Merumuskan Nilai Produk untuk Konsumen yang Ditargetkan

Untuk memasarkan produk kita dengan maksimal, kita perlu memikirkan nilai produk apa yang akan memberikan manfaat dan menarik konsumen.


-1
-1 points

 

Pada masa kini, perusahaan-perusahaan menyadari bahwa mereka tidak bisa menjangkau seluruh customer yang ada di pasar dengan satu cara yang sama seperti pada konsep mass marketing. Perusahaan juga tidak bisa memuaskan keinginan semua customer sekaligus.

Kebutuhan dan perilaku konsumen sangat beragam, tersebar luas dalam banyak jenis, dan bervariasi. Di sisi lain, perusahaan sendiri memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam menjangkau segmen pasar mereka. Maka dari itu, perusahaan harus menganalisis dan mengidentifikasi pasar mana yang dapat mereka jangkau dengan optimal dan mendatangkan profit tertinggi. Inilah mengapa banyak perusahaan di masa kini yang mengubah cara mereka dalam memasarkan produk, dari mass marketing menjadi target marketing.

Apa perbedaan antara mass marketing dengan target marketing? Mass marketing mengabaikan semua segmen pasar yang ada dan memasarkan produk dengan satu cara yang sama. Sedangkan pada target marketing, konsumen dipecah dan dikelompokkan sesuai dengan kebutuhan, keinginan, atau kecenderungan mereka. Hal ini membuat target pasar perusahaan semakin jelas dan terfokus.

 

Photo by Carlos Muza on Unsplash


Marketing Strategy

Dalam target marketing, perusahaan harus menciptakan value atau nilai dari produknya yang disesuaikan dengan target pasar mereka. Untuk menciptakan value tersebut, dibutuhkan sebuah strategi pemasaran. Strategi pemasaran ini memiliki empat tahap, yaitu: market segmentation, targeting, differentiation, dan positioning. Pemilihan target pasar (calon konsumen) dilakukan pada tahap market segmentation dan targeting.

 

A. Market Segmentation

Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi-bagi pasar yang sifatnya beragam menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda dan memiliki kebutuhan, karakter, atau perilaku yang berbeda pula. Sekelompok calon pembeli ini bisa saja membutuhkan strategi pemasaran yang tidak sama atau campuran dari beberapa strategi (mix). Banyak market researcher yang menggunakan beberapa segmen demi menentukan target yang lebih detail lagi (multiple segmentation base).

Dalam membagi segmen pasar, terdapat beberapa segmen yang harus diperhatikan:

1. Demografis

Variabel yang digunakan dalam segmen demografis berupa umur, pendapatan, gender, pekerjaan, pendidikan, suku, dan generasi. Faktor demografis merupakan yang termudah digunakan untuk mengukur besarnya pasar yang dimiliki suatu perusahaan karena pengaruh faktor demografis terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen tinggi.

Value konsumen berubah sesuai umur dan siklus hidup yang sedang dilaluinya. Setiap rentang usia atau siklus kehidupan membutuhkan pendekatan pasar yang berbeda. Ditambah lagi, tidak semua konsumen yang berada di rentang usia atau siklus hidup yang sama, memiliki wants dan needs yang sama pula. Ada variabel lain yang mempengaruhi.

Ada juga produk yang lebih fokus menggunakan segmentasi pasar demografis berdasarkan gender, misalnya produk pakaian, aksesori tubuh, alas kaki, kosmetik, bacaan, produk perawatan tubuh, dll. Biasanya perusahaan akan merilis produknya dengan keterangan yang menunjukkan bahwa produk itu ditujukan pada gender tertentu. Misalnya pada produk sabun cuci muka Nivea, ada seri produk khusus untuk pria bernama Nivea Men.

Sementara itu produk yang berkaitan dengan keuangan atau produk yang memiliki brand image tinggi seringkali menargetkan konsumen mereka berdasarkan pendapatan. Ada perusahaan yang memang hanya menargetkan konsumen dengan tingkat pendapatan tinggi, ada pula yang menargetkan konsumen dengan pendapatan menengah ke bawah. Dan ada juga yang menargetkan keduanya.


2. Geografis

Konsumen yang tinggal di area yang berbeda-beda akan memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda juga. Segmentasi geografis dilakukan untuk membagi sebuah pasar besar menjadi pasar-pasar yang lebih kecil berdasarkan hal-hal geografis seperti negara, daerah, kota/kabupaten, wilayah, atau bahkan kondisi lingkungan.


