Club, Sanggupkah Menyusul Aqua si Tua?

Club sudah ada sejak lama, tapi kok kinerjanya cuma gitu-gitu aja?


0

Industri air mineral dalam kemasan (AMDK) telah lama ada di indonesia. Berbagai merk hadir ke dalam industri tersebut. Menurut tempo.co ada sekitar 500 perusahaan AMDK yang masih beroperasi di indonesia. Salah satu dari merk dalam industri AMDK adalah Club. Merk ini telah ada sejak tahun 1988. Meskipun demikian, Club masih memperoleh sedikit begian dari pangsa pasar

Grafis 1. Pangsa pasar Air Dalam Kemasan

https://cdn.tmpo.co/flash/data/flashgrafis/1215/Pangsa_Pasar_Air_Kemasan.jpg

Sumber tempo.co, 2018

Dari infografis tersebut, pangsa pasar didominasi oleh merk Aqua. Club ada di urutan ke-2 dengan nilai 4% dari pangsa pasar. Selanjutnya ada Le Minerale 3,5%, 2Tang 2,8%, Oasis 1,8%, Super O2 1,7%, Prima 1,4%, dan merk lainnya sebesar 38,1%. Dalam pembahasan ini saya akan berfokus pada produk Club dan Aqua. Terdapat gap pangsa pasar yang jauh diantara Club dengan Aqua. Apakah Club bisa memperbesar pangsa pasarnya, ditengah dominasi Aqua?

     Aqua adalah perusahaan Air minuman dalam kemasan. Masih dalam industri yang sama dengan Club. Namun, Aqua lebih dulu ada sebelum Club. Aqua mulai menjajakan produknya sejak 1 Oktober 1974. Akan tetapi, perjalanan Aqua tidaklah mulus. Empat tahun berjalan, Aqua tetap mengalami kerugian. Produknya tidak laku di pasaran. Bahkan, pendiri perusahaan terfikir untuk menutup Aqua pada tahun 1978 jika masih merugi. Namun, ternyata terjadi pergeseran pola konsumsi masyarakat. Sebelumnya, masyarakat memilih meminum air rebusan, kemudian menjadi meminum air mineral dalam kemasan. Itu menyebabkan Aqua bisa bertahan hingga sekarang.

Product

Aqua dan Club sama-sama memiliki produk air mineral dalam kemasan. Namun ada sedikit perbedaan pada varian volume diantara keduanya. Informasi dari website resminya, Aqua memiliki produk dengan 7 varian kemasan, yaitu ukuran gelas 240 ml, botol 330 ml, 450 ml, 600 ml, 750 ml, 1500 ml dan galon 19 liter. Sementara Club hanya memiliki 5 varian, yakni gelas 220ml, botol 330 ml, 600 ml, 1500 ml, dan galon 19 liter.

Price

Harga produk Aqua cenderung lebih mahal daripada Club. Supaya apple to apple saya akan membandingkan varian yang mirip. Berikut adalah tabel perbandingannya.

Varian

Harga merk Club per karton

Harga merk Aqua per karton

330 ml

Rp28.000

Rp 43.000

600 ml

Rp31.500

Rp 48.000 

1500 ml

Rp34.500

Rp 70.000

Sumber : iprice.co.id dan harga.web.id

Perbedaan harga antara produk Club dengan produk Aqua cukup signifikan. Harga produk Aqua bahkan dua kali lipat dari produk Club.

Place

Untuk distribusi, baik Club maupun Aqua sama-sama mendistribusikan produknya secara nasional di seluruh Indonesia. Namun demikian, Club berfokus pada daerah yang belum tersentuh produk air mineral dalam kemasan. Sementara itu, distribusi Aqua lebih unggul karena mereka sudah melakukan ekspor produknya ke luar negeri.

Promotion

Dalam melakukan promosi, Club memanfaatkan media televisi nasional. Iklan pendek mereka tayangkan di televisi untuk menarik konsumen dan meningkatkan brand awareness. Selain itu, Club juga memanfaatkan media sosial Instagram tetapi masih hanya sekedar untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen. Mereka membuat konten-konten yang menarik untuk disimak.

credit : indofoodvideos

Selama puluhan tahun berdiri, Aqua melakukan berbagai promosi. Pada saat air minuman dalam kemasan belum dikenal di masyarakat, Aqua melakukan promosi dengan memberikan produk Aqua kepada orang-orang untuk dicoba secara gratis. Ini dilakukan untuk memperkenalkan produk tersebut. Setelah produk sudah dikenal masyarakat, Aqua melakukan berbagai macam promosi baru. Promosi yang sedang dilakukan Aqua saat artikel ini ditulis adalah promosi “Gebyar 10 Miliar”. Aqua memberikan undian gosok pada setiap karton Aqua. Jika beruntung, konsumen akan mendapat berbagai macam hadiah mulai dari uang tunai, motor dan mobil dengan total seluruh hadiah bernilai 10 miliar. 

