Sayonara SEVEN ELEVEN Indonesia, apa yang salah?

Mengapa Seven Eleven tidak survive di Indonesia saat menjadi pilihan bagi mahasiswa dan pekerja kantoran di negeri lain.


0

Nama Seven Eleven tentu sudah tidak asing lagi ditelinga kita. Convenience Store yang sangat digandrungi oleh kalangan remaja satu ini justru harus menutup semua gerainya yang ada di Indonesia pada tahun 2017 silam. Mengapa hal ini dapat terjadi? Apakah 7-Eleven salah menargetkan Indonesia? Untuk mengetahui jawabannya, yuk kita simak artikel ini bersama !

Sebelum membahas lebih lanjut tentang apa yang mempengaruhi runtuhnya 7-Eleven di Indonesia, kita akan mengupas lebih dalam terlebih dahulu tentang 7-Eleven. Seven Eleven adalah sebuah convenience store 24 jam asal Amerika Serikat yang sejak tahun 2005 kepemilikannya ada di tangan Seven & Holdings co yang merupakan sebuah perusahan Jepang. Convenience store ini mulai mengebangkan sayapnya di Indonesia pada 7 November 2009 dengan membuka gerai di Bulungan, Jakarta Selatan dan dikelola oleh PT Modern Putra Indonesia, anak perusahaan PT Modern Internasional. Selepas itu, ekspansi terus dilakukan oleh 7-Eleven hingga pada Desember 2014 Seven Eleven memiliki 190 gerai di Indonesia. Seven Eleven yang pernah berjaya pada masanya namun, tak terdengar lagi gaungnya. Apa yang terjadi? Apakah convenience store memang tidak cocok di Indonesia? Jawabannya adalah tidak. Buktinya kita masih dapat melihat convenience store lain yang saat ini masih terus bertahan dan tetap memiliki pelanggan yang loyal atas perusahaan. 

Contoh salah satu convenience store yang berhasil di Indonesia adalah convenience store asal Jepang bernama Lawson. Yang menarik adalah Lawson sendiri di Jepang merupakan convenience store terbesar kedua setelah 7-Eleven hal ini berbanding terbalik di Indonesia dimana 7-Eleven harus menutup seluruh gerainya disaat Lawson tengah menjadi primadona. Lalu apa yang sebenarnya membedakan 7-Eleven dan Lawson hingga keduanya memiliki nasib yang berbeda? 

    VS 

Menurut kami apa yang menyebabkan 7-Eleven tidak dapat bertahan di Indonesia adalah karena “salah sasaran”. Seperti halnya gerai-gerai di luar negeri, 7-Eleven di Indonesia menyajikan menu-menu khasnya seperti slurpee & berbagai makanan hangat lain di samping berbagai makanan ringan dan kue tradisional lain. Convenience store ini pada mulanya didesain untuk orang yang mobilitasnya tinggi hingga tak memiliki waktu cukup banyak untuk membeli serta menunggu makanan di restoran. Model bisnis 7-Eleven tidak jauh berbeda dengan restoran cepat saji dan restoran skala menengah di Indonesia karena gerai 7-Eleven menjanjakan makanan siap santap, minuman, dan area tempat duduk dan Wi-Fi gratis. Hal ini membuat banyak pelanggan dengan berbagai usia terutama remaja hingga para pekerja kantor banyak memanfaatkan 7-Eleven untuk tempat ‘nongkrong’ atau berkumpul bersama teman. Semakin lama, 7-Eleven mengalami pergeseran konsumen menjadi pangsa segmen pasar dengan usia yang lebih luas yaitu usia sekolah dasar hingga menengah pun menjadi pelanggan mereka. Namun hal ini lah yang justru memicu salah satu kebangkrutan 7-Eleven karena “salah sasaran” segmen pasar yang seharusnya adalah orang dengan mobilitas tinggi dan usia remaja ke dewasa justru didominasi orang dengan mobilitas rendah/menjadi tempat nongkrong dan dengan rentang usia yang beragam didominasi pelajar dengan daya beli rendah. Salah sasaran terpengaruh juga oleh budaya Indonesia yang berbeda dari perusahaan ini berasal yaitu Amerika. Budaya ‘cepat’ merupakan salah satu yang tidak dimiliki oleh indonesia, padahal konsep inilah yang dibawa oleh 7-Eleven dan di negara asalnya telah mampu memberikan pendapatan besar karena turnover pelanggan yang cepat. Namun, yang terjadi di Indonesia karena perbedaan budaya tersebut justru 7-Eleven dipergunakan untuk tempat bersantai pelanggan-pelanggan dengan daya beli yang rendah, hal ini tentu sangat melenceng dari sasaran sebenarnya dari brand ini.  