3. Psikografis

Segmentasi pasar berdasarkan psikografis biasanya mengandalkan variabel kepribadian dan gaya hidup. Umumnya, produk yang dibeli seseorang mencerminkan gaya hidup mereka sehingga dari situlah market researcher mampu menganalisis produk seperti apa yang akan diminati oleh target pasar mereka.


4. Behavioral

Perilaku konsumen dapat menjadi titik awal untuk membuat segmentasi pasar. Behavioral segmentation mengelompokkan konsumen berdasarkan perilaku, sikap, atau respons mereka.

Pada saat-saat tertentu, perilaku konsumen dapat berubah menyesuaikan dengan kondisi yang terjadi. Sehingga akan membuka kesempatan bagi produk tertentu. Misalnya, masyarakat Indonesia cenderung akan membeli baju muslim pada saat mendekati lebaran. Hiasan pohon natal akan lebih banyak dicari di bulan Desember, dan berbagai contoh lainnya.

Ada pula konsumen yang membeli produk berdasar banyak sedikitnya manfaat yang ia dapat dari produk itu, sehingga konsumen seperti ini dapat dikategorikan sebagai target dari benefit segmentation. Dengan menggunakan segmentasi ini, market researchers dituntut untuk mencari tahu manfaat seperti apa yang dibutuhkan konsumen atau konsumen seperti apa yang membutuhkan produk itu.

Status dan tingkat penggunaan produk juga dapat menjadi variabel penentu. Di segmen ini, konsumen dikelompokkan menjadi non-user, ex-user, potential user, first timer, dan regular user. Berdasarkan tingkat penggunaan dibagi menjadi heavy user, medium user, dan light user.

Selain itu, konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan seberapa loyal mereka terhadap suatu produk. Konsumen yang membeli produk-produk dari satu brand yang sama bisa dikatakan seorang loyal customer. Namun ada juga konsumen yang hanya membeli barang dari suatu brand satu atau dua kali, dan membeli barang dari brand lain di saat yang bersamaan. Tentu saja ada juga yang bukan konsumen sama sekali. Biasanya, mereka memang ingin mencoba berbagai brand atau sekadar memanfaatkan promo yang sedang diadakan oleh brand tertentu. Sehingga umumnya konsumen seperti ini tidak terlalu memperhatikan value suatu produk dari brand yang sama.

Yang tidak kalah penting adalah mengukur apakah segmen pasar yang dibuat oleh market researcher sudah efektif dan efisien. Indikator efektivitas dan efisiensi segmen pasar yaitu:

·         Measurable : Besarnya pasar dan daya beli konsumen dapat diukur.

·         Accessible : Pasar yang ditarget dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.

·         Substantial : Pasar dari produk akan mendatangkan keuntungan yang cukup.

·         Differentiable : Segmen-segmen yang dibentuk memiliki perbedaan dan memerlukan memberi respons yang berbeda pula.

·         Actionable : Strategi yang dimiliki harus cukup realistis untuk direalisasikan dengan menggunakan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.


B. Market Targeting        

Target pasar adalah kelompok pelanggan yang menjadi sasaran pendekatan perusahaan agar mau membeli produk yang dipasarkannya. Atau lebih singkatnya, target pasar memiliki kelompok konsumen mana yang akan dilayani. Dalam penentuan target pasar ini, perusahaan harus menilai berbagai mecam jenis segmen dengan hati-hati untuk nantinya ditentukan berapa ukuran segmen serta segmen mana yang akan dimasuki perusahaan. Pemilihan segemen yang terlalu sempit bisa berakibat pada kegagalan dalam mencapai volume penjualan dan laba yang diinginkan. Sebaliknya, jika segmen terlalu luas maka akan berakibat pada biaya yang akan melebihi kenaikan penjualana dan laba.

 

1.  Evaluating Market Segments

Segmen pemasaran dipisahkan oleh banyak faktor yang relevan dengan usaha kecil atau merek tertentu. Sebelum kampanye atau inisiatif pemasaran dimulai, segmen yang akan dipasarkan harus dievaluasi secara akurat untuk memastikan bahwa upaya Anda bermanfaat. Proses evaluasi dimulai dengan identifikasi dan diakhiri dengan distribusi praktis pesan Anda dan produk Anda.

 

Step 1 :

Ukur ukuran segmen pemasaran tertentu untuk menentukan apakah ada cukup banyak anggota untuk menjadikannya target yang layak dan bermanfaat bagi bisnis kecil Anda. Jika Anda telah mengidentifikasi grup yang sempurna untuk produk atau layanan Anda, tetapi jumlahnya 100 orang, Anda mungkin harus melanjutkan. Gunakan data sensus terbaru dan survei pelanggan internal untuk mendapatkan informasi yang relevan, lalu hitung berdasarkan temuan Anda.

