Dallas Buyers Club: Masih Ada Harapan meski Ilegal

Apakah Woodrof masih bisa memasarkan dan meraub laba meski terbentur regulasi?


1
1 point

Pada Juli 1985, tukang listrik dan koboi rodeo dari Dallas, Ron Woodroof,didiagnosis dengan AIDS dengan sisa waktu sebanyaktiga puluh hari untuk hidup. Ia kemudian dikucilkan oleh keluarga dan teman-teman yang secara keliru menganggap dia tertular AIDS dari hubungan homoseksual. Dia dipecat dari pekerjaannya, dan akhirnya diusir dari rumahnya. Di rumah sakit, dia dirawat oleh Dr. Eve Saks, yang memberitahunya bahwa mereka sedang menguji obat yang disebut zidovudine (AZT), obat antiretroviral yang dianggap memperpanjang hidup pasien AIDS — dan merupakan hanya obat yang disetujui oleh Food and Drug Administration (FDA) untuk diuji pada manusia. Saks memberitahunya bahwa dalam uji klinis, separuh pasien menerima obat dan separuh lainnya menerima plasebo, karena ini adalah satu-satunya cara mereka dapat menentukan apakah obat itu bekerja.

Diagnosis sisa umur Woodrof sebanyak tiga puluh hari.

Woodroof menyuap seorang pekerja rumah sakit untuk memberinya AZT. Segera setelah dia mulai meminumnya, dia mendapati kesehatannya memburuk (diperburuk oleh penggunaan kokainnya). Ketika dia kembali ke rumah sakit, dia bertemu dengan Rayon, seorang wanita transgender pecandu narkoba yang juga didiagnosis positif HIV. Ketika kesehatannya memburuk, dia pergi ke “rumah sakit darurat” di Meksiko untuk mendapatkan lebih banyak AZT. Fasilitas ini dijalankan oleh Dr. Vass, yang lisensi medis Amerikanya dicabut karena aspek pekerjaannya dengan pasien AIDS telah melanggar peraturan AS. Vass memberi tahu Woodroof bahwa AZT itu "beracun" dan "membunuh setiap sel yang bersentuhan dengannya". Dia malah meresepkan koktail obat dan suplemen nutrisi yang berpusat pada ddC dan protein peptida-T, yang belum disetujui di AS. Tiga bulan kemudian, Woodroof mendapati kesehatannya jauh lebih baik. Terpikir olehnya bahwa dia dapat menghasilkan uang dengan mengimpor obat-obatan dan menjualnya kepada pasien HIV lainnya. Karena obat-obatan itu sendiri tidak ilegal, dia bisa membawanya melewati perbatasan dengan menyamar sebagai pendeta dan bersumpah bahwa itu untuk penggunaan pribadi. Sementara itu, Saks juga mulai memperhatikan efek negatif AZT, tetapi diberitahu oleh supervisornya, Dr. Sevard, bahwa hal itu tidak dapat dihentikan.

Konsumsi pertama sekaligus ujicoba pepsida-T terhadap dirinya sendiri

Selama tahun berikutnya, Woodroof mulai menjual koktail obat tersebut di jalan, di klub malam gay, dan di diskotik. Dia kembali menghubungi Rayon untuk mendirikan bisnis karena memiliki koneksi yang membutuhkan koktail obat yang dimiliki Woodrof. Keduanya mendirikan "Dallas Buyers Club", mengenakan biaya $ 400 per bulan untuk anggotanya, yang menjadi sangat populer. Dia secara bertahap mulai menghormati Rayon sebagai teman. Ketika Woodroof mengalami serangan jantung yang disebabkan oleh dosis interferon yang baru didapat, Sevard mempelajari klub tersebut dan pengobatan alternatifnya. Dia marah karena itu mengganggu persidangannya, sementara FDA menyita interferon dan mengancam akan menahan Woodroof. Saks setuju bahwa ada manfaat bagi pelanggan obat AIDS Dallas Buyers Club(yang ada beberapa di seluruh negeri) tetapi merasa tidak berdaya untuk mengubah apa pun. Proses yang digunakan FDA untuk meneliti, menguji, dan menyetujui obat dianggap cacat dan menjadi bagian dari masalah bagi pasien AIDS. Oleh karenyanya, Saks dan Woodroof mulai dekat dan berteman.

Dallas Buyers Club yang mengantre untuk mendapatkan pepsida-T

FDA mendapat surat perintah untuk menyerbu Buyers Club, tetapi pada akhirnya tidak dapat melakukan apa pun selain mengenakan denda pada Woodroof. Pada tahun 1987, FDA mengubah peraturannya, membuat obat yang tidak disetujui menjadi ilegal. Saat Buyers Club kehabisan dana, Rayon, yang kecanduan kokain, meminta uang kepada ayahnya dan memberi tahu Woodroof bahwa dia telah menjual polis asuransi jiwanya untuk mengumpulkan uang. Woodroof melakukan perjalanan ke Meksiko dan mendapatkan lebih banyak peptida T. Sekembalinya, Ron mengetahui bahwa Rayon telah meninggal setelah dibawa ke rumah sakit. Saks juga kecewa dengan kematiannya, dan diminta untuk mengundurkan diri ketika rumah sakit menemukan dia telah menghubungkan pasien dengan Buyers Club, setelah mengetahui bahwa percobaan AZT yang sebelumnya dilakukan di Prancis telah membuktikan obat tersebut tidak efektif. Dia menolak, dan bersikeras bahwa dia harus dipecat sebagai gantinya.