Suasana di Seven Eleven

Lalu bagaimana dengan pesaingnya, Lawson? Bagaimana Lawson mampu tetap bertahan? Lawson adalah convenience store asal Jepang, Di Indonesia Lawson dibawah naungan PT Lancar Wiguna Sejahtera yang mulai mengoperasikan perusahaannya Juli 2011 dengan membuka gerai pertama Lawson di Indonesia dibuka di Kemang, Jakarta Selatan. Lawson Indonesia menyediakan makanan siap saji dan minuman untuk dinikmati di ruang duduk yang terdapat di dalam dan di luar toko. Produk original Lawson di Indonesia adalah oden dan onigiri. Lawson memang mengincar milenials dan juga first jobber dan memposisikan diri sebagai tempat berkumpul, ngemil, dan makan karena Lawson menyadari bahwa budaya kebersamaan di Indonesia sangat kuat sehingga mereka memilih untuk menjadi salah satu convenience store yang dapat digunakan untuk berkumpul. Hal ini selaras dengan fasilitas yang disediakan seperti tempat duduk di dalam dan diluar toko, wifi, dan berbagai ,makanan yang tersedia. Lawson juga berhasil memunculkan brand image yang ‘anak muda banget’ (dengan bekerja sama bersama e-commerce, digital payment, serta menggunakan tagline dan marketing ala anak muda), brand image murah, namun juga lebih eksklusif. Dalam hal ini Lawson mampu untuk membidik sasaran dan menerapkan strategi untuk mendapatkan sasaran yang diinginkan sehingga tidak terjadi ‘salah sasaran’ seperti yang terjadi pada 7-Eleven.

Penggunaan tagline ala anak muda dan pemberian promo
Bekerja sama dengan e-commerce dan e-payment

Lebih lanjut kita akan membahas mengenai perbedaan kedua brand convenience store ini lebih dalam dilihat dari berbagai perspektif untuk mengetahui bagaimana satu brand dapat bertahan sedangkan yang lainnya tidak, berikut adalah tabel perbedaan antara Seven Eleven dan Lawson :

7-Eleven

Lawson

Segmentasi

Geografis :

  1. Area : 

  • Perkotaan

  1. Region : 

  • Eropa,Amerika, dan Asia 

Demografi :

  1. Usia 

  • Usia 17 – 22 tahun

  • Usia 22 – 27 tahun

  • Usia 27 – 32 tahun

  • Usia 32 – 37 tahun

  1. Jenis Kelamin :

  • Laki laki & Perempuan

  1. Edukasi :

  • SMA – Pekerja 

Psikografis :

  1. Gaya Hidup :

  • Experiential (membelanjakan hal hal untuk kesenangan dan kebutuhan)

  • Gaya Hidup Modern 

Perilaku :

  1. Kesetiaan terhadap merek : 

  • Konsumen memperhatikan merek

  • Konsumen tidak memperhatikan merek

Geografis :

  1. Area : 

  • Perkotaan

  1. Region : 

  • Amerika dan Asia 

Demografi :

  1. Usia 

  • Usia Milenial

  1. Jenis Kelamin :

  • Laki laki & Perempuan

Psikografis :

  1. Gaya Hidup

  • Gaya Hidup Modern

  • Gaya Hidup Milenial 

Perilaku :