Credit : sehataqua

Budaya Meminum Air Kemasan

Menurut Salim, karyawan lama Aqua, pada awal-awal berdirinya Aqua, sangat sulit untuk menjajakan air mineral dalam kemasan. Ia menuturkan bahwa air mineral kemasan saat itu hanya laku dibeli oleh kalangan ekspatriat saja. Pada waktu itu memang produk air mineral dalam kemasan sudah lumah di luar negeri. Namun, di indonesia itu merupakan hal yang baru. Meminum air mineral dalam kemasan bukan budaya masyarakat indonesia. Perilaku konsumen pada saat itu lebih cenderung memilih mengkonsumsi air yang dimasak sendiri daripada meminum air mineral dalam kemasan.

Kemudian, terjadi pergeseran budaya. Dari yang sebelumnya mengkonsumsi air yang direbus sendiri, menjadi mengkonsumsi air mineral dalam kemasan. Produk air mineral dalam kemasan pun hingga saat ini diterima olah masyarakat Indonesia. Menurut Rachmat Hidayat, Ketua Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin), penjualan AMDK mencapai sekitar 33 miliar liter pada 2019.

Four Types Buying Behavior. Aqua dan Club tergolong yang mana?

High Involvement

Low Involvement

Significant Differences between brands

Complex Buying Behavior

Variety Seeking-Buying Behavior

Few Differences between brands

Dissonance-reducing Behavior

Habitual Buying Behavior

Tabel Four Types Buying Behavior

Air mineral Aqua dan Club tergolong Habitual Buying Behaviour. Perbedaan kedua produk sangat sedikit. Sebab, Pada dasarnya mereka hanya memiliki satu produk saja yaitu air mineral. Ukuran kemasannya saja yang mereka buat bervariasi. Selain itu, produknya memiliki low involvement. Resiko bila terjadi salah merk yang dibeli sangat bisa ditolerir. 

Kategori

Merk

Club

Aqua

Segmentasi

  • Geografis
    • Daerah belum tersentuh Air mineral dalam kemasan
    • Nasional, seluruh indonesia
  • Demografis
    • Semua umur, kalangan menengah ke bawah
  • Geografis
    • Nasional, seluruh Indonesia
    • Internasional, ekspor keluar indonesia
  • Demografis
    • Semua umur, kalangan menengah ke atas

Targeting

Differentiated Marketing

Masyarakat menengah ke bawah

Differentiated Marketing

Masyarakat menengah ke atas

Diferensiasi

Produk AMDK dengan harga murah

Produk AMDK dengan kualitas terjamin

Positioning

  1. Harga terjangkau
  1. Kualitas terjamin
  2. Berbagai promo undian berhadiah

Tabel Costumer-driven Marketing Strategy

Club lebih mengutamakan mencari pelanggan di daerah yang belum tersentuh produk air mineral dalam kemasan. Ini disebut strategi geurilla marketing. Differensiasi Club terletak pada harganya yang murah. Sementara Aqua lebih berfokus pada kualitas yang terjamin.

Differentiation and positioning

Positioning Map Club dan Aqua

Baik produk Club maupun Aqua sama-sama mempunyai pilihan produk yang terbatas. Sebab mereka hanya menjual air mineral saja dengan beberapa ukuran kemasan. Ukuran kemasan yang dimiliki Aqua lebih bervariasi dibandingkan Club. Aqua mempunyai 7 varian ukuran, sementara Club hanya 5 saja. Dari sisi harga, Club memposisikan diri sebagai produk dengan harga yang murah. Sebaliknya, Aqua mematok harga yang lebih tinggi.

Price

More

The same

Less

Benefit

More

More for more

More for the same

More for less

The same

The same for less

Less

Less for much less

Tabel Value Proposition

Dibandingkan dengan Aqua, Club sebenarnya ada pada posisi yang unggul yaitu, the same for less. Untuk produk air minum yang sama dengan Aqua, Club mematok harga yang lebih rendah.

Bagaimana strategi yang perlu dilakukan Club untuk memperbesar pangsa pasar AMDK dalam negeri?

Problem solving

Aqua pada 4 tahun awal berdiri terus mengalami kerugian. Hingga pada suatu titik Aqua memutuskan untuk menaikkan harganya lebih dari 2 kali lipat. Keputusan ini berdasarkan dua pertimbangan. Pertama adalah adanya pendapat bahwa jika harga barang terlalu murah, orang-orang justru akan curiga dengan produk tersebut. Jika kita kaitkan dengan Club, harga Club jauh lebih rendah daripada Aqua. Kedua, produk AMDK yang sudah ada di pasar luar negeri memiliki harga lebih dari 3 kali lipat dari produk Aqua. Saat itu Aqua kemasan  950 ml dijual seharga Rp75 padahal di luar negeri harganya mencapai US$ 1 atau Rp350. Setelah keputusan itu dieksekusi, penjualan Aqua terus naik dan pasarnya juga melebar. Kenaikan penjualan Aqua beriringan dengan semakin buruknya kualitas Air bersih di kota-kota besar. Intinya strategi Aqua yang bisa ditiru oleh Club adalah merubah positioning map melalui peningkatan harga. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. Dengan begitu, konsumen tidak akan curiga dan melakukan pembelian produk Club. 

