berada di harga yang lebih murah dibandingkan dengan para kompetitornya. Goodmood mengeluarkan beberapa varian rasa untuk dijual kepada para pelanggannya. 

Beda dengan dua produk diatas, VIT Levite menggunakan strategi Differentiation dimana diharapkan dapat menghasilkan suatu produk yang berbeda dari perusahaan lain. Strategi ini berusaha untuk membangun persepsi pelanggan akan keunggulan kualitas, desain, produk dan pelayanan. VIT Levite melakukan Differentiation dengan mengeluarkan varian rasa yang sangat beragam dengan warna sesuai rasa .

MARKETING MIX

Dalam Teori Marketing Mix dapat dibagi dalam empat factor yaitu Price, Product, Place, Promotion. 

  • Price

Dari segi Price, Aqua Splash of Fruit dijual pada harga awal Rp 3.700,-. Dengan penempatan harga yang berada di bagian low-cost, diharapkan produk ini bisa memenangkan pasar karena harga murahnya yang berada di bawah harga para kompetitornya. Dibandingkan dengan produk pembanding pertama yaitu VIT Levite yang dijual dengan harga Rp 4.700,- , Aqua Splash of Fruit masih berada di harga yang lebih rendah. Lalu Aqua Splash of Fruit juga dibandingkan dengan produk pembanding keuda yaitu Goodmood dari Suntory yang dibanderol dengan harga Rp 5.100,-

  • Product

Dari segi Product, Aqua Splash of Fruit tergolong sebagai AMDK yang menjual produknya dalam kemasan berukuran 330ml dan mengeluarkan dengan dua varian rasa yaitu strawberry dan orange-mango.

                                               

Untuk produk pembanding nya, VIT Levite digolongkan sebagai AMDK yang dikemas dalam botol plastic berukuran 350ml. VIT Levite mengeluarkan produk dengan empat varian rasa yaitu anggur hijau, jeruk, jambu dan sirsak. 

                                               

Untuk produk pembanding kedua yaitu Goodmood dari Suntory. Produk ini digolongkan sebagai AMDK yang dikemas dalam botol kemasan berukuran 450ml. Goodmood mengeluarkan produk dengan 

                                       

  • Place 

Lalu lanjut dari segi Place atau tempat penjualan produk. Aqua Splash of Fruit dijual secara retail di warung warung kecil maupun secara grosir di took wholesaler sehingga bisa membeli dalam jumlah yang besar. Sampai saat ini sudah sangat sulit untuk menemukan Aqua Splash of Fruit di pasaran, terlepas dari ingin melakukan pembelian secara ritel ataupun grosir. 

Untuk produk pembanding satu, VIT Levite, penjualan dilakukan di berbagai platform dan pada banyak tempat. Produk ini tersedia di minimarket seperti Indomaret maupun alfamaret, tersedia di online shop seperti tokopedia. VIT Levite juga menaruh produknya di gerai wholesaler untuk memungkinkan konsumen membeli dalam jumlah yang besar. 

Lalu untuk produk pembanding kedua, Goodmood dari Suntory, penjualan dilakukan seperti produk sebelumnya yaitu di berbagai platform dan tempat yang tersedia. Produk ini masih tersedia di minimarket maupun gerai wholesaler. Produk ini juga dijual secara online di berbagai marketplace seperti Tokopedia dan Shopee. 

  • Promotion 

Dan dari segi Promotion, kami tidak menemukan promosi yang dilakukan oleh pihak dari Aqua Splash of Fruit dalam penjualan produk nya. Namun seperti yang kita ketahui bahwa produk ini merupakan produk sampingan dari Aqua Air Mineral yang sudah memenangkan pasar air mineral di Indonesia yang membuat promosi akan lebih mudah karena konsumen tidak asing dengan brand nya. 

Lalu untuk produk pembanding pertama, VIT Levite, promosi yang dilakukan utamanya menggunakan strategi Bundling untuk produk-produknya. Strategi ini dilakukan dengan harapan konsumen mau mendapatkan beberapa produk VIT Levitte berbagai varian rasa dengan harga yang lebih murah. 

                                           

Dan untuk produk pembanding kedua, Goodmood Suntory, promosi produk utamanya dilakukan dengan menggunakan strategi penawaran diskon. Dengan menggunakan strategi ini, memungkinkan konsumen untuk mendapatkan produk pada harga yang lebih murah. 

                                         

STRENGTH AND WEAKNESS

Bagian ini akan menunjukan keunggulan dan kelemahan dari tiga produk diatas. 

