Pernah Sukses, Kini Esia Menghilang dari Pasaran

Jaringan GSM telah menguasai pasar operator seluler di Indonesia. Dengan begitu, kabar Esia pun hilang bak ditelan bumi. Adakah solusi bagi Esia untuk pulih kembali?


0

Semenjak handphone menjadi alat komunikasi yang wajib dimiliki setiap orang, kebutuhan terhadap kartu sim pun meningkat. Kartu sim digunakan untuk memungkinkan orang-orang berkomunikasi satu sama lain. Kartu sim dikenal dengan bentuk yang kecil, bahkan ukurannya diperkecil lagi hingga mencapai panjang 12,3 mm dan lebar lebar 8,8 mm. Ukuran tersebut banyak digunakan untuk ponsel keluaran terbaru. Saat ini, kita mengenal ada lima operator seluler yang beredar di Indonesia, yaitu Indosat Ooredoo, XL, Telkomsel, Smartfren, dan Tri (3). 

DAYA TARIK ESIA

Beberapa tahun yang lalu, terdapat banyak operator seluler yang tersedia di Indonesia, salah satunya adalah Esia. Esia merupakan merek operator seluler berbasis CDMA yang dimiliki oleh PT. Bakrie Telecom, Tbk. Merek ini telah berhasil menyediakan layanan ke 26 kota di seluruh Indonesia. Tidak hanya itu, PT. Bakrie Telecom, Tbk. juga menyediakan produk berupa telepon seluler. Produk yang telah kita kenal selama ini adalah esia hidayah. Telepon seluler ini memiliki keunggulan yang unik dibandingkan dengan kompetitornya, yaitu fitur yang dapat mengingatkan waktu sholat dan mendengar suara adzan. Tentu saja, hal ini menjadi populer karena sebagian masyarakat di Indonesia beragama islam. Selain itu, Esia mampu memikat konsumen di Indonesia karena harganya yang terjangkau.

Sumber: http://daniel-sherly.blogspot.com/2008/12/esia-hidayah.html?m=1

ANALISIS LINGKUNGAN MIKRO DAN LINGKUNGAN MAKRO

Lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi bagaimana sebuah bisnis berjalan dalam upayanya menjalin hubungan dengan konsumen. Lingkungan pemasaran terdiri dari dua lingkup, yaitu mikro dan makro. Lingkungan mikro merupakan pihak terdekat perusahaan yang mampu mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani konsumennya, lingkup ini terdiri atas perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar konsumen, pesaing/kompetitor, dan publik. Berbeda dengan lingkup mikro, lingkungan makro adalah kekuatan sosial yang lebih besar dan dapat mempengaruhi lingkungan mikro, lingkup ini terdiri atas demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya. 

Puncak Kesuksesan Esia

Esia mampu mendulang kesuksesan berkat modifikasi yang dihadirkan oleh  PT. Bakrie Telecom, Tbk. sebagai rumah produk ini. Esia sebagai operator seluler berbasis CDMA mampu menghadirkan program-program yang menarik, yaitu "Gile Beneer". Program ini bekerja sama dengan merek telepon seluler Nokia 212 pada tahun 2004 selama tiga bulan, mulai dari bulan September hingga bulan Desember. Kerja sama tersebut dalam bentuk product bundle, artinya setiap pembelian Nokia 212 akan disertai kartu sim Esia. Tak hanya itu, Esia pun menawarkan gratis telepon dan SMS ke sesama penggunanya. Program "Gile Beneer" sukses besar karena mampu membuat konsumen beralih dari GSM ke CDMA. Selain itu, program "Rumpi Abis" diluncurkan dengan tawaran berupa telepon selama berjam-jam ke sesama pengguna esia secara gratis. Ada pula, program "Hujan Duit" dengan mengusung jargon "terima telepon dapat uang" menawarkan pemberian uang kepada pelanggannya saat menerima panggilan dari operator seluler lain dan kemudahan akses menelpon ke luar negeri. Esia akan memberikan uang sebesar Rp50 untuk panggilan selama 1 menit. Program-program ini sangat menguntungkan Esia dan memperkuat posisi Esia sebagai operator seluler yang sukses di pasaran. Hal ini ditandai dengan pelanggan produk ini tercatat mencapai 16,3 juta orang pada tahun 2008, terbesar se-Asia Tenggara. Tak cukup sampai di situ, Esia pun mampu mengubah paradigma di tengah masyarakat Indonesia bahwa berkomunikasi lewat operator seluler hanya bisa dijangkau oleh orang – orang menengah ke atas dengan menyediakan layanan yang  murah meriah.

