Penjualan Ramayana yang Terdistrupsi E-commerce

Ramayana sebagai salah satu Department Store terbesar di Indonesia telah terdistrupsi oleh kehadiran perusahaan e-commerce, kawan atau lawan? Mari kita lihat!


0

PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk, atau yang biasa disebut Ramayana adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Jaringan toko yang dirintis oleh pasangan suami istri Paulus Tumewu dan Tan Lee Chuan ini pertama kali dibuka pada tahun 1978 dengan sebuah ide membuka sebuah department store yang menyediakan barang berkualitas namun dengan harga yang terjangkau. Keberhasilan bisnis ini membuahkan hasil pada tahun 1985 Ramayana membuka cabang pertamanya di Bandung serta memperluas produk yang dijual seperti sepatu dan tas, tidak hanya pakaian. Dengan konsep ini, Ramayana semakin tumbuh dengan jaringan ritel yang terbesar di Indonesia. Jaringan ritel Ramayana telah tersebar di lebih dari 42 kota besar yang ada di Jawa, Bali, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi hingga Papua.

Seiring berkembangnya waktu dan teknologi, pemintaan dari konsumen di Indonesia mulai bergeser. Kemudahan-kemudahan yang ditawarkan dalam bertransaksi hingga besarnya populasi menjadi potensi bagi pasar e-commerce di Indonesia. Marketplace e-commerce dimulai oleh Bukalapak (2010), Rakuten (2011), Zalora Group mendirikan Zalora Indonesia sebagai bagian dari jaringan bisnis e-commerce internasionalnya di tahun 2013, Tokopedia (2014) serta JD.id (2015). Harga yang bersaing serta didukung produk yang lebih varied memenuhi selera masyarakat membuat bisnis e-commerce terus pesat berkembang hingga saat ini.

Pemerintah Republik Indonesia telah melihat betapa besarnya potensi ­e-commerce  ini dalam menggerakan kegiatan perdagangan Indonesia. Di Indonesia, demi membuat fondasi e-commerce yang kuat dan sehat, pemerintah telah membuat beberapa peraturan terkait bisnis e-commerce yang terdiri dari:

  • Undang-undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE), Undang-undang No. 7 Tahun 2014 tentang Perdagangan (UU Perdagangan)
  • Peraturan Pemerintah No. 82 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi Elektronik (PP STE)

Dampaknya berdasarkan informasi yang bersumber dari CNBC Indonesia, menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) pada Semester I 2019 bisnis ritel secara umum sedang mengalami penurunan. Salah satu peritel yang sedang melorot kinerjanya adalah Ramayana. Ternyata hal tersebut sudah dimulai dari tahun 2017, dimana Ramayana menutup delapan gerainya yang mengalami kerugian (CNN Indonesia). Jika hal ini terus dibiarkan, kelak Ramayana akan kalah bersaing dengan bisnis e-commerce justru tumbuh pesat.

Adapun CNBC Indonesia menyebutkan bahwa Indonesia yang memiliki populasi terbesar di Asia Tenggara memiliki potensi yang besar bagi e-commerce. Berdasarkan laporkan iPrice, pada tahun 2018 tiga besar e-commerce yang mendominasi pasar Indonesia adalah Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak. Sebagai gambaran, sebagai salah satu e-commerce terbesar  di Indonesia Tokopedia memproyeksikan gross merchandise value (GMV) atau nilai transaksi tahun 2019 sebesar Rp 222 triliun. Angka ini meningkat signifikan dari nilai transaksi tahun 2018 yang tercatat sebesar Rp 73 triliun. 

Kalahnya persaingan Ramayana dengan perusahaan e-commerce membuat kinerja kinerja Ramayana dari tahun ke tahun bertumbuh negatif. Terlihat dari penjualan beli putus yang selama ini menjadi pos pendapatan utama Ramayana mengalami tren pertumbuhan negatif:

Tabel 1. Penjualan Beli Putus Ramayana 2013-2018

Keterangan
2013
2014
2015
2016
2017
2018
CAGR
Penjualan Beli Putus
    5.223.962 
    5.131.375 
    4.788.667 
    5.092.752 
    4.786.508 
    4.805.123 
Growth
4,64%
-1,77%
-6,68%
6,35%
-6,01%
0,39%
-1,66%

Sumber: Annual Report Ramayana, data diolah

Grafik 1. Penjualan Beli Putus Ramayana 2013-2018

Sumber: Annual Report Ramayana, data diolah

Permasalahan yang dihadapi Ramayana saat ini yang terdistrupsi e-commerce disebabkan sebagian konsumen mulai beralih dari konsep toko swalayan konvensionalke e-commerce yang menawarkan beberapa kemudahan menurut penulis, seperti:

  • Easy access

Para calon pelanggan hanya memerlukan ponselnya untuk mengakses kebutuhan pakaiannya, klik pada produk yang diinginkan, lalu produk tersebut akan dikirimkan ke rumah masing-masing. Hal ini tidak dapat dilakukan oleh para calon pelanggan Ramayana di mana mereka harus datang ke toko, melihat barang secara langsung, jika ada yang cocok baru barang itu dapat dibeli.