 

Step 2:

Ukur minat segmen pada produk Anda dan kemampuan untuk membeli berdasarkan tingkat pendapatan. Jika target pasar Anda memiliki pendapatan yang dapat dihabiskan cukup untuk membeli produk Anda tetapi tidak tertarik untuk melakukannya, tidak ada alasan untuk mengejarnya. 

Ukur pendapatan konsumen berdasarkan wilayah menggunakan penduga nilai real estat online atau pencari gaji online. Layanan ini akan memberi Anda ide yang baik tentang siapa yang membuat apa dan area mana yang menjadi rumah bagi konsumen yang Anda cari.

 

Step3:

Tentukan apakah segmen yang telah Anda identifikasi dapat dicapai secara teratur. Jika Anda tahu sebagian besar dari target audiens Anda tinggal 25 mil jauhnya, tentukan apakah distributor brosur Anda akan dapat mencapai area tersebut secara teratur. Jika Anda menggunakan iklan surat kabar lokal, pastikan wilayah target berada dalam wilayah distribusi normal atau pemasaran Anda akan kehilangan targetnya. Hal yang sama berlaku untuk tempat TV di jaringan kabel lokal, tempat radio dengan jangkauan sinyal terbatas dan sejumlah metode pemasaran lainnya yang tidak memiliki jangkauan tak terbatas. Jika segmen yang telah Anda identifikasi tampaknya menjanjikan tetapi terletak di area yang akan membuat distribusi pemasaran terlalu mahal atau secara logistik sulit menjadi berharga, pertimbangkan kembali pendekatan Anda. Langkah pertama Anda harus menemukan cara baru untuk menjangkau audiens itu. Jika ini terbukti mustahil, pertimbangkan kembali segmennya.

 

2. Selecting Target Market Segments

Setelah kalian melakukan segmentasi pembeli dan mengembangkan ukuran wawasan konsumen tentang mereka, Anda dapat mulai melihat mereka yang memiliki lebih banyak potensi. Penargetan pasar dapat dilakukan di beberapa level yang berbeda.

 

a. Undifferentiated Marketing

Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan memperlakukan semua pembeli, atau calon pembeli, sebagai kelompok yang homogen. Istilah lain untuk pemasaran yang tidak berbeda adalah pemasaran massal. Dengan cara ini, pemasaran yang tidak berbeda memperlakukan semua segmen populasi dengan cara yang sama, dan strateginya adalah menggunakan satu pendekatan yang bertujuan untuk menarik sebanyak mungkin orang. Kelebihan: strategi pemasaran nya lebih mudah dibandingkan dengan yang lain sehingga memungkinkan perusahaan untuk menarik khalayak yang lebih luas daripada strategi pemasaran lainnya. Kekurangan :

Kelemahan dari pendekatan pemasaran ini adalah membuat asumsi bahwa setiap orang kurang lebih sama. Pemasaran ini mengasumsikan tingkat kesamaan yang tinggi dalam selera, motivasi untuk membeli, dan harapan orang. Ini dapat mengarah ke sejumlah besar generalisasi berlebihan dalam masyarakat di mana orang cenderung memiliki selera yang berbeda. Akibatnya, strategi pemasaran ini dapat gagal total atau bahkan mematikan kelompok orang tertentu.

 

b, Differentiated Marketing 

adalah strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar. Strategi pemasaran ini melayani kebutuhan beberapa kelompok tertentu dengan satu jenis produk tertentu pula. Jadi produsen atau perusahaan menghasilkan produk yang berbeda sesuai dengan segmen pasar. Tujuan dari pemasaran ini adalah untuk menambah kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap suatu produk bervariasi sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.Pembedaan produk bisa dikategorisasikan berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya hidup, umur, jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan tingkat pendidikan para konsumen.

 

c. Concentrated Marketing

 adalah suatu usaha perusahaan yang dilakukan untuk memusatkan pemasaran produk-produknya pada satu atau beberapa kelompok pembeli yang dianggap potensial saja. Tujuan strategi target pasar concentrated marketing adalah agar mampu memusatkan pemasaran pada segmen pasar yang dilayaninya saja. Dengan begitu, perusahaan bisa memperoleh penghematan dalam operasi pemasaran, karena adanya spesialisasi dalam hal produk, promosi, harga, dan distribusi.

