Persaingan Menjadi Produk Perawatan ‘Mahkota’ Terbaik

Tidak dapat dimungkiri, rambut merupakan ‘mahkota’ yang dimiliki oleh setiap orang sehingga kita semua membutuhkan produk perawatan rambut yang baik.


0

Tidak dapat dimungkiri, rambut merupakan ‘mahkota’ yang dimiliki oleh setiap orang. Untuk menjaganya agar tetap sehat dan terawat, setiap orang membutuhkan produk perawatan rambut yang baik. Jika kita mencari produk perawatan rambut seperti sampo di supermarket ataupun minimarket, tentu akan dijumpai berbagai merk yang menawarkan promosi dan menggunakan iklan produk berbeda-beda. Hal ini tak lain merupakan strategi pemasaran mereka untuk menarik minat beli konsumen. Procter & Gamble (P&G) merupakan salah satu perusahaan multinasional yang memproduksi berbagai merk produk perawatan rambut seperti Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Herbal Essences, dan Vidal Sassoon. Pada artikel ini, kami akan berfokus pada strategi pemasaran dua produk P&G, yakni Pantene dan Head & Shoulders.

Mengenal Pantene

Pantene merupakan produk perawatan rambut dari P&G yang berasal dari Amerika Serikat. Nama Pantene berasal dari bahan unik yang ditawarkan produknya, yaitu Panthenol. Pada tahun 1986, Pantene meluncurkan sebuah iklan yang kontroversial dan dianggap ‘narsis’ karena kalimat “Don’t hate me because I am beautiful.”. Pada tahun 1990-an Pantene mulai memperbesar pasarnya di negara lain seperti Australia, Afrika Utara, Amerika Latin, Jepang, dan lain-lain. Pantene membuat sebuah terobosan baru saat berkolaborasi dengan NASA pada 2010, yaitu temuan mengenai struktur molekuler rambut. Pantene juga memiliki Hair Research Alliance yang melakukan penelitian secara berkelanjutan untuk menemukan solusi bagi perawatan rambut yang paling efektif.

                       

Sumber: facebook.com/panteneindonesia

Gambar di atas adalah iklan (print ads) yang digunakan Pantene untuk memasarkan produk-produk terbarunya. Dalam memasarkan produk-produknya, Pantene menggaet beberapa figur publik dari kalangan penyanyi dan pemain film mancanegara sebagai bintang iklan sekaligus brand ambassador seperti Selena Gomez dan Priyanka Chopra untuk pemasaran di regional Amerika Serikat, Ellie Goulding untuk pemasaran di kawasan Britania Raya, dan untuk wilayah Indonesia sendiri turut menggandeng  Anggun C. Sasmi, Raline Shah, dan Maudy Ayunda. Selain gambar iklan, Pantene juga memasarkan produknya dalam bentuk video ads yang ditayangkan di sela-sela program televisi dan di saat sebelum video Youtube yang kita ingin tonton dimulai. Dari sekian banyak video ads oleh Pantene, terdapat satu iklan yang banyak diingat oleh konsumen yaitu iklan yang menampilkan Anggun C. Sasmi, sebagai berikut:

Video Ads Pantene – Anggun C. Sasmi

Mengenal Head & Shoulders

Head & Shoulders juga merupakan produk perawatan rambut yang berada di bawah naungan perusahaan P&G. Head & Shoulders pertama kali diperkenalkan pada tahun 1961 oleh Dr. John Parran Jr. di Amerika Serikat setelah melalui proses percobaan klinis selama 10 tahun lebih. Head & Shoulders memiliki keunggulan berupa kandungan ZPT di dalamnya yang dipercaya mampu membasmi ketombe tanpa merusak rambut dan lebih nyaman untuk digunakan. Kini, 50 tahun sejak pertama diluncurkan, Head & Shoulders menjadi salah satu merk sampo anti ketombe paling terkemuka di berbagai negara yang tidak hanya membasmi ketombe, namun juga mampu menguatkan dan memberi aroma harum pada rambut pemakainya. Berikut contoh print ads dan video ads yang dikeluarkan oleh Head & Shoulders:

   

