Vespa: Untuk Anak Muda, Diminati Orang Tua

Awalnya, Vespa berpikir bahwa fokus target audiens adalah pemuda kisaran usia 20 tahun. Ternyata, segmen konsumen 50 tahun ke atas turut antusias dengan produknya.


0

Sumber: https://www.otosia.com/berita/18-juta-vespa-dari-seluruh-dunia-berkumpul-di-kroasia.html

Problem Identification

Berbicara mengenai skuter matic, rasanya tidak afdol jika tidak membicarakan skuter Vespa milik Piaggio. Selain desainnya yang ikonik, Vespa seolah-olah sudah memiliki value dan tempat tersendiri bagi para penggemarnya. Pertama kali diperkenalkan oleh perusahaan Piaggio di Italia pada tahun 1943, Vespa terus berkembang hingga memiliki beragam jenis dan variasi saat ini. Bahkan, Vespa kini dikenal karena komunitas-komunitas pemiliknya yang memiliki hubungan erat dan sering melakukan kegiatan seperti riding, touring, hingga bakti sosial bersama.

Ketika Vespa kembali masuk ke pasar Amerika Serikat setelah absen selama 15 tahun, mereka berpikir bahwa fokus target audiens/konsumennya adalah pemuda kisaran usia 20 tahun. Ternyata, segmen yang sangat antusias dengan produk Vespa adalah konsumen usia 50 tahun ke atas. Begitu juga di Indonesia dimana komunitas-komunitas Vespa yang ada saat ini tidak hanya didominasi oleh golongan usia muda namun juga usia dewasa. Hal ini menjadi menarik untuk dibahas oleh kelompok kami karena Vespa yang awalnya hanya menargetkan target konsumen usia muda ternyata malah diminati oleh konsumen usia dewasa pula. Berikut kami sajikan analisis yang telah kelompok kami lakukan.

Critical Thinking

Pada bagian ini, kami membandingkan Vespa dengan skuter matic lain yang laku di pasar Indonesia yakni Honda Scoopy. Honda Scoopy kami anggap sudah memiliki target market yang sesuai karena ditujukan kepada anak usia muda yang ingin skuter matic dengan harga terjangkau namun tetap stylish dan trendy.

Tabel Perbandingan Vespa & Honda Scoopy 

Vespa

Honda Scoopy

Price

Rp 32.500.000 – Rp 152.900.000

Rp 19.750.000

Brand

Vespa Indonesia (Piaggio & Co)

Honda Indonesia

Segmentation

Rentang usia muda > 20 tahun dan pekerja muda hingga kalangan baby boomers.

Rentang usia muda sampai dewasa

Targeting

concentrated marketing dimana hanya beberapa orang yang bisa membeli Vespa karena harga yang cukup di atas rata-rata.

Differentiated marketing  karena Scoopy merupakan motor matic yang memiliki bentuk body motor yang berbeda dengan motor matic honda lainnya, sehingga terbentuk target sendiri dari Scoopy

Differentiation

Skuter vespa sendiri mempunyai ciri khas yang identik yaitu Lifestyle, vespa didesain sedemikian rupa agar terlihat lebih fashionable dan mewah dibanding skuter lainnya. Didesain dengan konsep retro modern dan mengadopsi DNA dari versi lawasnya.

Bentuk body yang berbeda dari produk matic Honda lainnya membuat Scoopy menjadi motor yang lebih memiliki keunikan tersendiri.

Positioning

More for more  karena dengan harga yang tinggi dan kualitas dari Vespa juga tinggi serta positioning mapping berada pada  high stylishness dan high price.

More for the same karena harga yang cukup terjangkau bagi kalangan menengah dan kualitas yang cukup baik di dalam positioning mapping terletak pada  common stylish dan  low price .

Analytical Thinking

Segmentasi

Segmentasi pasar dari Vespa sendiri sebenarnya terbilang cukup beragam dan luas. Hal ini dibuktikan dengan menjamurnya komunitas Vespa di penjuru wilayah. Secara geografis, segmen pasar Vespa banyak tumbuh di antara kalangan urban di berbagai negara yang paling banyak berada di Eropa kemudian disusul dengan Asia dan Australia. Jika kita tinjau dari segi demografis, segmen Vespa bervariasi dari rentang usia muda (>20 tahun) seperti mahasiswa dan pekerja muda hingga kalangan baby boomers yang kebanyakan telah menggemari Vespa sejak dahulu brand scooter asal Italia ini berjaya. Di negara-negara lain, kaum wanita menjadi segmen pasar Vespa namun tidak begitu sama halnya dengan di Indonesia dimana terdapat lebih banyak variasi motor matic yang kecil ringan identik lebih cocok untuk kaum wanita dibanding Vespa. Dari sisi ekonomi, segmentasi pasar Vespa mengarah pada segmen premium yang akan mampu dikonsumsi oleh masyarakat dengan perekonomian menengah ke atas.  