 

d. Micromarketing

merupakan menciptakan penawaran / layanan pada kelompok-kelompok konsumen. Seiring dengan perkembangan zaman, konsumen pun saat ini menjadi semakin kompleks dengan kebutuhan dan permintaan yang berbeda-beda satu sama lain sehingga perlu diterapkan pemasaran mikro. Kotler membagi micro marketing menjadi 4 tingkatan pemasaran mikro yaitu Segmented Market,  Niche Market, Local Market, Individual Market.

 

e. Segmented Market

Pemasaran ini merupakan menciptakan penawaran / layanan yang sesuai dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Contoh dari pemasaran segmen adalah perusahaan Unilever salah satunya dalam pasar produk Shampoo. Mereka menciptakan 4 merk shampoo untuk 4 segmen yang berbeda, yaitu Sunsilk untuk kaum perempuan, Lifeboy untuk shampoo keluarga, Clear untuk kaum anak muda dan Dove untuk perawatan rambut masa kini.


 f. Niche Market

Pemasaran ini merupakan pemasaran dengan memilih satu kelompok konsumen yang bukan target terbesar namun memiliki daya beli yag besar. Contoh: Hurley Davidson yang menargetkan pasarnya pada golongan pecinta motor gede disaat masyarakat pada umumnya memilih menggunakan motor yang irit, gesit, ringan, murah dan ramping. Namun, seperti yang terlihat saat ini banyak perkumpulan geng-geng motor besar yang terus berkembang seiring berjalannya waktu.

 

g. Local Market

Pemasaran ini merupakan pemasaran yang didasarkan pada satu wilayah (disebut area lokal), dimana perusahaan cenderung tidak melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut. Contoh dari pemasaran ini adalah Joger tempat oleh-oleh khas Bali, Khrisna oleh-oleh khas Bali, Dagadu oleh-oleh khas Yogyakarta, Bakmi GM untuk daerah Jakarta dan sekitarnya.

 

h. Individual Market

bagaimana produk baik itu barang / jasa dibuat persis seperti yang diinginkan oleh seseorang dan bersifat unik. Tipe pemasaran ini biasanya bersifat pesanan konsumen kepada produsen dengan spesifikasi produk sesuai keinginan dan kebutuhan dari konsumen tersebut secara individu. Contohnya Wedding Organizer yang melayani konsumennya sesuai dengan permintaan konsep yang diinginkan konsumennya, Fotografer yang mengkonsep setting sesuai tema yang diinginkan konsumennya.

 

3. Choosing a Targeting Strategy

Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih strategi penargetan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya perusahaan. Ketika sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran terkonsentrasi paling masuk akal. Strategi terbaik juga tergantung pada tingkat variabilitas produk. Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan lebih cocok untuk produk yang seragam, seperti jeruk bali atau baja. Produk yang dapat bervariasi dalam desain, seperti kamera dan mobil, lebih cocok untuk diferensiasi atau konsentrasi.

Faktor-faktor yang mempengaruhi Pilihan Strategi Penargetan Pasar:

1.) Sumber daya perusahaan. 

Jika sumber daya terbatas, strategi penargetan pasar terkonsentrasi mungkin lebih masuk akal.

2.)Tingkat variabilitas produk. 

Dalam hal produk yang seragam, seperti apel atau baja, pemasaran yang tidak berbeda mungkin lebih cocok.

3.) Siklus hidup produk. 

Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, mungkin akan membantu jika hanya meluncurkan satu versi. Dan Pemasaran yang tidak berbeda atau terkonsentrasi mungkin paling masuk akal.

4.) Strategi pemasaran pesaing.

 Jika pesaing menerapkan strategi penargetan pasar yang berbeda atau terkonsentrasi, penggunaan pemasaran yang tidak terdiferensiasi dapat berakibat fatal. Namun, perusahaan juga dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan strategi penargetan pasar yang berbeda dari pesaing, terutama jika dapat melayani pelanggan individu lebih baik dengan memenuhi kebutuhan mereka. Kemudian, strategi penargetan pasar terkonsentrasi atau pemasaran mikro akan bekerja paling baik.



C. Differentiation and Positioning

Dalam marketing kita tak hanya berhenti pada menentukan segmen pasar yang ingin kita masuki namun juga bagaimana diferensiasi dan penempatan produk. Diferensiasi tercipta melalui penentuan value proposition, yakni nilai produk yang diusung secara khusus sesuai dengan segmen pasar yang ditujunya. Di sisi lain, penempatan produk adalah perancangan produk untuk dapat menentukan product position, yang berarti posisi produk dalam benak konsumen yang terdefinisi berdasarkan penilaian terhadap atribut yang melekat pada produk.