Konsumen Air mineral dalam kemasan mempunyai perilaku Habitual-Buying Behavior. Perilaku konsumen tipe ini melakukan pembelian dengan produk familiar sebagai preferensi pertamanya. Maka dari itu, kita perlu melakukan brainwash pada calon konsumen. Tujuannya adalah supaya hal yang pertama kali muncul di benak mereka ketika mendengar tentang air mineral adalah Club. Salah satu cara melakukan brainwash tersebut adalah melalui promosi yang masif dan menggurita. Sebelumnya kita perlu membuat tagline yang unik untuk menciptakan selective retention. Kemudian promosi dilakukan melalui berbagai media secara simultan. Beberapa media yang saya usulkan adalah sebagai berikut.

Instagram

Dalam bermain promosi melalui instagram, sepengetahuan saya ada dua metode. Pertama, menggunakan 

Instagram Ads. Instagram Ads memungkinkan kita untuk menampilkan konten promosi kepada calon konsumen dengan kriteria tertentu. Akan lebih baik jika memilih menanyangkan Instagram ads secara regional di kota-kota besar yang kualitas air bersihnya rendah. Mereka membutuhkan air bersih untuk dikonsumsi. 

Metode kedua adalah melalui influencer, seperti selebgram dan foodvlogger. Diantara kedua tipe influencer tersebut, saya lebih merekomendasikan foodvlogger karena audience foodvlogger memiliki antusias terhadap makanan dan minuman. Ini akn lebih cocok digunakan untuk mempromosikan Club.

YouTube

Youtube kurang lebih hampir sama dengan instagram. Untuk youtube ads, saya menganjurkan untuk mengiklankan produk di kanal-kanal olahraga dan kesehatan. Selain itu Club juga perlu meminta bantuan foodvlogger youtube untuk mempromosikan produknya.

Televisi 

Televisi bisa memperluas jangkauan iklan. Survei Nielsen Indonesia membuktikan bahwa jumlah penonton televisi di Indonesia meningkat 12% sejak adanya PSBB dan WFH. Ini tentunya potensi yang bisa dimanfaatkan oleh Club.

Ketiga media tersebut perlu dimaksimalkan untuk tujuan promosi sehingga Club tertanam di benak konsumen. Selain karena tujuan brainwashing, langkah-langkah ini juga dapat memicu efek Baader-Meinhof. itu adalah efek dimana semakin orang menyadari sesuatu, maka semakin besar ia menginginkannya.

Jika merk Club sudah tertanam di benak konsumen maka setiap diberi pilihan memilih Club atau Aqua. Mereka akan memilih Club. Ini disebabkan karena pola perilakunya Habitual-Buying Behavior yang mendasarkan preferensi pembelian pada hal yang lebih familiar. Jika sudah seperti ini, saya yakin Aqua akan tersaingi oleh Club.

Referensi

Agung Hidayat, A. H. (2019, Desember 5). Bisnis air minum kemasan diprediksi bakal meningkat tahun depan. Retrieved from Kontan.co.id: https://industri.kontan.co.id/news/bisnis-air-minum-kemasan-diprediksi-bakal-meningkat-tahun-depan

Hidayat, D. (2020, Januari 22). Eksistensi Air Minum Dalam Kemasan di Ranah Digital, AQUA Pegang Kendali. Retrieved from https://infobrand.id/eksistensi-air-minum-dalam-kemasan-di-ranah-digital-aqua-pegang-kendali.phtml: https://infobrand.id/eksistensi-air-minum-dalam-kemasan-di-ranah-digital-aqua-pegang-kendali.phtml

Pratiwi, G. (2012, November 6). Mendongkrak Penjualan Club dengan Geurilla Marketing. Retrieved from SWA: https://swa.co.id/swa/trends/marketing/mendongkrak-penjualan-club-dengan-geurilla-marketing

Ramadhan, F. M. (2018, Maret 2016). Aqua Mendominasi Pangsa Pasar Air Kemasan. Retrieved from Tempo.co: https://grafis.tempo.co/read/1215/aqua-mendominasi-pangsa-pasar-air-kemasan?GrafisUtama%5Cx26campaign%5Cx3dGrafisUtama_Click_1

Rini, A. S. (2019, Juli 11). Investasi Industri Air Minum Kemasan Terus Tumbuh. Retrieved from Bisnis.com: https://ekonomi.bisnis.com/read/20190711/257/1123195/investasi-industri-air-minum-kemasan-terus-tumbuh

Wahyono, E. (2017, April 13). Aqua Pernah. Retrieved from detikX: https://news.detik.com/x/detail/intermeso/20170413/Aqua-Pernah-Nyaris-Mati/


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
ikhsan

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format