  • Lebih fleksibel dalam waktu dan tempat

Pelanggan e-commerce dapat melihat semua yang dibutuhkannya dalam 24 jam tidak perlu menunggu toko buka untuk mengeceknya serta dapat diakses darimana saja tanpa batasan tempat.

  • Open information

Para calon konsumen dapat melihat segala informasi terkait produk yang diinginkan baik itu ketersediaan barang serta review atas produk tersebut sehingga dapat diketahui kepuasannya. Hal ini tidak didapatkan apabila kita pergi ke toko langsung di mana kita memiliki zero information di tempat.

  • Up to date dengan selera konsumen

E-commerce lebih peka dalam memenuhi selera dari konsumen. Menurut pandangan penulis, budaya Korea dan Jepang yang telah menjamur sekarang ini di Indonesia ditangkap secara gamblang oleh e-commerce.

Apabila Ramayana tidak bertransformasi dalam menghadapi digitalisasi ini, kemungkinan pangsa pasarnya akan terus tergerus dan dapat mengancam eksistensinya di Indonesia. Keberadaan e-commerce ini sendiri juga seharusnya tidak dipandang hanya sebagai threat, namun juga sebagai opportunity yang seharusnya dilirik oleh Ramayana. Sebagai perbandingan yang didapatkan dari Kompas.com, mari kita lihat contoh dari Industri lain di mana perusahaannya masih eksis di tengah distrupsi digitalisasi seperti Indomaret.

Ramayana (Apparel Department Store Sector) vs Indomaret (Daily Needs Sector)

Penulis ingin membandingkan dua subjek yang berbeda dalam membandingkan pengaruh digitalisasi terhadap perusahaan tersebut. Oleh karena itu perlu dijelaskan lebih lanjut definisi antara sektor perusahaan tersebut:

  • Apparel Department Store

Menurut dictionary.cambridge.org (diterjemahkan), Department Store adalah sebuah tempat besar yang menjual beberapa produk berbeda di beberapa area tempat tersebut. Dalam penulisan ini, maka diambil contoh Ramayana sebagai perusahaan yang menjalankan bisnis Department Store yang menjual produk pakaian-pakaian seperti baju, celana, sepatu, tas serta produk lainnya seperti sprei dan lain-lain. 

  • Daily Needs

Daily Needs berarti kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman, obat, perlengkapan kebersihan dan lain-lain. Indomaret yang berfokus dalam menyediakan produk-produk kebutuhan sehari-hari, telah dikenal keberadaanya di seluruh wilayah Indonesia.

Selanjutnya penulis akan menganalisis kasus Ramayana vs Indomaret menggunakan 3 teori berbeda berdasarkan Ferrel, et.al (2020).

Chapter 3 (Responding to Business Challenge → Technological Barriers)

Dari segi technological barriers, pasar Indonesia dengan demografinya saat ini tersebar dari ribuan pulau menjadi potensi yang besar dengan adanya perkembangan teknologi. Namun hal ini dapat menjadi advantage maupun disadvantage bagi 2 (dua) perusahaan:

  • Ramayana yang sudah berada dalam tahap mature dan mengalami comfort zone tetap menjual melalui toko fisik penjualan apparel, ternyata lengah mengantisipasi keberadaan e-commerce. Konsumen enggan untuk datang ke toko karena dianggap memerlukan effort yang lebih besar dari segi waktu dan transportasi untuk datang ke toko. Pada akhirnya konsumen mulai beralih kepada e-commerce didukung dengan kemudahan dan efisiensi yang didapat.
  • Kondisi berbeda terjadi pada Indomaret. Indomaret masih bisa bertahan di tengah gempuran digitalisasi yang ada. Hal ini didukung dengan jaringannya yang tersebar di seluruh Indonesia dan dekat dengan masyarakat, disamping itu nature produk yang merupakan kebutuhan sehari-hari membuat wilingness masyarakat untuk datang ke toko secara langsung masih tinggi.