Sumber: walmart.ca & produ.com

Sumber: seremonia.id & twitter @HeadShouldersID

Video Ads Head & Shoulders – Joe Taslim

Marketing Strategy Pantene

Setelah masalah iklan kontroversial pada tahun 1986, Pantene mengembangkan misi dan tagline yang baru. Pantene memilih untuk menggunakan the marketing concept dengan value-driven marketing strategy. Hal ini terlihat dengan jelas pada misinya yang berbunyi: “To provide reasonably priced, convenient hair shampoo. We mainly concern to attract and maintain our customers. When we adhere to this maximum, everything else will fall into place. Our services will exceed the expectations of our customers.” Berikut pembahasan dari 4Ps yang digunakan oleh Pantene:

Product

Kekuatan utama Pantene berasal dari formula perawatan rambutnya yang unik dan tidak ada duanya. Klaim atas Pro-V sangatlah penting bagi produk, P&G menekankan hal ini baik di logo maupun pada label yang menempel pada produk. Bahkan Pantene telah meluncurkan teknologi conditioning baru yang dapat memperbaiki 3 bulan kerusakan rambut dalam 3 menit. Selain itu, pantene menawarkan one-stop service offerings untuk semua masalah yang berkaitan dengan rambut. Pantene mengetahui bahwa di dalam pasar, banyak sekali kompetitor yang menawarkan produk perawatan rambut juga, pada setiap negara dimana Pantene dijual terdapat produk yang menjadi fitur utama. Produk ini disesuaikan dengan kebutuhan konsumen pada masing-masing pasar. Pantene juga menjamin akan mengembalikan uang konsumen apabila mereka tidak puas akan produk yang sudah dibeli. 

Price

Harga selalu menjadi hal yang penting. Produk yang ditawarkan oleh Pantene diberi harga yang mirip dengan kompetitornya. Pantene menggunakan strategi memberikan produk terbaik dengan harga yang terbaik pula untuk mempertahankan pelanggan yang lama dan menarik pelanggan yang baru. Tepatnya, Pantene memberikan harga 20-30% lebih murah dari kompetitor terdekatnya, Dove. 

Promotion

Untuk menarik konsumen, Pantene menawarkan beberapa kupon dalam majalah-majalah serta memberikan sampel gratis untuk memberikan konsumen kesempatan mencoba dan diharapkan membangun brand loyalty. Pantene juga melakukan promosi pada berbagai media termasuk poster di supermarket, iklan di TV dan Youtube menggunakan tokoh terkemuka ataupun challenge di media sosial. Hal ini meliputi acara spesial di MTV mengenai celebrity panel yang membangun komunitas untuk wanita muda dan menyampaikan pesan bahwa Pantene memahami mereka, Pantene tidak hanya menginginkan mereka untuk membeli produk saja. Terdapat beberapa challenge yang memfiturkan beberapa tokoh terkemuka seperti “10-Day Challenge” perawatan rambut dengan Shahzad Raza dan kampanye #GoGentle dengan Priyanka Chopra. 

Place

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, Pantene menyesuaikan fitur utama produksinya dengan pasar di setiap daerah. Hal ini didukung dengan strategi distribusi yang baik. Pantene telah dikenal pada lebih dari 90 negara di dunia. Sampo tersedia di banyak outlet retail, toko retail modern, serta di supermarket. Selain itu, produk Pantene juga dapat dibeli secara online. Hal ini mempermudah konsumen untuk mencari dan membeli produk. Pantene memilih channel distribusi yang terbaik untuk memastikan penyalur mereka tidak kehabisan stok. Hal ini sangat penting karena konsumen dapat berpindah pada brand kompetitor dengan sangat mudah karena switching cost yang sangat rendah.

Marketing Strategy Head & Shoulders

Dahulu, tepatnya pada era 1980-an, Head & Shoulders sempat menggunakan slogan “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression”. Slogan ini dianggap sebagai strategi anxiety marketing yang membuat para calon konsumen menjadi takut tidak dapat memberi impresi atau penampilan awal yang baik di depan orang lain, terutama dalam hal kebersihan rambut. Akhirnya, para calon konsumen akan berbondong-bondong untuk membeli produk Head & Shoulders sehingga penjualan mereka akan meningkat. Hal ini merupakan salah satu contoh dari the selling concept yang digunakan oleh Head & Shoulders, sebab mereka lebih mengutamakan profit melalui peningkatan penjualan produk dibanding profit melalui kepuasan konsumen.

