Siapakah pasar yang ditargetkan Regal ?

Sejak 1952, produk Regal sudah menjadi brand biskuit Marie nomor 1 se-Indonesia. Pada tahun 2014 dan 2015 produk ini mendapatkan penghargaan ''Top Brand''.


0

Problem Identification

Jika mendengar atau membaca kata “regal”, apa yang ada di benak saudara sekalian dan kapan saudara mulai mengenal produk tersebut? Ya, tentu. Regal biskuit marie belakangan ini memang kerap kita jumpai sebagai bahan pendamping produk olahan kopi maupun teh, belum lama ini. Lalu sebelumnya di mana kita sering menjumpainya? Disandingkan sebagai makanan atau snack pengganti untuk bayi? Saya sendiri sudah mengenal regal marie biskuit sejak kecil, tapi saya mengenalnya sebagai snack atau makanan pengganti yang diberikan dalam bentuk lumatan (dihancurkan dengan susu) dengan tujuan mempermudah anak-anak dalam mengkonsumsinya. Kenapa kini regal biskuit marie mulai banyak disandingkan dengan produk minuman teh atau kopi? Sebenarnya target pemasaran manakah yang menjadi tujuan awal dari regal? Apakah untuk konsumsi umum atau untuk konsumsi bayi? Kami akan membedah informasinya melalui sajian artikel berikut.

Perbandingan dengan produk sejenis

Pada pembahasan kali ini, kami akan membandingkan produk marie regal dengan produk kompetitor nya yaitu Roma Marie Susu di bawah naungan Mayora Group. Selain karena Roma yang memimpin pasar biskuit, Roma Marie Susu dipilih untuk dibandingkan dengan Marie Regal karena  keduanya merupakan produk yang menjual jenis marie biskuit dan masuk ke dalam Top brand Award.

Berdasarkan data diatas, kita dapat mengetahui bahwa Roma merupakan pemimpin pangsa pasar biskuit. Vienno, seorang direktur pemasaran PT Mayora Indah Tbk menjelaskan bahwa pertumbuhan produknya mencapai 20%-30% dengan Pangsa pasar biskuit Mayora secara total (dari lima kategori biskuit) adalah nomor satu. Dengan itu Mayora menguasai 30% pangsa pasar dari market size bisnis biskuit yang mencapai Rp 18 triliun”.

 

Angka demikian didapatkan karena PT Mayora lebih berfokus kepada penjagaan kualitas dan juga inovasi produk yang dapat menambahkan value added bagi para konsumen melalui benefit yang mereka dapatkan dari produk mayora. Oleh karena itu target konsumen-nya pun kebanyakan juga berasal dari kalangan menengah yang lebih memperhatikan atau lebih berorientasi pada kualitas dibandingkan dengan harga. Hal ini dilatarbelakangi oleh perkembangan kalangan menengah yang sedang pesat-pesatnya sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pertumbuhan perusahaan yang ditargetkan mencapai tingkat dua digit angka atau 20%.

Dapat dikatakan pula bahwa strategi utama yang dilakukan oleh Roma adalah strategi diferensiasi produk dengan menekankan pada kualitas dan juga inovasi terus menerus. Hal tersebut didasarkan pada pertimbangan semakin pesatnya perkembangan masyarakat kelas menengah dan semakin banyaknya masyarakat yang sadar akan pentingnya kualitas barang yang mereka konsumsi. Segmentasi, targeting dan juga positioning yang dilakukan oleh PT Mayora indah melahirkan terciptanya brand Mayora merajai hampir seluruh pangsa pasar dunia di lebih dari 80 negara sebagai brand Consumer Goods yang terkemuka di dunia.

Begitu juga dengan Roma Marie Susu, produk biskuit Roma Marie Susu dipasarkan dengan mengedepankan kandungan yang ada dalam biskuit yaitu susu. Roma Marie Susu selalu dikaitkan dengan biskuit yang setara dengan manfaat susu dan kaya akan vitamin D. sehingga dalam hal ini Roma Marie susu tidak fokus menargetkan ke orang dewasa maupun anak-anak melainkan kualitas yang ada dalam biskuit tersebut. Jika konsumen telah jelas menangkap bahwa Roma Marie Susu adalah biskuit yang bermanfaat dan ramah untuk anak-anak maka setiap konsumen dari kalangan apapun bisa menikmati biskuit tersebut baik dikonsumsi karena melihat kandungannya atau sekadar cemilan keluarga yang ‘mengenyangkan perut’. 