  1. Kesetiaan terhadap merek : 

  • Konsumen memperhatikan merek

  • Konsumen tidak memperhatikan merek

Targeting

Differentiated Marketing

[ Masyarakat berusia 17 – 37 tahun dengan mobilitas tinggi berstatus mahasiswa atau pekerja di perkotaan  Asia dan Amerika ]

Differentiated Marketing 

[ Masyarakat usia milenial dan first jobber yang bergaya hidup modern untuk tujuan bersantai di perkotaan Asia dan Amerika ]

Diferensiasi 

Convenience store 24 jam dengan konsep mini kafe yang menghadirkan food and beverage cepat saji dan tempat bersantai yang nyaman untuk pengunjung.

Dengan produk khas minuman ringan (slurpee,big gulp) dan makanan ringan seperti katsu dan hotdog (Big Bite) dan 7Fresh yakni menu on the go ala 7Eleven.

Convenience store 24 jam dengan konsep mini kafe yang menghadirkan makanan cepat saji berat hingga snack dan kue ringan yang sangat beragam dan tempat bersantai yang nyaman untuk pengunjung.

Dengan produk khas makanan cepat saji seperti katsu beragam frozen food  (dumpling,meatball, santofu,dll) “Menu Oden” 

Positioning

  • 7Eleven mengeluarkan menu andalan dalam minuman khas mereka, yakni Slurpee dan Big Gulp sehingga saat mengingat 7Eleven konsumen akan teringat dengan 2 produk ini. 

  • 7Eleven juga memiliki saos khas yang membuat saat konsumen memikirkan kripik kentang dengan saus khas yang keluar di benaknya adalah untuk bersantai di 7Eleven

  • Lawson memiliki gambaran sebagai tempat santai mulai dari sarapan hingga malam hari dengan begitu banyak pilihan menu salah satunya kopi khas mereka

  • Lawson juga dikenal konsumen karena keragaman produk khas Jepang seperti onigirim,dorayaki dan udon khas mereka dan makanan khas jepang lainnya 

  • Lawson juga di kenal masyarakat dengan sistem penukaran poinnya sebagai sistem penjualan tersendiri, yakni penukaran poin dengan suatu produk menggunakan Ponta Card dan lawson juga merupakan tempat penjualan tiket museum Ghibli.

  • Segmentasi 

7-Eleven mengelompokkan konsumennya berdasarkan rentang usia, wilayah serta lifestyle nya yang sesuai dengan konsep perusahaan. Membagi segmen pasar menjadi wilayah di 2 benua utama Asia dan Amerika yang berfokus dan terpusat di perkotaan. Selain itu usia konsumen pun dikelompokan berdasarkan jenjang pendidikan maupun status pekerjaannya. Dan tentunya dengan konsep perusahaannya 7-Eleven mengelompokkan konsumennya ke kelompok konsumen yang bergaya hidup modern. Tak jauh beda dengan 7-Eleven dikarenakan konsep perusahaan yang hampir sama maka segmentasi pasar Lawson pun hampir sama dengan 7-Eleven.

  • Targeting

7-Eleven menargetkan pasarnya pada masyarakat (perempuan maupun laki laki) pada rentang usia 17-37 tahun yang mana berstatus mahasiswa atau pekerja yang ingin melakukan pekerjaannya dengan mobilitas tinggi yang berfokus di perkotaan. Namun faktanya seiring berjalannya waktu konsumen 7-Eleven Indonesia didominasi oleh anak usia SD dan SMP yang ingin nongkrong dengan teman-temannya, di Indonesia sendiri 7-Eleven seperti salah menargetkan masyarakat  Indonesia yang belum terbiasa dengan budaya makanan cepat saji yang dihangatkan dan variasi minuman yang ada di 7-Eleven, berbeda halnya dengan target pasarnya di negara lain yang tepat sasaran seperti hal nya di Jepang yang sangat terbantu dengan keberadaan 7-Eleven yang dinilai tepat di tengah tingginya mobilitias mahasiswa maupun pekerja Jepang. 

