Costumer Value-Driven Marketing Strategy

Topik mengenai Designing a Customer Value–Driven Strategy and Mix dijelaskan dalam 4 langkah utama dalam merancang strategi pemasaran untuk menciptakan nilai bagi pelanggan:

Market Segmentation, Market Targeting, Differentiation and Positioning

Market segmentation  atau segmentasi pasar adalah pembagian  pasar menjadi beberapa kelompok berbeda, yang mana perbedaan dapat meliputi dari segi kebutuhan, karakteristik, atau perilaku dan kemudian perusahaan akan menentukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda antara segmen pasar satu dengan segmen pasar yang lainnya.

Dalam segmentasi pasar ini terdapat 4 segmentasi penting yakni Segmentasi Pasar Konsumen (segmenting consumer markets), Segmentasi Pasar Bisnis (segmenting business markets), Segmentasi Pasar Internasional (segmenting international markets), dan Persyaratan untuk Segmentasi yang Efektif (the requirements for effective segmentation).

1. Segmentasi Pasar Konsumen, mengenai variabel geographic, demographic, psychographic, and behavioral 

a) Geographic Segmentation

Di segmentasi geografis ini perusahaan melakukan pembagian pasar menjadi geografis yang berbeda unit, seperti negara, kawasan, negara bagian, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan. 

b) Demographic Segmentation

Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi beberapa segmen berdasarkan variabel usia, tahapan siklus hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, dan generasi.

c) Psychographic Segmentation

Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi segmen berbeda berdasarkan gaya hidup atau karakteristik kepribadian.

d) Behavioral Segmentation

Behavioral Segmentation membagi pembeli menjadi beberapa segmen berdasarkan pengetahuan, sikap, pola penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk. 

2. Segmenting Business Markets

Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk mensegmentasi pasar mereka. Pembeli bisnis dapat disegmentasi secara geografis, demografis (industri, ukuran perusahaan), atau berdasarkan keuntungan yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Namun pemasar bisnis juga menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti karakteristik operasi pelanggan, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.

3. Segmenting International Markets

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional menggunakan satu atau kombinasi variabel. Segmentasi pasar internasional berdasarkan faktor geografis, ekonomi, politik, budaya, dan lainnya mengasumsikan bahwa segmen harus terdiri dari kelompok negara. Namun, adanya teknologi komunikasi baru, seperti TV satelit dan internet, dapat menghubungkan konsumen di seluruh dunia, sehingga pemasar dapat menentukan dan menjangkau segmen konsumen yang berpikiran sama dimanapun mereka berada.

4. Requirements for Effective Segmentation

Agar segmentasi efektif, segmen pasar haruslah:

• Measurable (Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur)

• Accessible (Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif)

• Substantial (Segmen pasarnya besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani)

• Differentiable (Dibedakan secara konseptual)

• Actionable (Dapat ditindaklanjuti)

Market Targeting

Market Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Saat mengevaluasi segmen pasar, pemasar harus melihat pada ukuran dan pertumbuhan segmen (size and growth), daya tarik struktural segmen (structural attractiveness), serta tujuan dan sumber daya perusahaan (company objectives and resource).

Selecting Target Market Segments

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa banyak yang akan ditargetkan. Pengertian dari target market itu sendiri adalah sekumpulan pembeli yang memiliki kesamaan atau karakteristik yang diputuskan oleh perusahaan untuk dilayani. Berikut ialah beberapa level tingkatan target dari luas ke sempit.

1. Undifferentiated Marketing

Undifferentiated marketing adalah strategi cakupan pemasaran di mana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi ini bisa juga disebut sebagai pemasaran massal karena perusahaan mendesain produk dan program pemasaran yang akan menarik banyak pembeli. Dalam perkembangannya, pemasar modern ragu akan strategi ini dikarenakan munculnya kesulitan dalam mengembangkan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen.

2. Differentiated Marketing

Differentiated marketing adalah strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah untuk masing-masing produk. Sebagai contoh perusahaan P&G memasarkan beberapa merek deterjen laundry, kemudian menyegmentasikan lebih lanjut setiap merek untuk melayani ceruk yang lebih sempit. Hasilnya, pasar deterjen laundry A.S. benar-benar bersih, dengan pangsa pasar hampir 60 persen. Tetapi differentiated marketing juga dapat meningkatkan biaya. Mengembangkan rencana differentiated marketing membutuhkan penelitian pemasaran ekstra, peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi, dan manajemen saluran. Kemudian percobaan menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan kampanye iklan yang berbeda akan meningkatkan biaya promosi. Dengan demikian, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan terhadap peningkatan biaya ketika memutuskan strategi pemasaran yang berbeda (differentiated marketing).

3. Concentrated Marketing

Strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar sebagian besar satu atau beberapa segmen atau ceruk. Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan kebutuhannya, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi. Contohnya saja seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya terutama bagi para penderita diabetes. 

4. Micromarketing

Menyesuaikan produk dan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan individu tertentu dan segmen pelanggan lokal; itu mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individu.

•  Pemasaran lokal / local marketing

Pemasaran lokal adalah strategi yang menargetkan calon-calon pelanggan di lokasi-lokasi spesifik tertentu yang mana bertujuan untuk meningkatkan kesadaran warga sekitar mengenai adanya sebuah bisnis dalam daerah mereka. Singkatnya, pemasaran lokal adalah pemasaran yang ditujukan pada pasar lokal.