Analisis Segmentasi, Targeting, Diferensiasi dan Positioning, dan Positioning Map.

Segmentasi

Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda.Segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan geografi, demografi, psikografi, dan kebiasaan.Beberapa syarat yang diperlukan untuk membuat segmentasi pasar yang positif adalah measurable, accessible, substantial, differentiable, dan actionable.

  • Geografi

Menurut sejarah, Biskuit Regal ini dikenal dengan Biskuit Marie. Biskuit ini diproduksi di Inggris sebagai peringatan dan jamuan atas pernikahan seorang putri bangsawan kebangsaan Rusia bernama Maria Alexandrovna dengan seorang putra bangsawan dari Edinburgh. Sejak saat itu, biskuit ini berkembang di daerah Eropa terutama Spanyol. Produksi massal biskuit ini pernah dilakukan di Spanyol karena panen gandum yang berlimpah di daerah itu. Semakin lama biskuit ini berkembang ke seluruh penjuru dunia hingga sampai di Indonesia.

  • Demografi

Pada tahun 1990 an, biskuit ini merupakan biskuit yang populer dikonsumsi oleh para balita sebagai pengganti bubur bayi. Biskuit ini dipilih karena kelembutan dan kemudahannya untuk diencerkan dan dibuat bubur. Dengan harganya yang murah, biskuit ini pantas menjadi pilihan utama bagi para ibu untuk menjadi makanan camilan bayi. Padahal di awal perkembangannya, biskuit ini bukan ditujukan khusus sebagai makanan bayi melainkan bagi remaja, dewasa, dan orang tua.

Saat ini, cara mengkonsumsi biskuit marie semakin bervariasi. Tidak hanya sebatas menjadi bahan utama bubur bayi, biskuit marie dicampurkan dengan susu dan teh. Perkembangan cafe dan usaha susu juga menggaet biskuit marie menjadi campuran varian dari minuman yang mereka tawarkan. Faktor ‘nostalgia’ bagi para generasi 1950-1990an membuat biskuit ini dapat dikonsumsi oleh siapa saja.

  • Psikografi

Jika kita menganalisis sikap dan nilai dari segmen pasar biskuit marie regal, kita bisa menyimpulkan bahwa regal menyasar konsumen dengan nilai kekeluargaan dan saling berbagi. Hal ini dapat dilihat dari kemasan yang dijual oleh biskuit marie regal.

  • Behavioral

Dari sisi perilaku konsumen, dapat kita akui bahwa Regal relatif lebih unggul dibandingkan brand yang lain. Faktor lama berdirinya perusahaan ini membentuk masyarakat yang terbiasa ingin membeli biskuit marie dengan menyebut ‘membeli regal’ yang artinya ingin membeli biskuit marie regal. Padahal Regal adalah salah satu brand yang memproduksi biskuit marie. Kebiasaan ini juga yang menyebabkan Regal memiliki pasar yang lebih niche (spesifik) dan lebih solid sehingga Regal memilih tidak menggeser segmen pasarnya dengan menambah varian produk.

Targeting

Menurut informasi yang diperoleh melalui situs resmi, regal menyasar produk utamanya untuk pasar keluarga. Strategi ini juga bisa kita lihat melalui variasi produk yang regal keluarkan. Kemasan produk yang regal jual cenderung besar dan tidak akan habis juga dikonsumsi pada satu waktu oleh satu orang. Varian yang regal jual adalah Marie Duo Vanila, Regal Kaleng Spesial, Regal Kaleng, Regal Roll (Special Besar), Regal Roll (Besar), Regal Roll (Kecil), dan Regal Renceng, Oleh karena itu, biskuit marie regal memang menyasar pasar dimana konsumennya akan mengkonsumsi produk tersebut secara bersama-sama.