Di Indonesia sendiri target pasar Lawson adalah kaum milenial didominasi pekerja dan mahasiswa untuk Indonesia sendiri target pasar Lawson lebih tercapai dibanding 7-Eleven, karena memang Lawson menargetkan milenials dan juga first jobber dan memposisikan diri sebagai tempat berkumpul, ngemil, dan makan karena Lawson menyadari bahwa budaya kebersamaan di Indonesia sangat kuat sehingga mereka memilih untuk menjadi salah satu convenience store yang dapat digunakan untuk berkumpul hal ini membuat Lawson pun dinilai lebih berkelas di Indonesia meski di Jepang sendiri Lawson masih kalah populer dari 7-Eleven. 

  • Diferensiasi

Baik 7-Eleven maupun Lawson memiliki diferensiasi produk yang beragam meski diluncurkan dengan format “toko kelontong” keduanya menyajikan makanan minuman hingga snack ringan untuk menemani konsumen yang ingin nongkrong dan ngemil. 7Eleven dengan minuman khasnya yakni slurpee dan big gulp dan 7Fresh khas mereka membuat produk produk tersebut membedakan 7Eleven dari kompetitornya. Namun disayangkan nyatanya produk 7Eleven tidak diminati banyak kalangan seperti slurpee yang hanya diminati anak muda saja.

 

Produk makanan dan minuman
 Seven Eleven

Namun Diferensiasi produk Lawson lebih beragam dengan pilihan produk yang lebih banyak dan dikenal seperti Menu Oden, dan makanan ringan khas Jepang lainnya yang menjadi “produk khas Lawson” seperti dorayaki,onigiri,dan lainnya. Selain itu minuman kopi di Lawson juga memiki tempat tersendiri dihati konsumen, membuat konsumen tak ragu Lawson dijadikan pilihan sarapan hingga makan malam mereka.membuat konsumen lebih banyak pilihan di Lawson dan diminati berbagai kalangan.

Produk makanan dan minuman LAWSON

  • Positioning

Tampaknya produk favorit untuk dibeli oleh pengunjung 7-Eleven adalah Slurpee, pengunjung menyatakan puas dan ingin kembali lagi, serta menyarankan orang lain untuk mengunjungi 7-Eleven. Tidak heran hal yang pertama kali terpintas di pikiran pengunjung saat melihat 7-Eleven adalah Slurpeenya yang menjadi primadona. Selain itu saus khas 7-Eleven pun membuat masyrakat secata tidak sadar jika ingin menikmati saus khas yang enak dinikmati bersama snack ialah saus 7-Eleven, namun seiring waktu kurangnya variasi produk yang dilakukan 7-Eleven membuat masyarakat bosan belum lagi bahwa produk khas 7-Eleven ini hanya banyak digemari oleh kalangan muda. Sebelumnya harga makanan cepat saji di 7-Eleven memang diketahui lebih mahal dibanding kompetitornya keadaan semakin memburuk saat 7-Eleven diambang kebangkrutan mereka menaikan harga bahkan hingga saus khas mereka yang awalnya gratis berimbas dikenakan biaya pula, hal ini semakin membuat harga pasar 7-Eleven semakin lebih tingi dibanding kompetitornya.

Menu di Seven Eleven

Berbeda dengan 7-ELeven Lawson yang terkenal dengan makanan hangatnya yang super lezat cocok dinikmati saat sarapan, snack time, bahkan dinner. Saat berpikir tentang Lawson masyarakat akan berpikir tentang toko kelontong khas Jepang dengan berbagai menu Jepang yang ditawarkan mulai dari snack hingga makanan berat. Salah satu alasan lawson masih bertahan karena ia mengembangkan produk yang sangat bervariasi salah satu yang paling membuat benak masyarakat sadar akan “khas Lawson” ialah Menu Odennya, frozen food berbagai jenis dengan harga terjangkau yang menjadi favorit konsumen setia Lawson. 