Sumber: ilustrasi penulis

Keterpurukan Esia

Kesuksesan ini tidak dapat berlangsung lama. Persaingan ketat dengan operator seluler berbasis GSM telah menurunkan popularitas Esia secara berangsur-angsur. Operator seluler berbasis GSM meluncurkan inovasi yang menjanjikan pula. Selain itu, layanan berbasis CDMA menunjukkan kelemahan terkait jaringan internetnya. Dilansir dari merdeka.com,  Jaringan internet 3G CDMA bernama EVDO (Evolution Data Optimized) tidak kuat mengirimkan suara dan data secara bersamaan. Sedangkan, jaringan internet GSM kuat mengirimkannya secara berbarengan. Tentu saja, hal ini berakibat signifikan terhadap kemunduran Esia karena teknologi semakin berkembang pesat dari hari ke hari.

Sumber: https://www.digitalponsel.com/11280/kode-nomor-operator/

Puncak kegagalan dirasakan oleh Esia saat kebijakan pemerintah dikeluarkan melalui Kominfo untuk melakukan pencabutan izin bagi PT. Bakrie Telecom, Tbk. Dilansir dari detik.com, izin yang dicabut berupa Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Sambungan Internasional,  Izin Penyelenggaraan Jasa Nilai Tambah Telepon Pusat Layanan Informasi, dan Izin Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi Internet (Network Access Point/NAP). Tidak berhenti sampai disitu, pencabutan lisensi Fixed Wireless Access (FWA) pada spektrum 800 MHz yang digunakan oleh operator CDMA ikut memperburuk keadaan sehingga Esia sudah tidak beredar lagi di Indonesia semenjak tahun 2016.

STRATEGI WHATSAPP DALAM MENGALAHKAN BBM

Whatsapp dirilis pertama kali pada tahun 2009 oleh dua orang mantan karyawan Yahoo bernama Jan Koum  dan Brian Acton. Pada awal perilisannya, aplikasi ini dinilai tidak akan mampu bertahan dalam persaingan aplikasi pengirim pesan karena fiturnya yang sangat sederhana serupa dengan SMS. BBM telah lebih dulu menguasai pasar tersebut dengan kepopulerannya di tengah masyarakat dunia. Namun, Whatsapp tidak tinggal diam, mereka membuktikan kepada pihak-pihak yang meremehkannya dengan inovasi yang mempermudah orang untuk berkomunikasi satu sama lain. Inovasi dimulai pada tahun 2010 dengan menghadirkan fitur pertama berupa mengirimkan informasi keberadaan lokasi ke kontak lain (sharing location). Fitur ini mencetak kepopuleran dan mampu menarik perhatian masyarakat dunia untuk menggunakan Whatsapp. Selanjutnya pada tahun 2011, Whatsapp memecahkan rekornya, yaitusekitar 1 miliar pesan dikirim melalui aplikasi ini dalam sehari. Pada saat yang sama, aplikasi ini pun merilis fitur grup yang memungkinkan pengguna mengirim pesan ke banyak kontak sekaligus. Tak berhenti sampai di situ saja, mereka menciptakan fitur baru, yaitu mampu mengirimkan pesan suara (recording message). Momen perilisan fitur ini bersamaan dengan pengumuman bahwa Whatsapp diakuisisi oleh Facebook dengan kesepakatan dana mencapai sekitar 19 miliar dollar atau kurang lebih 233 triliun rupiah.Angka yang cukup fantastis mau dikeluarkan oleh Facebook, hal itu membuktikan bahwa Whatsapp memang aplikasi mengirim pesan yang berpotensi untuk sukses. Semenjak saat itu, perkembangan aplikasi ini semakin pesat dengan hadirnya fitur voice call untuk memungkinkan telepon disambi dengan tatap muka, Whatsapp Web untuk digunakan oleh pengguna laptop, dan Whatsapp Business untuk orang yang ingin terjun di dunia bisnis.

