Lama Menghilang, Sampoerna Flava tak lagi Diingat

Sampoerna Flava, hadir dengan inovasi yang menawarkan pengalaman baru pada konsumen justru terjun bebas dipasar. Apa yang salah?


2
1 share, 2 points

Seiring dengan kondisi persaingan bisnis yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya untuk meraih pangsa pasar konsumen. Konsumen yang semakin teliti untuk memilih produk yang akan dibeli tentunya membuat perusahaan berupaya untuk melakukan berbagai strategi. Strategi tersebut dilakukan perusahaan untuk fokus pada konsumen yang akan dituju serta produk seperti apa yang akan dipasarkan. Hal ini bertujuan untuk memberikan produk yang tepat serta sesuai dengan apa yang diinginkan maupun dibutuhkan oleh konsumen. Selain itu, apa yang dapat dilakukan untuk mencegah perginya konsumen atau setidaknya meminimalkan kepergian konsumen adalah dengan mengikuti perkembangan keinginan konsumen kita secara rutin dan berkelanjutan. Mengetahui dan memiliki detail karakter atau keinginan target market dan konsumen merupakan hal yang sangat penting karena bisa dijadikan salah satu acuan bagaimana sebaiknya berbagai pengembangan dilakukan agar dapat sesuai dengan keinginan dari para konsumen tersebut.

Meningkatnya tingkat kebutuhan akan rokok di Indonesia dimanfaatkan oleh perusahan-perusahaan sebagai peluang bisnis. Ditandai dengan banyaknya merek-merek rokok yang beredar di pasaran. Mulai dari merek-merek perusahan besar sampai merek-merek dari perusahaan kecil, Berikut merek-merek rokok yang beredar di pasar Indonesia baik merek lokal maupun luar. Diantaranya Sampoerna mild (A Mild), Star Mild,U Mild, Extreme Mild, L.A Lights, Mild Seven, Pro Mild, Bentul, Djarum 76, Djarum Black, Djarum Coklat, Djarum Super, Gudang Garam Internasional, Gudang Garam Merah, Surya 16, Djisamsu, Marlboro, Dunhill, dll. 

Sampoerna Mild adalah merek rokok pertama yang dipasarkan dalam kategori low tar low nicotine (LTLN). Sampoerna FLAVA, rokok mint pertama dari PT HM Sampoerna Tbk, telah diluncurkan bagi para pecinta rokok mint dan pecinta smooth.  Rasa dari rokok ini bisa menjadi pilihan yang tepat, baik dari segi rasa, maupun prestis.  

EXPERIENCE THE WORLD OF 2 FLAVORS. THE FIRST MILD CIGARETTE WITH A MINT BOOST. Tagline dari FLAVA ini memang sepenuhnya benar, rokok mild pertama dengan tambahan mint di dalamnya, sebuah inovasi yang bagus dari PT HM Sampoerna yang konsisten di segmen LTLN [Low Tar-Low Nicotine], terobosan baru di peperangan industri rokok yang makin panas dalam memperebutkan konsumen. 

Walaupun menjadi pelopor rokok mint, PT HM Sampoerna Tbk sudah tidak memproduksinya lagi semenjak tahun 2012. Menurut salah satu karyawan PT HM Sampoerna Tbk, Benedictus Widyatama, menilai brand rokok Sampoerna Flava kurang diminati secara pasar nasional. Hal ini juga ditegaskan oleh salah satu lembaga survey, Frontier Consulting Group, yang menerapkan indikator kekuatan merek yang disebut Top Brand Index (TBI). 

Data Top Brand Index produk rokok mild di Indonesia pada tahun 2011

Saat ini, ada empat emiten rokok yang sudah terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI) yakni PT Gudang Garam Tbk., PT HM Sampoerna Tbk., PT Wismilak Inti Makmur Tbk., dan PT Bentoel Internasional Investama Tbk. PT Gudang Garam Tbk. adalah salah satu emiten rokok yang kinerjanya cukup positif. Tahun lalu, pabrikan rokok yang berlokasi di Kediri dan Gempol, Jawa timur ini membukukan nilai penjualan Rp95,7 triliun naik 15 persen dari tahun sebelumnya. 

Penjualan yang tinggi ini tidak lain karena daya beli produk Gudang Garam Shiver. Rokok jenis ini memiliki kemiripan dengan sampoerna flava yaitu jenis rokok mild menthol. Pemain rokok mild menthol bisa dibilang kurang memiliki diferensiasi dalam hal pengaplikasian mentholnya. Umumnya rokok mild menthol mengaplikasikan mentholnya dengan dua cara yaitu dengan mencampur lelehan menthol crystal kepada blend dari rokok dan ada beberapa brand yang mengaplikasikannya dengan melapisi foil pada rokok dengan lelehan menthol crystal dimana metode ini bisa dibilang merupakan cara yang paling efisien dalam hal rokok mild dimana tidak perlu membuat blend baru untuk rokok menthol. Gudang Garam mencoba mendobrak hal tersebut dengan mengaplikasikan mentholnya dengan sebuah benang (filamen) khusus yang sudah diwarnai dan dilapisi dengan lelehan menthol crystal.