Lawson juga dikenal masyarakat dengan sistem penukaran poinnya sebagai sistem penjualan tersendiri, yakni penukaran poin dengan suatu produk menggunakan Ponta Card.

Menu di LAWSON

7-Eleven memasang harga produk di tokonya relatif lebih mahal dibandingkan dengan Lawson yang masih konsisten dengan harga idealnya hingga sekarang. Tidak hanya itu, Lawson juga mendominasi pada variasi produk untuk dijual berbeda dengan 7-Eleven yang masih kurang bervariasi pada produk yang dijualnya sehingga menjadi salah satu faktor penyebab kegagalan berkembangnya 7-Eleven di Indonesia.

Permasalahan mendasar yang dialami 7-Eleven adalah adalah kesalahan segmen yang dituju, terutama yang berkaitan dengan demografi dan behavior. 7-Eleven membidik segmen pasar yang memiliki daya beli tinggi dengan behaviour mobilitas tinggi. Namun, pada kenyataannya, yang terjadi justru konsumen yang datang ke 7-Eleven memiliki daya beli rendah dengan mobilitas rendah. Mereka hanya membeli sedikit barang tetapi menghabiskan lebih banyak waktu disana. Positioning yang dibangun dan diambil 7-Eleven juga membuatnya gagal bertahan di Indonesia dengan varian yang kurang namun harga lebih tinggi dibanding yang lebih bervariasi.

Solusi yang dapat dilakukan 7-Eleven jika ia ingin kembali ke Indonesia ialah Repositioning karena kondisi yang terjadi sangat merugikan 7-Eleven. 7-Eleven perlu mengubah positioning mapnya menjadi Wild Choice menambah variasi produk yang sesuai oleh masyarakat Indonesia dan sedang digandrungi masyarakat Indonesia, Low Price harga pun disesuaikan dengan konsumen dimana konsumen 7Eleven di Indonesia sendiri lebih banyak remaja untuk menyesuaikan segmen yang sudah terlanjur salah sasaran. Dengan begitu, harapannya produk yang dijual 7-Eleven dapat menyesuaikan konsumennya yang memiliki daya beli rendah sehingga produk yang terjual akan semakin banyak dan meningkatkan daya beli dan mengembalikan eksistensi 7-Eleven

Untuk solusi yang lebih lanjut lagi, jika tidak ingin melakukan Repositioning, 7-Eleven perlu memindahkan gerai-gerainya ke tempat yang lebih strategis, yaitu tempat yang lebih berpotensi memiliki masyarakat dengan kriteria segmen yang dituju. Misalnya, rest area dan hotel berbintang. Orang-orang yang ada di sekitar tempat tersebut cenderung memiliki daya beli yang tinggi dan mobilitasnya juga tinggi. Dengan demikian, segmennya akan sesuai dengan yang direncanakan.

Kelompok : The Phantom Shadow 

Nama Anggota : 

1. Arneta Launuru

2. Lia Arfita Meliana

3. Muhammad Ikhsan Hidayat

4. Muhammad Taufiq Anggoro

 Sumber:

Kontan.id. (2018, Agustus 11). Retrieved Oktober 14, 2020, from https://industri.kontan.co.id/news/midi-utama-andalkan-lawson-garap-pasar-milenials 

LAWSON. (2020). www.lawson.jp. Retrieved Oktober 14, 2020, from https://www.lawson.jp/en/oversea/indonesia/ 

7Eleven. (2020). Retrieved Oktober 14, 2020, from https://www.7-eleven.com/ 

UT Management. (n.d.). Retrieved Oktober 13, 2020, from https://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/5621 

Tokyo Creative Co.,Ltd. 2020 

https://www.tokyocreative.com/articles/19555-convenience-store-showdown-part-1-family-mart-vs-7-11-vs-lawson (accessed Oct 12, 2020)

Septiani Ria, Analisis Positioning 7-Eleven Dalam Industri Retail Consumer Goods di Jakarta Timur. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. 


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
Liaarfita

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format