Penyitaan obat dan vitamin yang dilakukan oleh FDA

Peptida T semakin sulit diperoleh, dan pada akhir tahun 1987 dia mengajukan gugatan terhadap FDA. Dia mencari hak legal untuk mengambil protein, yang telah dipastikan tidak beracun tetapi masih belum disetujui. Hakim bersimpati padanya dan menegur FDA, tetapi tidak memiliki kekuatan untuk melakukan apa pun. FDA kemudian mengizinkan Woodroof untuk menggunakan peptida-T untuk penggunaan pribadi dan bahwa dia meninggal karena efek penyakit pada tahun 1992, tujuh tahun lebih lama dari diagnosis awalnya.

Woodrof, beberapa tahun kemudian, yang masih bisa berpacu rodeo, beberapa tahun pasca diagnosis sisa umurnya yang hanya 30 hari

Marketing Channels: Delivering Customer Value

Channel Behaviour and Organization

Woodrof menerapkan sistem distribusi kepemilikan tunggal, di mana Woodrof memanfaatkan koneksi yang dimiliki sang rekan, Rayon, dan mengiklankan melalui brosur yang ia sebarkan di seminar-seminar mengenai HIV dan AIDS.

Channel Design Decision

1. Analisis Kebutuhan Pelanggan

Kebutuhan klub Dallas Buyers untuk keanggotaannya adalah kombinasi obat, suplemen, dan vitamin yang bekerja secara efektif serta memiliki risiko destruksi yang minim bagi sel-sel di dalam tubuh mereka. Woodrof, melalui protein pepsida-T-nya, hadir dengan persentase risiko dan kematian yang lebih rendah dibanding AZT, kompetitornya.

2. Mengatur Tujuan Channel

Tujuan channel ini adalah pelanggan yang terdiagnosis positif HIV dan penderita AIDS, yang dalam latar film ini terdiri dari pengguna narkoba, penyuka sesama jenis, dan pelaku seks bebas.

3. Mengidentifikasi Alternatif Mayor

Woodrof hanya menggunakan distribusi tunggal yang secara penuh berada di bawah kendalinya, namun pemasaran dilakukan secara tidak langsung oleh anggota Buyers Club yang memberi saran kepada penyintas lain.

4. Mengevaluasi Alternatif Mayor

Woodrof belum melakukan hal ini, sebab ia merasa, pra-peradilan berlangsung, masih dapat menyuplai suplemen bagi para anggota Buyers Club besutannya.

5. Merancang Channel Distribusi Internasional

Woodrof tampaknya makin keesulitan apabila ia berencana memasarkan produknya ke negara lain. Kultur yang ada di negara lain belum tentu menghasilkan pendapatan dan keanggotaan yang sama dibandingkan di Dallas (dilarangnya berhubungan seksual bebas, ilegalnya hubungan sesama jenis). Dana yang dikeluarkan untuk melegalkan operasi Dallas Buyers Club tidak bisa diprediksikan akan terbayar lunas oleh pendapatan apabila Buyer Club didirikan di negara lain.

Engaging Consumers and Communicating Customer Value

Promotion Mix Dallas Buyers Club

1. Advertising: Woodrof mengiklankan keanggotaannya melalui brosur-brosur yang ia sebar di seminar mengenai AIDS dan HIV. Namun ada kasus yang mengkaitkan Dallas Buyers Club dengan tren kematian pada pengidap AIDS dan HIV. Hal ini disebutkan Woodrof kepada Dr Saks.

2. Personal selling: Hubungan ini terjadi antara Woodrof membetikan kombinasi obat kepada anggota Buyers Club. Para Buyers akhirnya mengajak pengidap HIV dan AIDS lain untuk bergabung sebagai anggota Buyers Club.

3. Sales promotion: Hal ini tidak dilakukan oleh Woodrof langsung kepada distributor obat dan rumah sakit, mengingat produk yang dijual bersifat ilegal, sehingga sulit menerapkan promosi berupa diskon.

4. Public relation: Woodrof berusaha menjaga hubungan baik dengan publik. Namun pada kenyataannya seringkali Woodrof melakukan hal-hal curang untuk mendapat pasokan obat dari distributor obat resmi. Misalnya saja ketika Woodrof mencuri buku resep kosong milik Dr. Saks. Namun hal ini tidak diketahui oleh publik sehingga publik menganggap suplemen yang diberikan Woodrof merupakan alternatif, yang di atas kertas, lebih efektif dan efisien dibanding AZT, yang tidak terjangkau oleh seluruh pengidap AIDS dan HIV, serta masih dalam masa uji coba klinis di Dallas.