 

Gudang Garam juga sukses melakukan penguatan brand GG Shiver melalui event andalanya SHVR Ground Festival. Event ini merupakan perhelatan festival music edm yang memiliki segmentasi anak muda milenial. Dengan membeli tiket event tersebut, penonton akan mendapatkan rokok GG Shiver secara gratis. Hal ini merupakan strategi pemasaran yang efektif karena dapat mengajak konsumen untuk mencicipi produk andalan Gudang Garam tersebut. Imbasnya pada tahun 2018 dapat berkontribusi sebanyak 50% dari total nilai penjualan.

Berada di posisi ketiga, PT Wismilak Inti Makmur Tbk, perusahaan yang memiliki pabrik di Bojonegoro, mencatatkan penjualan Rp1,4 triliun sepanjang 2018. Melalui produk andalanya, Wismilak Diplomat Mild, Laba bersih PT Wismilak Inti Makmur Tbk naik 24 persen menjadi Rp51 miliar pada tahun 2018. Diplomat sendiri pada dasarnya merupakan produk flagship dari Wismilak dimana dalam hal ini penjualannya bisa dikatakan paling baik diantara portofolio Wismilak yang lain. Dalam hal ini Diplomat Full Flavor kurang begitu disukai oleh market 18-30 tahun dikarenakan rasanya yang berat serta aromanya yang mencolok. Dalam hal ini Wismilak sepertinya belajar dari kesalahan ketika dulu membuat produk Milday yang penjualannya kurang begitu baik dikarenakan produk ini tidak membawa spirit dari Wismilak itu sendiri. Dengan riset yang baik serta mencoba mereformulasikan semangat Diplomat dalam segmen SKM LTLN, maka pada akhirnya sekitar Oktober 2012 Wismilak Diplomat hadir untuk memuaskan pencinta rokok, terutama segmen Value For Money yang saat ini Wismilak kuasai karena kebanyakan portofolio Wismilak berkisar dibawah 15.000 terkecuali Diplomat Full Flavor.

Dikarenakan blend dan kemasan yang digunakan terasa masih kurang pas pada konsumen, maka sekitar tahun 2015, Wismilak Diplomat Mild akhirnya mengubah kemasannya menjadi lebih stylish serta perubahan blend dari sebelumnya “sweet aromatic” menjadi “smooth aromatic” dengan penurunan tar dan nikotin yang signifikan. Bila sebelumnya Diplomat Mild mengandung 15 mg tar dan 1 mg nikotin, kini menjadi 11 mg tar dan 0.9 nikotin. Termasuk terhitung rendah untuk ukuran mild kretek single filtration.

Semangat I CHOOSE I LIVE yang ingin dibawa oleh Wismilak Diplomat Mild seakan menyatu dengan semangat follow your passion yang ingin dibawa oleh penyampaian iklannya. Wismilak Diplomat Mild memiliki target pasar 18-30 tahun yang berusaha mencari passion sejatinya dan pada akhirnya bisa memilih sesuai apa yang dikehendakinya. Dalam hal ini ditunjang dengan kemasan yang stylish serta lebih muda. Wismilak melakukan penguatan brand Wismilak Diplomat Mild melalui event bagi pengusaha-pengusaha muda, Diplomat Success Challenge. Wismilak menilai produknya sangat cocok untuk pengusaha-pengusaha muda.

 

Sehingga pada dasarnya, untuk dapat menghidupkan kembali produk Sampoerna Flava di masa sekarang, banyak yang perlu dievaluasi oleh PT HM Sampoerna Tbk, meskipun jika berbicara tentang Inovasi Produk Sampoerna Flava tidak perlu diragukan lagi. Akan tetapi, untuk dapat bertahan atau bahkan unggul di pasaran rokok Indonesia, tidak melulu tentang produk namun juga perlu diperhatikan dari hal lain melalui pendekatan yang unik dan berbeda pula. Seperti halnya yang telah dilakukan oleh kompetitor produk rokok lainnya yang saat ini merajai pasar seperti GG Shiver dan Wismilak.