Namun, saat ini Head & Shoulders telah menggunakan the marketing concept dari Customer Value-Driven Marketing Strategy. Hal ini dibuktikan dari filosofi dan misi yang diusung oleh Head & Shoulders, yakni “Free the World From Dandruff”. Para konsumen akan membeli produk Head & Shoulders bukan karena promosi dan/atau penjualan yang gencar, melainkan karena nilai (value) yang diberikan oleh produk tersebut, yakni menghilangkan ketombe serta menguatkan rambut para pemakainya. Nilai ini juga sejalan dengan kebutuhan konsumen (customer needs) yang ingin tampil lebih sehat dan percaya diri dengan rambut yang kuat tanpa ketombe.

                           

Sumber: https://www.headandshoulders.com/

Product

Head & Shoulders berfokus pada produk sampo antiketombe yang dapat digunakan baik oleh pria maupun wanita. Di Indonesia, Head & Shoulders memiliki 6 variasi produk (3 produk sampo biasa dan 3 produk sampo ‘Supreme’). Di negara lain, contohnya Amerika Serikat, Head & Shoulders memiliki variasi produk yang lebih beragam, seperti: sampo & gel rambut khusus pria, sampo & pelembab khusus wanita, kondisioner, hingga produk khusus yakni Royal Oils. Kemasan produk Head & Shoulders dapat dikatakan unik karena memiliki bentuk melengkung di salah satu sisinya sehingga lebih mudah untuk digenggam. Ukuran kemasan produk juga standar yakni sekitar 330ml. Desain pada kemasannya pun banyak menggunakan elemen percikan air dan bahan-bahan alami yang membuat kesan segar.

Price

Saat ini, Head & Shoulders menggunakan competitive pricing strategy sebab pesaing dalam produk perawatan rambut utamanya sampo sangatlah banyak. Sehingga, jika mereka tidak menggunakan harga yang bersaing, para calon konsumen dapat dengan mudah memilih produk merk lain yang lebih murah. Namun, Head & Shoulders tidak serta merta membuat harga produknya menjadi murah begitu saja. Mereka menjual dengan harga yang dirasa sebanding dengan nilai atau manfaat yang diterima agar kualitas produk & loyalitas konsumen terjaga. Di Indonesia, produk Head & Shoulders dijual di kisaran harga Rp30.000-Rp60.000, tergantung jenisnya.

Promotion

Head & Shoulders merupakan salah satu merk yang serius dalam melakukan promosi. Mulai dari iklan TV, baliho, media cetak, hingga media sosial. Hal ini bertujuan untuk menjaga dan meningkatkan brand visibility dari Head & Shoulders itu sendiri. Di Indonesia, Head & Shoulders bekerja sama dengan beberapa figur publik seperti Joe Taslim, Darius Sinathrya, dan Yura Yunita untuk menjadi Brand Ambassador. Slogan yang digunakan adalah #PutihPutihTakluk yang mana maksud dari putih-putih adalah ketombe pada rambut. Di negara lain, Head & Shoulders juga tidak main-main dalam promosinya. Terbukti, mereka mampu menarik figur publik papan atas seperti Jenson Button, Thalia, hingga Kareena Kapoor.

Place

Meski berasal dari Amerika Serikat, Head & Shoulders kini merupakan salah satu produk yang paling mudah ditemukan di berbagai negara tak terkecuali Indonesia. Produk Head & Shoulders dapat kita jumpai pada supermarket, minimarket, bahkan warung kecil dan toko kelontong. Hal ini merupakan strategi P&G untuk mendekatkan produk ke calon konsumen, sehingga mereka tidak perlu susah payah untuk mencari dan membelinya. Produk Head & Shoulders kini juga dapat dengan mudah ditemui di situs e-commerce untuk memudahkan calon konsumen membeli tanpa perlu keluar rumah (utamanya di masa pandemi saat ini). Selain di Indonesia, produk Head & Shoulders juga laris di pasar negara lain seperti India. Hal ini juga tak lain berkat jaringan distribusi P&G yang sangat luas sehingga mampu menembus pasar di berbagai negara.