Targeting

Dalam melakukan targeting, Vespa memilih untuk menggunakan Concentrated (Niche) Marketing. Vespa berfokus pada pasar anak usia muda (18-25 tahun) yang ingin memiliki skuter matic trendy dan punya value lebih tinggi dari skuter matic biasa. Selain itu, range harga Vespa yang tergolong di atas rata-rata (>Rp30.000.000) membuat targeting market Vespa menjadi concentrated (karena tidak sembarang orang mampu membeli Vespa dengan jangkauan harga tersebut). Untuk mempertahankan penjualan, Vespa juga sangat bergantung pada komunitas-komunitas pemilik Vespa yang memang dikenal punya hubungan dan koneksi kuat sehingga dari pihak Vespa sendiri sangat memanjakan komunitas ini dengan berbagai layanan baik pada saat pra-pembelian maupun pasca-pembelian/aftersales (contoh: jasa servis rutin, penjualan aksesoris Vespa, dll).

Namun, tanpa disangka, Vespa juga menarik minat pasar orang usia dewasa (30-50 tahun). Sebab, orang pada usia ini sudah memiliki penghasilan yang lebih dari rata-rata (sesuai dengan range harga Vespa yang tergolong tinggi) dan mereka ingin memiliki skuter matic yang berkelas entah itu untuk transportasi sehari-hari ataupun untuk koleksi. Hal ini membuat targeting dari Vespa menjadi sedikit salah sasaran karena yang awalnya hanya berfokus (concentrated marketing) di pasar anak usia muda, ternyata juga diminati oleh pasar orang usia dewasa. Meski targeting Vespa sedikit meleset, namun hal ini dapat menjadi peluang bagi Vespa untuk masuk dan lebih serius menggarap pasar golongan ini.

Differentiation

Apa yang membuat vespa begitu berbeda dengan skuter lainnya? Skuter vespa sendiri mempunyai ciri khas yang identik yaitu Lifestyle, vespa didesain sedemikian rupa agar terlihat lebih fashionable dan mewah dibanding skuter lainnya. Didesain dengan konsep retro modern, vespa mengambil DNA dari versi lawas yang dikemas menjadi kendaraan dengan tampilan yang stylish. Dengan dibalut warna yang beragam, vespa menampilkan kesan premium di mata pengendara lainnya. Vespa juga menawarkan beragam warna dengan format yang tidak biasa, yaitu metallic dan matte. Kedua format tersebut sangat jarang sekali terlihat menempel di kulit skuter lain, hal inilah juga yang membuat vespa berbeda dan lebih stylish

Tidak berhenti di sana, vespa juga menggunakan velg yang mirip seperti velg racing dimana velg tersebut terlihat cocok dengan style vespa itu sendiri. Skuter ini juga menawarkan fitur yang tidak kalah canggih dengan skuter lainnya, yaitu sistem kunci anti maling yang dimana hanya kunci vespa tersebut yang bisa membuka sistemnya yang membuat skuter ini lebih aman dibanding skuter lainnya. 

Positioning

                               

Sumber: https://csumbrhubbard.files.wordpress.com/2013/11/value-prop1.jpg

Secara keseluruhan positioning yang digunakan oleh vespa adalah more-for-more. Vespa memberi harga yang mahal, namun dengan kualitas yang terjamin. Walaupun begitu, Vespa lebih berfokus pada style, sesuai dengan tagline nya yaitu “Fashion Unchanged”. Brand ini menggunakan warna-warna yang terang dan funky. Warna ini membangun gambaran youthfulness yang sering digunakan fashion brand. Desain dari skuter matic ini juga stylish dan iklan terlihat chic (stylishly elegant)

Walaupun awalnya positioning terletak dalam more-for-more, tetapi di beberapa negara positioning Vespa bergeser pada same-for-more yang merupakan posisi berbahaya bagi perusahaan. Salah satu pasar yang menggeser positioning ini adalah Asia dan India, dimana banyak sekali produk skuter lainnya yang lebih murah dan menawarkan kualitas yang sama. Hal yang membedakan pengguna Vespa hanyalah prestise yang didapatkan. Merek ini bisa menjadi lebih terkenal dan banyak dibeli apabila diberi hargai pada kisaran yang terjangkau dan dapat digunakan di jalan. Dengan kata lain, Vespa dapat menjadi lebih sukses apabila menjadi affordable fashion statement

Apabila digambarkan positioning map untuk skuter dengan parameter stylishness (style yang dimaksud lebih kepada retro)  dan pricing, maka Vespa akan terletak pada high stylishness dan high price. Berikut gambar positioning map yang dimaksud: 

                                                 

Sumber: The Unstoppable Ninjas


Problem Solving

Berdasarkan analisis di atas, kelompok kami menyarankan perusahaan Vespa untuk menggunakan strategi ‘let 100 flowers bloom’ yang artinya perusahaan dapat membiarkan saja kondisi yang terjadi sebab kini mereka malah mendapat tambahan segmen pasar yang bisa menjadi peluang untuk meningkatkan penjualan. Pada awalnya mereka berfokus pada segmen pasar usia muda, namun kini mereka juga dapat melebarkan sayapnya ke segmen pasar usia dewasa sehingga target konsumen Vespa menjadi lebih luas.