Berdasarkan competitor analysis tersebut, kami menggunakan teori value disciplines milik Michael Treacy dan Fred Wiersema. Kedua konsultan marketing ini, Michael Treacy dan Fred Wiersema, membuat strategi yang berlandaskan pelanggan. Mereka menganjurkan perusahaan-perusahaan agar mengirimkan nilai superior terhadap pelanggan untuk menarik minat mereka menggunakan 3 cara, yaitu:

Operational Excellence

Pertama, perusahaan dapat memunculkan keunggulan produknya dengan mengurangi kos dan membuat sistem pengiriman nilai menjadi lebih ramping dan efisien. Selain itu, perusahaan juga perlu memberikan pelayanan yang maksimal serta berkualitas namun dengan harga yang tetap terjangkau bagi pelanggannya. Sebagai perusahaan yang berbasis produksi, tentu saja operational excellence sangat bisa diterapkan oleh PT HM Sampoerna Tbk.

Customer Intimacy

Cara selanjutnya untuk memunculkan keunggulan produk adalah dengan memberikan apa yang sebenarnya diinginkan oleh pelanggan. PT HM Sampoerna Tbk sendiri dengan inovasi produk Sampoerna Flava, rokok mild pertama dengan tambahan mint di dalamnya, berhasil menarik minat para penikmat rokok di Indonesia. Banyak pelanggan PT HM Sampoerna Tbk yang menyukai dan merasa cocok dengan rokok mild yang memiliki tambahan mint di dalamnya ini. Hal ini mengakibatkan, hilangnya Sampoerna Flava membuat penggemarnya bertanya-tanya.

Product Leadership

Cara selanjutnya adalah product leadership. Strategi ini menargetkan kepada pasar yang memiliki pergerakan cepat. Produksinya terbuka dengan inovasi dan ide baru yang dapat pula memberikan suatu solusi termutakhir. Seperti yang sudah dijelaskan pada customer intimacy  atau cara sebelumnya, Sampoerna Flava merupakan sebuah inovasi rokok mild dengan tambahan mint di dalamnya. Hal ini menjadikan Sampoerna Flava sebagai product leader rokok mild dengan tambahan mint.

Berdasarkan analisis kami, produk Sampoerna Flava ini sudah memiliki keunggulan kompetitif. Namun yang perlu ditingkatkan dari Sampoerna Flava adalah customer intimacy-nya. Berdasarkan Data Top Brand Index 2011 di atas, Sampoerna Flava menempati posisi ketujuh.  Hal ini dikarenakan secara nasional rokok Sampoerna Flava kurang diminati, namun hal ini tidak berarti rokok Sampoerna Flava tidak ada yang menyukai. Pelanggan setianya justru mencari-cari keberadaan dari rokok Sampoerna Flava ini ketika menghilang dari peredaran.

Posisi Kompetitif

Seperti yang telah diketahui, pasaran industri rokok Indonesia banyak didominasi oleh rokok-rokok yang membebankan harga yang terjangkau dikarenakan tingkat perekonomian masyarakat Indonesia yang cenderung menengah ke bawah. Dari hal ini, masyarakat Indonesia cenderung memilih produk rokok yang terjangkau dan juga dapat dengan mudah diterima lidah orang Indonesia. Sedangkan Rokok Sampoerna Flava ini meskipun memiliki kualitas yang tak tertandingi, ia belum mencapai pada posisi Market Leader. Terlebih lagi Rokok Sampoerna Flava yang terhitung baru di pasaran, membuatnya sulit untuk berada di posisi Market Leader mengalahkan produk Rokok lain yang telah mendunia. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa produk Rokok Sampoerna Flava ini merupakan Market Challanger di Industri rokok Indonesia, dengan menawarkan experiences atau pengalaman baru pada masyarakat Indonesia pada satu produk yang similar. Meskipun hal ini cukup inovatif namun juga cenderung risky bagi Sampoerna Flava yang berakhir dengan menduduki posisi ke tujuh dalam data Top Brand Index produk rokok mild di Indonesia pada tahun 2011 silam.

Karena di waktu awal produk Sampoerna FLAVA merupakan market challanger, PT. HM Sampoerna harus melewati proses yang cukup panjang untuk menguasai pasar perokokan di Indonesia. Proses yang pertama kali yang harus diambil oleh PT. HM Sampoerna dalam memenangkan kompetisi ini dengan menjual produk dengan harga yang sangat terjangkau di semua kalangan perokok hingga PT. HM Sampoerna bisa mengetahui apakah produknya disukai oleh semua kalangan atau tidak dan setelah penjualan produk FLAVA dalam beberapa periode PT. HM Sampoerna dapat memposisikan kembali produknya dalam kompetisi rokok di Indonesia. Apakah produk FLAVA ini bisa dijadikan sebagai product leader atau product nieche yang memuaskan konsumen secara spesifik.


Like it? Share with your friends!

2
1 share, 2 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
1
Love
OMG OMG
1
OMG
Win Win
1
Win
Zyan Nadhira

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format