Terdapat beberapa keuntungan ketika kita menargetkan strategi pemasaran ini salah satunya pelanggan akan lebih mudah menjangkau produk kita, cara yang dapat kita lakukan untuk memaksimalkan pemasaran lokal diantaranya adalah :

1. Menambahkan lokasi toko di media sosial dengan menyertakan hashtag daerah.

2. Melengkapi daftar google bisnisku di toko sehingga bisa diakses dengan mudah.

3. Memberikan review dari pelanggan lokal.

4. Jadilah seperti orang lokal dengan menggunakan bahasa lokal. 

• Pemasaran individu / individual marketing

Pemasaran individu adalah strategi pemasaran yang menyesuaikan produk dan program pemasaran dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan individu. Contoh dari pemasaran individu diantaranya; jas yang dibuat khusus oleh penjahit, tukang sepatu yang merancang sepatu khusus untuk individu, dan pembuat lemari yang membuat furniture sesuai pesanan. 

Choosing a Targeting Strategy

Perusahaan tentunya sangat perlu mempertimbangkan banyak faktor dalam memilih strategi penargetan pasar yang cocok dan terbaik yang disesuaikan dengan sumber daya perusahaan. Ketika sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran yang terkonsentrasi adalah yang paling masuk akal. Strategi terbaik juga tergantung tingkat variabilitas produk. Pemasaran yang tidak berdiferensiasi lebih cocok untuk produk seragam, seperti jeruk bali atau baja. Produk yang desainnya dapat bervariasi, seperti kamera dan mobil, lebih cocok untuk diferensiasi atau konsentrasi. 

Socially Responsible Target Marketing

Penargetan memberi andil yang besar terhadap keefektifan dan keefisienan dalam sebuah pemasaran, hal tersebut disebabkan karena penargetan terhadap segmen pasar yang jelas dapat memberikan keuntungan kepada kedua belah pihak karena setiap pihak mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginannya. Namun, pemasaran target terkadang menimbulkan kontroversi dan kekhawatiran. Masalah terbesar biasanya melibatkan penargetan konsumen yang rentan atau kurang beruntung dengan produk yang kontroversial atau berpotensi membahayakan. Contohnya saja, di beberapa tahun terakhir Mcdonalds telah dikritik oleh para pihak kesehatan dan kelompok orang tua yang berpendapat bahwa produk Happy Meals telah memberikan dampak negatif kepada anak-anak yang mengonsumsinya. Anak-anak menjadi cenderung mengkonsumsi makanan yang kurang sehat dan hadiahnya pun kurang edukatif sehingga McDonalds pun langsung memperbaiki paket produk Happy meals dengan menambahkan buah, susu, jus dan memberikan buku sebagai hadiahnya.  

Pada era digital sedikit banyak tentunya dapat membuat anak-anak semakin rentan terhadap pesan pemasaran yang ditargetkan. TV tradisional yang ditujukan untuk anak-anak dan iklan cetak biasanya berisi nada yang cukup jelas yang mudah dideteksi dan dikendalikan oleh orang tua. Namun, pemasaran di media digital dapat disematkan secara halus di dalam konten dan dilihat oleh anak-anak di perangkat layar kecil pribadi yang bahkan tidak dapat dilihat oleh orang tua yang paling waspada. Dalam platform digital, garis antara konten pendidikan, hiburan, dan komersial sering kali kabur. Dengan demikian, ketika anak-anak mengonsumsi konten online dan digital dalam jumlah yang meningkat, salah satu pakar menyarankan bahwa anak-anak “tidak boleh sepenuhnya bergantung pada perangkat mereka sendiri.” Secara lebih luas, pertumbuhan internet, ponsel cerdas, dan media langsung lainnya 

Choosing Differentiation and Positioning Strategy

Setiap perusahaan harus membedakan penawarannya dengan memberikan manfaat terhadap segmen pasar yang dipilihnya. Brand’s positioning harus memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar sasaran. Langkah-langkah dalam menentukan differentiation dan positioning adalah sebagai berikut.

1. Mengidentifikasi serangkaian keunggulan kompetitif yang berbeda

Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pelanggan, pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan dan memberikan nilai pelanggan lebih baik daripada pesaing. Dengan begitu, perusahaan memperoleh keunggulan kompetitif.  

2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

Perusahaan harus menjawab pertanyaan berikut ini untuk memilih strategi dalam membangun positioning.

• Berapa banyak diferensiasi yang harus ditawarkan?

• Diferensiasi mana yang harus dipromosikan?

Tidak semua perbedaan merek bermakna atau bermanfaat, dan setiap perbedaan berpotensi menciptakan biaya bagi perusahaan serta keuntungan bagi pelanggan. Dalam menentukan hal ini, perusahaan perlu memenuhi kriteria, antara lain important, distinctive, superior, communicable, preemptive, affordable, dan profitable.

3. Memilih strategi positioning secara keseluruhan

Positioning merek secara menyeluruh disebut value proposition. Value proposition merupakan perpaduan manfaat dari suatu merek yang menjadi dasar diferensiasi dan positioning. Ada 5 pilihan value proposition yang dapat memenangkan pasar antara lain more for more, more for the same, the same for less, less for much less, dan more for less.

4. Mengembangkan Positioning Statement

Perusahaan dan brand positioning harus diringkas dalam positioning statement. Positioning statement merupakan pernyataan yang merangkum positioning perusahaan atau merek dengan struktur kalimat: “bagi (segmen pasar), (merek) kami adalah (konsep) yang memberikan (perbedaan dari pesaing).”

Communicating and Delivering the Chosen Position

Setelah brand’ positioning, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada target konsumen. Marketing mix perusahaan harus mendukung strategi positioning.

Penyusun:

Kelompok 3 “Fifty Shades of Awesome”

1. Jihan Putri Surya
2. Lovieko Putra Hidayat
3. Riski Ani Wahyu W.
4. Yohanika Kurnia Putri