Positioning Maps

Produk dibuat di pabrik-pabrik, namun persepsi brand tercipta dalam pikiran konsumen. Dalam mempermudah perbandingan suatu produk beserta nilai produk yang diusungnya terhadap produk kompetitor, para pemasar biasa menggunakan positioning maps. Dengan menggunakan positioning maps, kita dapat mengetahui posisi suatu brand dalam persepsi konsumen dengan keunggulan yang dimilikinya jika dibandingkan dengan brand lain yang pada umumnya memiliki posisi yang tidak sepenuhnya sama.


Choosing a Differentiation and Positioning Strategy

Beberapa perusahaan akan dapat menentukan strategi pemasaran yang lebih mudah dari perusahaan lain. Sebagai contohnya, sebuah perusahaan yang terkenal dengan kualitas produknya akan dapat dengan mudah menentukan posisi pada segmen barang berkualitas namun kurang ekonomis jika memang ada minat pasar yang cukup. Sedangkan pada kenyataannya sering kali ada banyak perusahaan yang sama mengincar posisi brand yang sama.

Jika begitu maka setiap perusahaan akan mencari cara untuk membuat produknya berbeda dari yang lain dengan memberikan rangkaian keunggulan yang unik untuk dapat menarik minat segmen tertentu dari pasar. Proses penentuan strategi ini bisa dirumuskan dalam 3 tahap yakni:


1. Identifying Possible Value Differences and Competitive Advantage

Konsumen memiliki tuntutan kebutuhan dan setiap perusahaan memenuhinya dengan pendekatan dan taraf yang berbeda. Seberapa mampunya sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dan memposisikan dirinya untuk dapat memberikan value yang lebih akan mendapatkan Competitive Advantage.

Untuk dapat menemukan poin yang tepat sebagai basis diferensiasi, seorang pemasar harus memposisikan dirinya untuk berpikir mengenai pengalaman yang didapatkan konsumen melalui layanan perusahaan. Perusahaan yang baik akan dapat menemukan cara untuk melakukan diferensiasi di setiap titik kontak terhadap konsumen. Strategi diferensiasi dapat diterapkan di berbagai hal seperti produk, layanan, kanal, pengguna, bahkan persepsi image brand.


2. Choosing the Right Competitive Advantage

Jika sebuah perusahaan cukup beruntung untuk menemukan potensi diferensiasi yang dapat memberikan Competitive Advantage, perlu strategi juga untuk memilih dan menerapkannya. Pertama-tama perlu dipertimbangkan terkait jumlah diferensiasi yang hendak diusung perusahaan. Beberapa perusahaan memasarkan produk mereka hanya dengan satu diferensiasi yang sangat melekat di konsumen sedangkan ada juga perusahaan yang berhasil dengan memberikan banyak poin diferensiasi yang menarik minat pasar.

Selanjutnya perlu juga mempertimbangkan diferensiasi mana yang layak untuk dipromosikan. Hal ini menjadi penting karena tidak semua diferensiasi memberikan dampak yang signifikan dalam promosi. Karakter diferensiasi yang sebaiknya ada untuk dipromosikan adalah Important, Distinctive, Superior, Communicable, Preemptive, Affordable, Profitable.


3. Selecting an Overall Positioning Strategy

Penentuan posisi brand secara penuh disebut dengan value proposition. Value proposition yang diusung bisa berbeda beda setiap perusahaan. Ada perusahaan yang meskipun dengan harga sama memberikan nilai performa yang lebih rendah, memberikan nilai kemewahan dan gaya yang lebih dibanding kompetitornya.

Untuk mengonseptualisasikan value proposition, pemasar biasa menggunakan matriks perbandingan benefit dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Dalam matriks tersebut, ada kategori Winning Proposition atau pengajuan nilai produk yang baik karena dapat menarik minat pasar atau memberikan keuntungan lebih kepada perusahaan. Contoh yang termasuk dalam Winning Proposition itu sendiri adalah More for More, More for Same, Same for Less, Less for Much Less, More for Less.

Posisi yang ditentukan perusahaan pun tidak bersifat statis. Perusahaan dapat menerapkan strategi keseluruhan yang berbeda sesuai dengan kondisi masyarakat. Terlebih lagi, dalam suatu perusahaan bisa jadi menarget banyak segmen pasar dengan lini produk yang berbeda dengan sesuai posisi produk dimana segmen pasar yang ditargetkan sesuai dengan permintaan target pasar yang berbeda.

Penulis:

Sandika Sasmito

Muhammad Rizqi Maulana

Salsabila Inaya Wibowo


Like it? Share with your friends!

-1
-1 points

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format