BCG Growth-Share Matrix

Banyak perusahaan menganalisis dan mengklasifikasikan unit-unit bisnisnya menggunakan metode growth-share matrix melalui pendekatan klasik Boston Consulting Group (BCG) yang diukur berdasarkan market growth rate dan relative market share. Unit-unit bisnis perusahaan akan dikelompokkan dalam 4 tipe yang biasa digambarkan dalam bagan yaitu stars (high-growth, high-share), cash cows (low-growth, high-share), question marks (high-growth, low-share), dan dogs (low-growth, low-share).

                                                       

Sumber: business-to-you.com

Jika kita tinjau dari tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif dimana Pantene juga tengah berada pada fase matured dalam siklus hidup produknya, maka dapat kita simpulkan bahwa Pantene berada pada posisi cash cows dalam BCG growth-share matrix. Berdasarkan data yang ada, Pantene menghasilkan keuntungan dari jumlah penjualan yang besar dan relatif stabil. Hal tersebut menandakan bahwa produk yang berada pada posisi cash cows ini dapat menyalurkan pendapatan keuntungannya untuk mendanai development produk-produk lain (strategi harvesting) agar bisa lebih memaksimalkan keuntungan perusahaan. Namun demikian, dalam jangka panjang, Pantene tentu tidak terlepas dari kemungkinan menurunnya pangsa pasar produk tersebut. Maka dari itu, opsi strategi harvesting bijak untuk dilakukan demi keberlangsungan operasional perusahaan yang berkelanjutan.

Head & Shoulders yang juga merupakan produk dari P&G sedang dalam tahap matured sama halnya dengan Pantene,kedua produk ini berada dalam tahap dan matrix yang sama, yaitu cash cows dimana pangsa pasarnya masing-masing mencapai 16,3% untuk Head & Shoulders dan 15,6% untuk Pantene. Hal ini disebabkan karena cash cows memiliki banyak penjualan dan keuntungan sehingga mendapatkan banyak dana bagi P&G untuk mengembagkan produk lain atau biasa disebut harvesting. Akan tetapi untuk masa yang akan datang pangsa pasar cash cows bisa saja mengalami penurunan yang signifikan. Karena itulah P&G sangat dianjurkan untuk menggunakan strategi harvesting untuk mendapatkan keuntungan dari cash cows dan menginvestasikannya pada produk yang lain.

Target Pasar

Value dari Pantene sendiri adalah produk sampo yang membuat rambut sehat berkilau sesuai dengan slogan di iklan yang digunakan Pantene. Hal ini menunjukan bahwa pantene menawarkan nilai produk mengenai kebersihan dan kesehatan rambut. Tepatnya Pantene menggunakan psychographic segmentation untuk menargetkan orang dengan lifestyle tertentu yang menghargai rambutnya. Mayoritas produk Pantene menargetkan wanita yang ingin merawat rambutnya dan ingin merasa percaya diri ketika rambut mereka terlihat bagus. 

“For hair so healthy it shines; Let yourself shine”

Dilihat dari segmentasi yang sudah ada, Pantene lebih banyak menargetkan wanita pada  kisaran usia remaja hingga dewasa.  Dari sisi pendapatan, Pantene menargetkan masyarakat yang memiliki pendapatan tinggi, menengah, dan rendah atau segala kalangan. Pantene merupakan produk sampo rumahan dengan kisaran harga Rp1.000 hingga Rp100.000. Hal ini menunjukan bahwa produk Pantene cocok untuk masyarakat Indonesia karena memiliki varian harga yang bermacam-macam sehingga bisa menyesuaikan tingkat pendapatan yang ada. Tentunya dengan harga yang murah Pantene memberikan  produk yang berkualitas.

Dari segmentasi yang sudah disusun oleh P&G dijelaskan bahwa H&S menargetkan konsumen yang memiliki rambut hitam, rambut yang berketombe, dan membutuhkan shampoo yang memiliki harga sedang dengan memiliki kualitas yang tinggi. Maka dari itu, target pasar untuk H&S adalah masyarakat middle to higher class, yang memahami merk berkualitas yang membuat rambut menjadi lebih sehat dan kuat. H&S lebih condong menargetkan pria paruh baya yang mengalami permasalahan kulit kepala dan ketombe. Namun seiring berjalanya waktu, beberapa wanita juga menggunakan shampo H&S walaupun mayoritas pengguna adalah pria. Hal ini mungkin dipengaruhi juga oleh iklan H&S yang menggunakan model pria, sehingga terbentuk persepsi bahwa H&S adalah sampo untuk pria. Kisaran harga, karena H&S menargetkan ke masyarakat middle to higher class, antara Rp 2.500 per sachet dan Rp30.000 hingga Rp60.000 per botol.