Diferensiasi dan Positioning

Varian dari biskuit marie regal cenderung tidak terlalu bervariasi. Jika dibandingkan dengan kompetitornya, PT Mayora Indah Tbk. menggunakan positioning strategy ini dalam fokus mengalahkan kompetitor-kompetitornya. Pada awalnya Mayora menggunakan brand Roma hanya untuk produk marie biskuitnya. Tetapi untuk menangkal persaingan kemudian roma berinovasi menggunakan varian-varian yang berbeda seperti Roma Slai O’lai, Roma Slai O Lai Twice, Roma Better, Roma Muuch Better, Roma Sari Gandum, Roma Sari Gandum Sandwich, Roma Wafer Vanila, Roma Wafer Coklat, Roma Cookies Pineapple, Roma Cookies Coklat, dan sebagainya. Jadi yang pada awalnya kelas produknya hanya untuk bayi kemudian dengan inovasi ini bisa dikonsumsi untuk berbagai kelas yang lainnya. Seperti Slai O’lai, Sari Gandum bisa dikonsumsi oleh anak-anak hingga dewasa. Berdasarkan analisis positioning pesaing, kita dapat melihat bahwa biskuit marie regal cenderung mempertahankan orisinalitas biskuitnya. Seperti yang dicantumkan pada situs resmi, biskuit marie regal terus mengembangkan kualitas dan nutrisinya. Dari hal tersebut, kita dapat berkesimpulan bahwa regal memang tidak menyasar pasar yang besar. Untuk membedakan dengan kompetitornya, regal mengunggulkan kualitas dan orisinalitas resep biskuit marie.

Positioning Map

Gambar diatas menunjukkan persepsi konsumen terhadap berbagai merk biskuit marie dengan parameter harga dan jumlah varian. Regal berada pada kolom kiri atas dengan varian produk relatif terbatas dan harganya yang murah. Seperti yang sudah disampaikan pada bagian sebelumnya, Regal tepat berada pada posisi tersebut dikarenakan biaya peningkatan kualitas dan nilai orisinalitasnya. Roma berada pada posisi sebaliknya. Seperti yang disampaikan pada bagian differentiation dan positioning, Roma mengeluarkan berbagai jenis varian marie di harga yang sangat terjangkau. ATB (Hatari) menawarkan varian produk yang cukup terbatas tetapi masih diatas Regal dari sisi variasi. ATB menyasar orisinalitas dengan harga yang terjangkau dan sedikit membuka pasar yang lebih luas. Khong Guan menjadi produk yang menjembatani antara orisinalitas dan kualitas dengan harga yang lebih terjangkau daripada Regal.

Problem Solving

Solusi yang dapat ditentukan dari kasus biskuit Regal bukan repositioning, yaitu mengubah status atau kondisi produk yang sudah ditawarkan di pasar, dikarenakan Regal sudah memiliki citra tersendiri di mata masyarakat. Solusi yang dapat diambil ialah ‘let 100 flowers bloom’. Ungkapan let 100 flowers bloom merupakan kutipan dari Mao Zedong yang digunakan pertama kali pada saat musim panas tahun 1957 ketika kaum intelektual diundang untuk mengkritisi sistem politik Tiongkok. Dalam kaitannya dengan pemasaran adalah adanya kebebasan masyarakat dalam menentukan segmentasi pasar.

dalam hal segmentasi, biskuit regal banyak dikonsumsi oleh balita sebagai pengganti bubur, padahal pada awal perkembangannya biskuit ini ditujukan untuk remaja, dewasa, dan orang tua. Saat ini banyak cafe maupun outlet susu yang menjadikan regal sebagai menu utama maupun topping pada minuman. Usaha dessert box juga mengandalkan marie dalam pembuatannya. Biskuit ini dipilih karena memiliki cita rasa sendiri selain itu juga manis dan lembut. Sehingga apabila dilihat dari sikap pasar dalam menilai biskuit ini, regal tidak perlu menggeser segmen pasar. Poin penting yang perlu diperhatikan adalah dalam menjaga kualitas dan nutrisi biskuit regal, sehingga dapat mempertahankan orisinalitas produk.

Disusun oleh The Colony of Superheroes

  • Francisca Puspalinda    

  • Irma Afifah Humaira    

  • Muhammad Zaky Z. I.  

  • Fathiya Fithratun Nisa  

Source :

https://www.topbrand-award.com/en/2019/04/biskuit-marie/

https://swa.co.id/swa/trends/marketing/wow-bisnis-biskuit-rp-18-triliun-jadi-rebutan

https://www.kompasiana.com/heriyanto_rantelino/552c0b886ea834fb338b4579/biskuit-roma-sahabat-sejati-keluarga-indonesia?page=all

– file:///C:/Users/irma%20afifah/Downloads/20180620-154109-MYOR_20180620-ilovepdf-compressed.pdf 

– http://shafiraayusti.blogspot.com/2018/04/makalah-manajemen-strategi-pt-mayora.html

– http://marieregal.com/lite/product

– https://www.bangkoor.com/2016/01/sejarah-biskuit-marie-ternyata-marie.html

 https://en.wikipedia.org/wiki/Hundred_Flowers_Campaign

– http://shafiraayusti.blogspot.com/2018/04/makalah-manajemen-strategi-pt-mayora.html


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
fathiyanisa

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format