Aqua Splash of Fruit unggul di harga, lemah di Value

Dari keunggulan yang ditawarkan kepada konsumen, Aqua Splash of Fruit menekankan bahwa produknya dijual dengan harga yang murah sehingga berpotensi menguasai pasar minuman berasa murah dan mengalahkan kompetitor lainnya. lalu Aqua Splash of Fruit menggunakan ketenaran dan brand awareness konsumen terhadap Aqua sebagai pendorong penjualan produk ini. 

Keunggulan yang dimiliki oleh VIT Levite ialah produk ini memiliki rasa buah yang lebih pekat dan lebih berasa jika dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. VIT Levite juga memanfaatkan brand awareness konsumen terhadap VIT yang sudah tinggi sebagai pemicu untuk menyukseskan produk VIT Levite ini. 

Lalu untuk produk pembanding kedua, Goodmood Suntory, keunggulan yang ditawarkan ialah mereka bermain di segmen minuman berasa dengan harga murah. Suntory menganggap bahwa pasar minuman berasa di harga murah menjadi pasar yang baik untuk produk Goodmood nya bersaing dan melakukan penjualan. 

Mengenai kelemahan atau weakness, Aqua Splash of Fruit dirasa kurang memiliki value tersendiri dari produknya terlepas dari embel embel Aqua di depannya. Produk ini dianggap tidak jelas bermain di segmen minuman seperti apa. Awalnya dianggap sebagai Air Mineral biasa dengan sedikit rasa namun aslinya mereka bermain di minuman perasa buah. Informasi yang kurang juga menyebabkan para penjual salah dalam mengakomodir kebutuhan penjualan sehingga keuntungan maksimal tidak dapat dicapai. Aqua Splash of Fruit akan lebih baik jika tidak disimpan di tempat yang langsung terkena sinar matahari. Namun karena kurangnya informasi, banyak penjual yang melakukan sebaliknya dan menyebabkan kecatatatan produk. ‘

Untuk kelemahan dari produk VIT Levite, yang utama dan paling penting ialah HPP nya yang tinggi sehingga produk dijual dengan mengharapkan profit dari margin yang kecil. Hal ini mampu memberatkan VIT Levite kedepannya.

Kelemahan untuk produk Goodmood dari Suntory ialah produknya kurang memiliki value di konsumen. Hal ini terjadi dengan kemungkinan bahwa mereka merupakan produk yang tergolong baru di pasaran, namun apabila value yang ditawarkan sudah kurang maka akan sulit untuk menembus pasar minuman. Kelemahan lainnya ialah brand awareness terhadap Goodmood masih kurang sehingga konsumen belum merasa melekat dengan produk ini. 


Michael Porter’s Generic (Competitive) Strategies

Kami mencoba untuk menjabarkan value yang dimiliki oleh Aqua Splash of Fruit. Ada empat faktor yakni cost leadership, differentiation, cost focus, dan differentiation focus. 

                                             

FAKTOR

FREKUENSI (1-10)

WEIGHTING

SCORE

DESKRIPSI

Cost Leadership

8

25

200

Di bidang industri, Aqua selalu melakukan efisiensi biaya untuk memangkas harga produk menjadi lebih murah.

Differentiation

8

25

200

Aqua terus melakukan riset dan pengembangan untuk produknya, termasuk produk Aqua Splash of Fruit.

Cost Focus

7

25

175

Untuk produk Aqua Splash of Fruit, produk ini berhasil mereduksi biaya produksi sehingga produk tersebut dapat terjual murah. Meski demikian, masih ada produk dengan harga yang tidak jauh berbeda dan lebih laku di pasaran.

Differentiation Focus

3

25

75

Aqua Splash of Fruit merupakan produk yang terdifirensiasi sebagai hasil dari inovasi perusahaan. Akan tetapi, diferensiasi tersebut tidak disukai oleh konsumen. Konsumen tidak menemukan likeability dari pemasaran produk tersebut.

650 (dari skor maksimal 1000)

Cost Leadership

Sebagai perusahaan yang telah sustain sejak tahun 1973, PT Aqua Golden Mississipi terus melakukan efisiensi biaya di dalam kegiatan operasinya. Praktis saja, Aqua memiliki 21 pabrik, antara lain di Jawa, Sumatera, dan Bali. Banyaknya pabrik tersebut dapat menghemat cost dari distribusi. Meski demikian, 21 pabrik tersebut harus dilakukan cost efficiency sebaik mungkin agar perusahaan tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan AMDK (air minum dalam kemasan).