Kedua produk tersebut memiliki target market yang berbeda dalam hal kisaran harga, target gender, dan value produk. Dimana produk Pantene lebih berfokus pada kalangan wanita, sedangkan Head & Shoulders lebih berfokus pada pria. Harga Pantene lebih murah dan dapat dijangkau oleh seluruh kalangan, sedangkan Head & Shoulders ditargetkan kalangan menengah keatas. Value dari produk yang berbeda adalah Pantene yang berfokus pada perawatan kesehatan rambut pada umumnya, sedangkan Head & Shoulders berfokus pada rambut yang memiliki permasalahan kulit kepala dan berketombe. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa target market dari kedua produk tersebut berbeda.

Kesimpulan

Melalui pembahasan produk Pantene dan Head & Shoulders di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam membangun value-driven marketing strategy, kita harus menawarkan produk yang mengandung baik perceived value maupun real value. Nilai yang menarik konsumen untuk membeli serta nilai yang membuat konsumen terus kembali membeli produk kita. Hal ini dikombinasikan dengan harga, tempat, dan promosi yang tepat untuk target pasar produk yang telah ditentukan sebelumnya, akan menghasilkan value yang maksimal bagi konsumen sehingga produk dapat berkembang menjadi stars (high-growth, high-share) ataupun cash cows (low-growth, high-share). Menjadi hal yang penting bagi perusahaan untuk memastikan bahwa produk-produknya memiliki target pasar yang berbeda apabila produk memiliki kegunaan yang sama, atau menawarkan kegunaan yang berbeda apabila produk berada di dalam satu line yang sama. Dengan memperhatikan hal-hal tersebut maka Pantene dan Head & Shoulders telah berhasil memasarkan produk-produknya.

Referensi

Chengxuzhang. “What Is the Future of P&G’ Washing Family?” T2 2016 MPK732 MARKETING MANAGEMENT (CLUSTER B) (blog), 24 Juli 2016. https://mpk732t22016clusterb.wordpress.com/2016/07/24/what-is-the-future-of-pg-washing-family/.

“Head & Shoulders.” Diakses 19 September 2020. https://www.headandshoulders.co.id/id-id/tentang/head-and-shoulders.

“Janji Pantene.” Diakses 19 September 2020. https://www.pantene.co.id/id-id/promise.

iprice.co.id. “Katalog Produk Shampoo Head & Shoulders – Harga Terbaru September 2020.” Diakses 19 September 2020. https://iprice.co.id/head-shoulders/perawatan-rambut/sampo/.

iprice.co.id. “Katalog Produk Shampoo Pantene – Harga Terbaru September 2020.” Diakses 19 September 2020. https://iprice.co.id/pantene/perawatan-rambut/sampo/.

Marketing91. “Marketing Mix Of Head & Shoulders – Head & Shoulders Marketing Mix,” 3 Desember 2016. https://www.marketing91.com/marketing-mix-head-shoulders-head-shoulders-marketing-mix/.

Marketing91. “Marketing Strategy of Pantene – Pantene Marketing Strategy,” 23 Agustus 2018. https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-pantene/.

UKEssays.com. “Project Report On Head And Shoulders Shampoo Marketing Essay.” Diakses 19 September 2020. https://www.ukessays.com/essays/marketing/project-report-on-head-and-shoulders-shampoo-marketing-essay.php.

“Shampo Anti Ketombe dan Kondisioner dari Head & Shoulders.” Diakses 19 September 2020. https://www.headandshoulders.co.id.

————————————

The Unstoppable Ninjas – Kelompok 9 – Pemasaran (B) – 2020/2021

ADILLA SITA YODIANTI

FARADINA YUNITA DEWI

RAYHAN MARFIANO ROSYADA

RIDHO SAVERO

KIRANA LALITA PRISTY


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format