Dalam segmentasi, Vespa dapat mencoba untuk memilah-milah lagi segmen usia muda dan usia tua ini sesuai pendapatan ataupun preferensi dalam menggunakan Vespa sehingga perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan dan minat mereka dalam membeli Vespa, aksesoris, ataupun ketika melakukan servis Vespa. Dalam targeting, Vespa kini dapat menggunakan strategi Differentiated Marketing karena mereka akan berfokus tidak hanya pada satu segmen pasar usia konsumen saja, dan tiap segmen punya tingkat pendapatan, preferensi, dan minat yang berbeda-beda pula dalam menggunakan Vespa. Dalam diferensiasi, Vespa dapat tetap menggunakan konsep ciri khas retro modern-nya untuk membedakan dengan kompetitor. Terakhir, dalam positioning, Vespa dapat tetap mempertahankan strateginya saat ini yakni menggunakan strategi more-for-more karena bagi konsumen, membeli Vespa tidak hanya sekadar untuk berkendara saja namun juga untuk kualitas, tren, serta gengsi/prestise, dan value yang didapat.


Referensi

“Are You Targeting the Wrong Audience?” Diakses 15 Oktober 2020. http://www.cbsnews.com/8301-505125_162-48540837/are-you-targeting-the-wrong-audience/.

B, Harish. “Marketing Practice: Vespa : Fashion Unchanged.” Marketing Practice (blog), 2 Juli 2012. http://marketingpractice.blogspot.com/2012/07/vespa-fashion-unchanged.html.

Erhart, Adam. “Why Did You Buy A Vespa?” Siren Consulting Firm (blog), 27 Oktober 2014. http://www.sirenconsultingfirm.com/why-did-you-buy-a-vespa/.

Gopalan, Murali. “Piaggio to Position Vespa as ‘iconic, Timeless’.” @businessline. Diakses 14 Oktober 2020. https://www.thehindubusinessline.com/companies/piaggio-to-position-vespa-as-iconic-timeless/article20370950.ece.

“Have You Been Targeting The Wrong Audience? | Business Insider.” Diakses 15 Oktober 2020. https://www.businessinsider.com.au/have-you-been-targeting-the-wrong-audience-2012-5.

Oto. “Honda Scoopy 2020 Price, Promo October, Spec & Reviews.” Diakses 15 Oktober 2020. https://www.oto.com/en/motor-baru/honda/scoopy-esp.

Media, Kompas Cyber. “iVespa, Komunitas Pecinta Vespa Tanpa Pandang Usia.” KOMPAS.com. Diakses 15 Oktober 2020. https://lifestyle.kompas.com/read/2016/04/20/164100630/iVespa.Komunitas.Pecinta.Vespa.Tanpa.Pandang.Usia.

“Perkembangan Vespa dan Aktivitas Penggunanya di Kota Bandung.” Diakses 15 Oktober 2020. https://elib.unikom.ac.id/files/disk1/684/jbptunikompp-gdl-muhamadgil-34160-7-10.uniko-a.pdf.

“Strategy | Piaggio Group.” Diakses 15 Oktober 2020. https://piaggiogroup.com/en/investor/strategy.

“Superbrands case studies: Vespa.” Diakses 15 Oktober 2020. https://www.campaignlive.co.uk/article/superbrands-case-studies-vespa/476940.

Firstpost. “Targeting the youth: Piaggio just launched the first online store for Vespa on Snapdeal - Business News , Firstpost,” 19 Mei 2015. https://www.firstpost.com/business/targetting-youth-piaggio-just-launched-first-online-store-vespa-snapdeal-2252044.html.

User, B. A. “Vespa to Be Positioned as an ‘Iconic’ Brand.” BikeAdvice.In (blog), 18 Desember 2011. https://bikeadvice.in/vespa-positioned-iconic-brand/.

“Vespa Hanya Untuk Anak Muda?” Diakses 15 Oktober 2020. https://oto.detik.com/motor/d-2365937/vespa-hanya-untuk-anak-muda.

Oto. “Vespa Indonesia - Latest Price List of All Vespa Motorcycles.” Diakses 15 Oktober 2020. https://www.oto.com/en/motor-baru/vespa.

ZigWheels.com. “Vespa ZX 125 is good or bad compared to other scooters?” Diakses 14 Oktober 2020. https://www.zigwheels.com/newbikes/faqs/its-good-or-bad-compare-to-other-scooters/1854478/.

Wicaksono, Kukuh. “Yuk Kenali Sejarah Motor Vespa – Autos.id.” Diakses 15 Oktober 2020. https://www.autos.id/berita-otomotif/yuk-kenali-sejarah-motor-vespa/.

--------------------------------------

The Unstoppable Ninjas – Kelompok 9 – Pemasaran (B) – 2020/2021

ADILLA SITA YODIANTI

FARADINA YUNITA DEWI

RAYHAN MARFIANO ROSYADA

RIDHO SAVERO

KIRANA LALITA PRISTY


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format