Chapter 11 (Customer Driven Marketing → Buying Behavior)

Berdasarkan konsep pemasaran, pemasar harus mengetahui apa, di mana, kapan dan bagaimana konsumen membeli; dengan melakukan riset pemasaran dalam faktor yang mempengaruhi buying behavior. Adapun buying behavior adalah pemrosesan keputusan dan pelaksanaan orang yang membeli dan menggunakan produk. 

  • Physical Variables of Buying Behavior

Dilihat dari Physical Variables, penulis akan berfokus pada sisi Personalitas. Ramayana telah lama berpengalaman dalam memenuhi kebutuhan pakaian masyarakat Indonesia. Ramayana menargetkan pasar dengan konsumen yang dinamis, muda, keren dan istilahnya ‘gaul’ dengan harga yang terjangkau. Harus dimengerti bahwa pasar pakaian memiliki Personalitas yang dinamis dan harus tanggap mengikuti perubahan. Value yang ditawarkan Ramayana lama-kelamaan teriris dengan kehadiran e-commerce yang dapat menyediakan produk yang sesuai minat dari konsumen yang lebih dinamis. Menurut pengamatan penulis, produk yang ditawarkan oleh ­e-commerce saat ini lebih modis, beragam dan relatif lebih murah untuk produk yang berkualitas. Hal serupa sudah tidak ditawarkan lagi oleh Ramayana, di mana produk yang ditemukan di Ramayana kurang begitu mengikuti tren yang diinginkan pasar (cenderung kurang adaptif).

Sedangkan untuk Indomaret, target pasar yang dipilih adalah semua kalangan, tidak ada barriers berupa konsumen yang spesifik. Hal ini dikarenakan jenis produk yang berupa daily needs dimana kebutuhan tersebut sebagian besar merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan masyarakat untuk dapat bertahan hidup sehingga elastisitasnya terhadap perubahan teknologi menjadi inelastis. Selain itu, sebaran jaringan dan dukungan supply chain management supply chain management yang bagus juga memudahkan akses Indomaret kepada masyarakat. Kedua faktor tersebut menyebabkan konsumennya tidak beralih ke pesaing yang menggunakan teknologi digital.

  • Social Variables of Buying Behavior

Menurut Ferrel, et.al (2020), faktor sosial termasuk social role, beberapa set ekspektasi bagi individu berdasarkan posisi yang ditermpati. Seseorang dapat saja berperan sebagai ibu rumah tangga, istri, pelajar, pegawai atau eksekutif. Masing-masing peran tesebut dapat mempengaruhi buying behavior­-nya. Pada pambahasan Social Variable ini, penulis akan memfokuskan pada social classes dan culture.

  • Social Classes ditentukan dengan mengurutkan orang dari posisi resspek lebih tinggi hingga terendah.Kriteria yang ditentukan dapat berbeda-beda antar masyarakat. Sebagai contoh masyarakat dengan kelas sosial tinggi membeli mobil merek BMW, Lexus atau Mercedes-Benz sebagai simbol kelasnya. Dalam kasus Ramayana, penulis melihat bahwa Ramayana menargetkan konsumen pada kelas menengah ke bawah. Hal ini sesuai dengan kondisi perekonomian di Indonesia yang didominasi kalangan ekonomi kelas menengah ke bawah pada masa Orde Baru. Hal ini dapat terlihat pada pergerakan PDB per Kapita Indonesia dari tahun ke tahun:


Grafik 2. Perkembangan PDB per Kapita Indonesia

Sumber: Worldbank

Berdasarkan diagram tersebut di atas, dapat kita lihat bahwa perekonomian Indonesia tumbuh pesat semenjak tahun 2000. Hal ini menandakan ekonomi bertumbuh dan terjadi peningkatan kemampuan ekonomi masyarakat. Pergeseran ini membuat semakin berkurangnya kalangan bawah ekonomi dan semakin bertambahnya kalangan atas. Ramayana sebagai pemegang pangsa pasar untuk kalangan menengah ke bawah, mulai kehilangan fondasinya. Konsumen yang sudah semakin mampu pun beralih ke e-commerce dengan tawaran produk yang lebih premium.

Di sisi lain, perkembangan perekonomian ini justru membuat Indomaret sebagai mini market sebagai penyedia kebutuhan sehari-hari semakin bertumbuh pesat. Berdasarkan market.bisnis.com, jumlah penduduk Indonesia di atas 200 juta orang telah akan menjadi motor minimarket. Apalagi dengan adanya kelahiran bayi sekitar 4 juta orang per tahun, bakal meningkatkan konsumsi dan aktivitas belanja masyarakat. Peningkatan kondisi perekonomian pada masyarakat membuat mulai beralih dari pasar tradisional ke tempat seperti Indomaret yang memberi kenyamanan dalam berbelanja.