Sumber: https://visual.ly/community/Infographics/technology/rise-whatsapp-infographic

ANALISIS BUYER BEHAVIOR

Sumber: Kotler and Amstrong (2018)

Marketing Mix (4P)

Esia

Whatsapp

Product

Operator seluler berbasis CDMA, berupa kartu perdana, layanan prabayar, dan layanan pasca bayar serta telepon seluler

Aplikasi untuk mengirim pesan teks, lokasi, gambar, video, atau pesan suara ke kontak lain yang dimiliki dengan menggunakan internet

Price

  • Kartu perdana: Rp50.000 berisi talktime sebesar Rp20.000 dan telepon selama 7,5 jam ke sesama esia
  • Biaya langganan: Rp50 untuk telepon per menit dan Rp1000 untuk telepon selama 1 jam ke sesama esia
  • Telepon seluler: Rp99.000 – Rp699.000

Gratis karena aplikasi ini menggunakan koneksi internet

Place

Gerai Esia tersebar di Daerah Istimewa Yogyakarta sejumlah 1 gerai, Denpasar sejumlah 1 gerai, Pamasuka sejumlah 3 gerai, DKI Jakarta sejumlah 4 gerai, Banten sejumlah 5 gerai, Jawa Tengah sejumlah 5 gerai,  Jawa Timur sejumlah 5 gerai, Jawa Barat sejumlah 6 gerai, dan Sumatera sejumlah 7 gerai

  • Kantor pusat berada di California, Amerika Serikat
  • Pengguna dapat mengakses aplikasi ini melalui appstore dan google playstore pada smartphone serta windows store pada laptop

Promotion

  • Memasang iklan melalui media cetak
  • Promosi berupa pemakaian jargon "untung pakai ESIA", pengadaan kuis ESIA, pemberian promo dalam bentuk mengunduh ringtones, wallpaper, nada sambung, dan screensaver bagi layanan kartu sim, dan berkolaborasi bersama artis terkenal, seperti Slank bagi telepon seluler

Tidak menggunakan strategi promosi secara tradisional, tetapi dengan kekuatan mulut ke mulut yang disebarkan oleh pengguna. Selain itu, akuisisi oleh facebook pun menambah kepopuleran whatsapp di mata banyak orang

Esia Buyer’s Characteristic 

Minat pelanggan yang tinggi terhadap produk Esia disebabkan oleh dua faktor, yaitu personal dan budaya.

Faktor pertama, karakteristik personal dapat terlihat dari situasi ekonomi para pelanggannya. Sebagian besar pelanggan Esia merupakan orang-orang yang berasal dari pedesaan, situasi ekonomi mereka cenderung cukup untuk makan sehari-hari. PT. Bakrie Telecom, Tbk menawarkan harga yang terjangkau dan promo-promo yang berkualitas sehingga tidak heran bahwa produk ini digandrungi di daerah tersebut.

Faktor kedua, karakteristik budaya dapat diidentifikasi dari kelas sosial. Layanan operator seluler dan ponsel milik Esia lebih diperuntukkan untuk orang-orang yang berada di kelas sosial menengah ke bawah. Hal ini dapat djumpai pada pelanggan Esia yang memiliki kekayaan cukup untuk hidup sehari-hari sehingga mereka memilih barang yang berkualitas dengan harga yang murah. 

Esia Buyer’s Decision

Pelanggan produk Esia mengambil keputusan setelah melalui lima tahapan, yaitu need recognition (pengakuan kebutuhan), information search (pencarian informasi), evaluation of alternatives (mengevaluasi beberapa alternatif), purchase decision (keputusan pembelian), dan postpurchase behavior (perilaku setelah pembelian).

  1. Pelanggan menyadari bahwa mereka ingin berkomunikasi dengan orang lain melalui telepon seluler dengan menggunakan kartu sim.
  2. Pencarian informasi dilakukan terkait operator seluler, meliputi perusahaan mana saja yang menyediakan layanan ini, berapa biaya yang harus dikeluarkan, bagaimana cara untuk mendapatkan produk, bagaimana cara mengoperasikan produk, dan lain lain.
  3. Penyedia layanan seluler terdapat 2 jenis, yaitu CDMA dan GSM dengan berbagai puluhan perusahaan yang menyediakannya. Calon pelanggan akan mengevaluasi perusahaan dan layanan yang ingin diambil.
  4. Keputusan di antara pilihan yang tersedia perlu ditetapkan, misalnya pelanggan memutuskan untuk membeli kartu sim esia agar mendapatkan bonus uang Rp50/menit pada program "hujan duit".
  5. Bagaimana perilaku pelanggan setelah terjadi pembelian. Contohnya adalah pelanggan merasa puas terhadap layanan yang diberikan oleh esia sehingga mereka akan terus berlangganan pada produk ini.

ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, DIFFERENTIATION, DAN POSITIONING (STDP)

Sumber: Kotler and Amstrong (2018)

Esia

Whatsapp

Segmenting

  • Geografis: Hanya akan tersedia di Indonesia
  • Demografis: Remaja – orang dewasa baik laki-laki maupun perempuan
  • Psikografis: Orang yang bergaya hidup urban dan sub-urban
  • Perilaku: Orang dengan kondisi ekonomi menengah ke bawah yang lebih peduli terhadap harga yang terjangkau dan fitur yang unik
  • Geografis: Pengguna internet di seluruh dunia
  • Demografis: Remaja – orang dewasa baik laki-laki maupun perempuan
  • Psikografis: Orang yang bergaya hidup urban dan sub-urban
  • Perilaku: Orang ingin mengirim pesan kepada kontak lain yang ia miliki secara personal dan mudah

Targeting 

Orang dengan kondisi ekonomi menengah ke bawah yang hidup di daerah perkotaan dan pedesaan

Orang muda diatas 17 tahun yang ingin mengirim pesan melalui aplikasi secara personal 

Differentiation 

Esia memiliki keunggulan berupa penyediaan dua produk berupa kartu sim dan telepon seluler, harga yang terjangkau, dan fitur – fitur unik pada telepon seluler

Whatsapp memiliki keunggulan berupa layanan secara gratis, desain yang simpel, bebas dari iklan, dapat digunakan untuk kepentingan bisnis, dan privasi pengguna sangat terjaga

Positioning

Provider telekomunikasi CDMA paling murah se-Indonesia

WhatsApp sebagai aplikasi yang simpel, ramah bagi pengguna, dan personal

Positioning Map

Sumber: Ilustrasi penulis

ESIA PERLU BELAJAR DARI WHATSAPP

Esia seharusnya tidak boleh terlena akan kesuksesan mereknya. Inovasi demi inovasi harus terus dilakukan secara rutin agar pelanggan tidak pindah ke perusahaan lain layaknya Whatsapp. Aplikasi ini mampu menghadirkan inovasi secara terus menerus tiap tahunnya. Dengan begitu, pelanggan pun terus mendapatkan manfaat dari fitur-fitur yang tersedia. Salah satu cara yang bisa dilakukan Esia adalah dengan mengadopsi layanan operator lain, lalu dibuat produk yang memiliki ciri khas Esia.

Sumber: Kotler and Amstrong (2018)

Selain itu, Esia perlu mengubah layanan dari berbasis CDMA menjadi berbasis GSM. Hal ini disebabkan oleh layanan CDMA memiliki banyak kelemahan, salah satunya kecepatan internet yang lambat. Saat ini, teknologi telah berkembang dari hari ke hari, produk pun harus beradaptasi dengan perubahannya yang ada. Apabila perusahaan gagal menyelesaikan tantangan ini, dapat dipastikan bahwa produk yang ditawarkan akan mengalami kemunduran secara berangsur-angsur bahkan bangkrut seperti halnya Esia.

Sumber Pustaka

Kotler, P. dan Armstrong, G. (2018), Principles of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education Ltd. (KA).

https://www.mbaskool.com/brandguide/it-technology/12846-whatsapp.html

https://www.cnbcindonesia.com/news/20190813182417-8-91774/awal-sejarah-bakrie-telecom

https://www.matain.id/article/2019/0625/perjalanan-operator-esia-dari-booming-hingga-terpuruk.html

https://www.scribd.com/doc/273834668/Analisis-Strategi-Penetapan-Harga-Jasa-Layanan-Komunikasi-Esia-sebagai-Titik-Balik-Faktor-Pengubah-Perilaku-Pasar

https://m.merdeka.com/teknologi/beberapa-hal-tentang-gsm-dan-cdma-yang-patut-diketahui.html

https://www.google.com/amp/s/www.paper.id/blog/tips-dan-nasihat-umkm/transformasi-whatsapp-inferior-dari-bbm-hingga-memiliki-15-miliar-pengguna-saat-ini/amp/

https://www.scribd.com/doc/13522968/Analisis-Marketing-ESIA

https://www.mbaskool.com/marketing-mix/services/17518-whatsapp.html

https://www.google.com/amp/s/surabaya.tribunnews.com/amp/2018/07/24/masih-ingat-hp-jadul-esia-sempat-hilang-dari-pasaran-ternyata-begini-kabar-terakhirnya

https://infogadgetbaru.com/alamat-lengkap-gerai-esia-dan-gerai-mitra-esia-seluruh-indonesia.html

Sumber Gambar

Kotler, P. dan Armstrong, G. (2018), Principles of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education Ltd. (KA).

https://visual.ly/community/Infographics/technology/rise-whatsapp-infographic

https://www.digitalponsel.com/11280/kode-nomor-operator/

http://daniel-sherly.blogspot.com/2008/12/esia-hidayah.html?m=1

Penulis

Yohanika Kurnia Putri


Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
Yohanika22

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format