Differentiation

Diferensiasi dalam cakupan yang lebih luas berkaitan dengan inovasi yang dilakukan oleh perusahaan Aqua. Aqua sebagai perusahaan besar terus melakukan inovasi seperti inovasi diferensiasi produk, inovasi kemasan, inovasi kualitas produk, dan banyak hal. Hal tersebut yang menyebabkan Aqua memiliki score yang cukup baik, yakni 250.

(Inovasi bagi perusahaan Aqua sangat penting. Tanpa inovasi, perusahaan Aqua tidak akan bisa sustain hingga lebih dari empat dekade)

Cost Focus

Untuk produk Aqua Splash of Fruit, produk ini berhasil mereduksi biaya produksi sehingga produk tersebut dapat terjual murah. Meski demikian, masih ada produk dengan harga yang tidak jauh berbeda dan lebih laku di pasaran. 

Differentiation Focus

Aqua varian Splash of Fruit merupakan produk yang terdifirensiasi sebagai hasil dari inovasi perusahaan. Akan tetapi, diferensiasi tersebut tidak disukai oleh konsumen. Konsumen tidak menemukan likeability dari pemasaran produk tersebut.

Basic Competitive Strategies

Menurut Michael Treacy dan Fred Wiersema, perusahaan dapat mencapai posisi sebagai pemimpin perusahaan dengan memberikan value kepada konsumen dalam tiga strategi atau value disciplines. Tiga strategi tersebut yakni operational excellence, customer intimacy, dan product leadership. Dari tiga strategi tersebut, Aqua Splash of Fruit lebih cocok untuk memaksimalkan di aspek operational excellence dan product leadership. Operational excellence yang termasuk dari Aqua Splash of Fruit adalah dengan meminimalkan production cost karena perusahaan Aqua merupakan perusahaan besar yang memiliki teknologi canggih untuk mengolah produk dengan biaya yang jauh lebih murah. Meski demikian, masih banyak produk-produk lain yang bisa menekan biaya produksi. Oleh karena itu diperlukan diferensiasi yakni di aspek product leadership. 


SARAN DAN SOLUSI

Pada permasalahan mengenai produk Aqua Splash of Fruit yang gagal bersinar di pasar sebaiknya mereka menggunakan strategi dengan menempatkan posisi kompetitifnya sebagai market follower dari produk pesaingnya yaitu Goodmood. Market follower yang dimaksud Aqua mengikuti strategi yang dilakukan oleh Goodmood seperti differentiation produk dengan mengeluarkan varian rasa yang sangat beragam dan memanjakan konsumen dengan berbagai pilihan rasa, menjual produk secara online di berbagai marketplace seperti Tokopedia dan Shopee, dan menggunakan strategi penawaran diskon untuk promosi produk. Jika melihat permasalahan utama Aqua Splash of Fruit yang tidak dilirik konsumen di pasar sebaiknya mereka memposisikan perusahaan sebagai product oriented atau berorientasi pada perkembangan dan inovasi produk seperti memperkaya varian rasa yang dilakukan oleh produk Goodmood. Selain itu Aqua Splash of Fruit dapat memposisikan produk sebagai market oriented yang berorientasi memperluas jangkauan pasar dari produk tersebut. Mereka dapat memanfaatkan nama besar Aqua sebagai produk air mineral yang sudah mendunia untuk memasarkan produk Aqua Splash of Fruit tidak hanya di toko/outlet seperti Alfamart, Indomaret, atau yang lainnya tetapi juga secara online melalui Shopee, Bukalapak, Tokopedia, atau masih banyak lagi.


Sumber

Kotler, P. and Armstrong, G. (2018), Principles of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education Ltd.

https://www.tokopedia.com/search?st=product&q=vit%20levite

https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_82.htm

http://www.quickmba.com/strategy/generic.shtml

https://sentinel.gemalto.com/blog/achieving-a-competitive-advantage-in-the-cloud/

https://www.jawapos.com/ekonomi/bisnis/21/10/2019/efisiensikan-biaya-distribusi-aqua-maksimalkan-utilisasi-semua-pabrik/


Author

Amalia Wikandari

Rahmat Hidayat

Indra Bagus

Fahrian Ghiffari

Hario Wicaksono


Like it? Share with your friends!

4
4 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
1
OMG
Win Win
0
Win
OVERACHIEVERS

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format