  • Culture merupakan pola perilaku manusia yang diterima dan terintegrasi, termasuk pemikiran, keercayaan dan aksi.Budaya mementukan apa yang dikenakan dan dimakan orang juga dimana mereka tinggal dan bepergian. Terjadi shifting dalam budaya masyarakat dalam pola berbelanja seiring teknologi yang terus berkembang. Berdasarkan Sidonews.com, pergeseran transaksi perdagangan dari konvensional menjadi digital kian marak dalam beberapa tahun terakhir. Tingginya pertumbuhan e-commerce di Indonesia turut mengubah pola perilaku berbelanja masyarakat. Hal ini tidak dapat dihindarkan oleh Ramayana yang hingga saat inimasih mengandalkan penjualan dari toko fisiknya, padahal masyarakat mulai enggan untuk datang ke toko fisik karena dianggap merepotkan.

Indomaret menanggapi budaya digitalisasi ini dengan cara yang berbeda. Indomaret mulai bertransformasi menghadapi perdagangan digital dengan menawarkan jasa secara anorganik, yaitu jasa keuangan melalui kasir Indomaret. Adapun jasa-jasa yang ditawarkan adalah berupa tarik tunai, isi ulang uang digital, pembayaran iuran serta kebutuhan lainnya. Hal ini semakin mengokohkan eksistensi Indomaret dalam melayani masyarakat Indonesia.

Chapter 12 (Dimensions of Marketing Strategy → Developing New Products)

Tiap tahunnya, pasar berkembang secara dinamis. Bagitu juga yang terjadi di Indonesia, pasar konvensional mulai tersisihkan dengan adanya kehadiran e-ecommerce. Menurut penulis, hingga saat ini produk yang ditawarkan oleh Ramayana cenderung tidak memiliki keunikan dan sangat pasaran. Sebagai contoh, produk yang kita temui di Ramayana, sebagian besar dapat kita temukan juga di pasar atau toko-toko kecil. Belum lagi kebijakan up-pricing pada produk di Ramayana sehingga produk tersebut terkesan overvalue dibandingkan dengan marketplace lain. Tidak ada pengembangan produk strategis baru yang digali oleh Ramayana, sehingga masyarakat mulai meninggalkannya.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa Indomaret telah melihat potensi yang ada dan bertransformasi pada usaha anorganiknya. Adapun secara teori proses pengembangan produk menurut Ferrel, et.al (2020) adalah sebagai berikut:

  • Idea Development

Ide baru dapat berasal dari peneliti marketing, engineers juga sumber luar seperti agensi dan konsultan manajemen. 

  • New Idea Screening

Pada tahap ini, manajer pemasaran harus melihat sumber daya dan tujuan perusahaan serta mengukur kemampuan perusahaan untuk menghasilkan dan memasarkan produk. Beberapa aspek penting yang harus dipertimbangkan pada tahap ini adalah kesesuaian dengan keinginan pelanggan, tingkat kompetisi, perubahan teknologi, tren sosial serta kondisi sosial ekonomi dan politik.

  • Business Analysis

Pengukuran kompabilitas produk dalam pasar serta memproyeksikan kemungkinan keuntungan yang didapat.

  • Product Development

Mengembangkan prototipe produk yang dapat memberikan nilai intangible kepada calon pelanggan.

  • Test Marketing

Pengujian kecil  sebuah produk dalam area yang terbatas yang mewakili pasar potensial.

  • Commercialization

Pengenalan dan pendistribusian sebuah produk ke pasar.

Adapun Indomaret secara sukses melaksanakan New Product Development tersebut dimulai dari melihat peluang pelayanan jasa keuangan seiring digitalisasi keuangan yang terjadi melalui tahapan screening sebelumnya, mempertimbangkan kemungkinan keuntungan yang didapat dari pengembangan produk baru tersebut, hingga memasarkannya di seluruh wilayah Indonesia.

Solusi bagi Ramayana dalam Menghadapi Distrupsi Digitalisasi

  • Melihat dari permasalahan utama yang dihadapi Ramayana adalah mereka kurang sigap dalam menghadapi perusahaan-perusahaan e-commerce dan sudah terlanjur berada pada comfort zone untuk berjualan memalui toko fisik. Mengutip Sindonews.com, menurut Ketua Asosiasi Pedagang Ritel Indonesia (Aprindo) Roy Nicholas Mendey sudah 95% anggotanya bertransformasi dari bisnis utama toko fisik menjadi e-commerce atau online. Aprindo mengklaim saat ini memiliki sekitar 600 anggota yang mempunyai 40.000 toko fisik di seluruh Indonesia. Masih sekitar 5% lagi yang belum mengubah bisnisnyakarena memang mereka ini adalah pemain lokal dan mereka masih cukup yakin dengan bisnis offline saat ini.

Seharusnya Ramayana tidak melihat kehadiran e-commerce hanya sebagai threat, namun dibalik itu ternyata terdapat kesempatan yang serupa bagi mereka untuk berekspansi dan bertransformasi. Digitalisasi yang terjadi memang telah mengubah budaya belanja masyarakat Indonesia. Jika dahulu berbelanja di mal merupakan hiburan sekaligus mengisi waktu luang dengan keluarga, tapi sekarang kaum milenial, kaum yang menginginkan segalanya lebih instant, lebih memilih berbelanja dari ponsel pintarnya. Tentunya digitalisasi inijuga didukung dengan artificial intelligence (AI) dan big data. Deengan adanya big data sangat berdampak mendongkrak penjualan serta dapat dimanfaatkan untuk mempelajari customer behaviour dan bisa memenuhi kebutuhan apa yang diinginkan konsumen.

  • Belajar dari transformasi yang telah dilakukan Indomaret, Ramayana perlu memanfaatkan tenaga marketing-nya untuk menggali lebih dalam potensi usaha anorganik yang mungkin dikembangkan. Langkah-langkah seperti idea development, new ide screening, business analysis, test marketing dan commercialization dapat dipedomani untuk memastikan bahwa produk tersebut memang diinginkan oleh pelanggan dan feasible bagi Ramayana. Perlu ditekankan juga bahwa tahap new idea screening ini sangat vital perannya bagi Ramayana misalnya masuknya tren budaya Korea dan Jepang sehingga dapat dikembangkan konsep pemasaran produk yang baru.

  • Contoh best practices saat ini dapat kita ambil dari salah satu perusahaan Department Store di Cina. Dilansir dari Medcom.id, membawa Hamley ke Beijing menjadi salah satu dari serangkaian langkah yang diambil oleh Beijing Department Store sebagai perusahaan milik negara menarik lebih banyak pelanggan, dan melawan penurunan penjualan karena hadirnya e-commerce dan kebiasaan belanja konsumen yang berubah. Adapun Hamley adalah pengecer mainan tertua asal Inggris yang sudah beroperasi sejak 1760. Suasana yang berubah dan menyenangkan dan mewah termasuk komedi putar, patung Spiderman dan berbagai model mobil balap. Entertainment experience yang tercipta berkat kerjasama antara Beijing Department Store dan Hamley nyatanya mampu membangkitkan Department Store tersebut. Namun tidak hanya melalui kerjasama tersebut, nyatanya langkah-langkah lain termasuk juga mendirikan toko online dan sistem digital untuk informasi kesediaan barangnya, yang nyatanya disambut positif oleh pelanggan di sana.

Sumber Referensi

Ferrell, O.C., Hirt, G. dan Ferrell, L. (2020). Business: A Changing World. 12th Edition, McGraw-Hill, New York.

https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?locations=ID

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/department-store

https://ekbis.sindonews.com/read/1390758/34/manfaatkan-perubahan-pola-berbelanja-1553747336

https://ekonomi.kompas.com/read/2018/12/11/165114626/retail-waralaba-disebut-akan-bertahan-dari-gempuran-dagang-online

https://market.bisnis.com/read/20190619/192/935550/hingga-mei-2019-indomaret-telah-buka-534-gerai-baru

https://mip-law.com/uncategorized/perundang-undangan-e-commerce-di-indonesia-are-we-there-yet/

https://www.cnbcindonesia.com/market/20190822145103-17-93935/penjualan-turun-peritel-mulai-rasakan-ekonomi-lesu

https://www.cnbcindonesia.com/tech/20190301150340-37-58396/tokopedia-vs-bukalapak-vs-shopee-siapa-juaranya

https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20170826104530-92-237418/ramayana-akui-tutup-gerai-demi-renovasi

https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20170827095710-92-237546/ramayana-tutup-delapan-gerai-karena-merugi

https://www.kompasiana.com/andrynatawijaya/5c5e71beaeebe15a9b24ad14/masyarakat-kelas-menengah-dalam-kisaran-ekonomi?page=all

https://www.medcom.id/ekonomi/mikro/PNgL9xAb-cara-departemen-store-tiongkok-bertahan-di-tengah-gempuran-e-commerce

Masalah yang dihadapi, dibalik tutupnya Perusahaan Department Store


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format