5. Direct dan Digital marketing: Pemasaran secara langsung dilakukan oleh Woodrof pribadi melalui brosur yang ia bagikan pada seminar HIV dan AIDS di domisilinya tinggal.

Creating Competitive Advantage

Analisis Kompetitor

Mengidentifikasi Kompetitior

Untuk meningkatkan strategi pemasaran Dallas Buyers Club, Woodrof perlu menganalisis kompetitornya pada segmen yang sama yaitu AZT. Tujuan dari AZT adalah memiliki market share terbesar sebagai penyembuhan dan meminimalisasi risiko kematian pengidap AIDS dan HIV. AZT belum memiliki pasar sebab masih dalam tahap uji coba, meski mengantongi izin dari FDA untuk penggunaannya di Dallas.

Mengidentifikasi Strategi AZT

AZT dan pepsida-T milik Woodrof sejatinya memiliki grup strategi yang sama, sebab penggunaannya bagi pengidap HIV dan AIDS harus di bawah pengawasan dokter dan ahli kesahatan. Oleh karena itu, kerja sama perusahaan obat juga perlu dilakukan kepada dokter yang kelak meresepkan kombinasi obat tersebut, sehingga Woodrof sejatinya perlu menjaga relasi yang baik dengan para dokter.

Kekuatan yang dimiliki AZT adalah pengantongan izin atas pemakaiannya di lingkungan rumah sakit untuk uji cobanya, sehingga efektivitas dan efisiensinya dapat diukur secara statistik oleh dokter yang meresepkan obat tersebut dan mengawasinya pada pasien yang dirawat di rumah sakit. Hal ini menjadi kelemahan Woodrof dengan pepsida-T-nya sebab kombinasi suplemen dan obat yang diramu Woodrof belum disetujui untuk diujicoba dan digunakan oleh FDA selaku pengawas obat dan pembuat kebijakan atas penggunaannya. Kelemahan AZT berwujud efektivitas dan efisiensinya yang tidak terbukti, juga adanya bukti bahwa AZT dapat menimbulkan kerusakan baru pada sel tubuh penggunanya. Reaksi kompetitor Woodrof, berupa AZT, adalah meningkat suplai ke rumah sakit tempat Dr Sax praktek guna mendapatkan bukti bahwa AZT aman dan efektif untuk diresepkan kepada pasien HIV dan AIDS di rumah sakit tersebut.

Pemilihan Kompetitor, Menyerang atau Menghindar

Dalam kasus yang dihadapi Woodrof, AZT merupakan kompetitor yang kuat mengingat lisensi penggunaannya dan diizinkannya pelaksanaan uji coba di rumah sakit tersebut. AZT sendiri lebih dulu digunakan dan dilegalkan dibanding pepsida-T milik Woodrof. Pada customer value analysis, pelanggan AZT merupakan pengidap AIDS dan HIV yang membutuhkan obat untuk meningkatkan peluang bertahan hidupnya. Pengidap AIDS dan HIV mengingkan obat yang yang teruji efektif akan menambah kelangsungan hidupnya mengingat diagnosis AIDS dan HIV yang menegaskan bahwa sisa umur mereka menjadi sangat singkat. AZT merupakan kompetitor yang baik bagi Woodrof dengan pepsida T-nya, terlepas dari tingkat efektivitas yang rendah, sebab AZT mematuhi aturan-aturan yang berlaku di bawah naungan FDA dan tidak secara langsung menjualnya di ritel-ritel farmasi.

Woodrof selalu pengembang dan distributor tunggal pepsida-T di Dallas menerapkan strategi blue ocean dengan mendistribusikannya langsung kepada para anggota Buyers Club sehingga mereka dapat membuktikan sendiri bahwa pepsida-T bersifat lebih ampuh untuk meningkatkan harapan hidup para pengidap AIDS dan HIV, di mana AZT belum dapat dibuktikan sebab masih dalam tahap uji coba secara terbatas di rumah sakit Dr Saks bekerja.

Strategi Kompetitif

Frontal Attack: Woodrof menyamakan sasaran pepsida-T yang sama layaknya AZT berupa pengidap AIDS dan HIV. Alternatif metode yang ditempuh Woodrof berbeda, dan terbilang melanggar hukum dibandingkan dengan AZT, sebab ia secara langsung memberikannya pada anggota Buyers Club, yang mana tidak dapat menjangkau AZT akibat keterbatasannya.

Indirect Attack: Woodrof mengemukakan rasio kematian penggunaan pepsida-T yang lebih rendah serta efek samping yang lebih dapat ditoleransi dibandingkan AZT yang belum terbukti keampuhannya, bahkan di lingkungan medis.

Menyeimbangkan Pelanggan dan Analisis Kompetitor

Orientasi Woodrof terhadap Dallas Buyers Club adalah customer-centered company, di mana ia berfokus pada perkembangan konsumen dalam merancang strategi pemasarannya. Hal ini diterapkan dengan tawaran solusi bagi para anggota Buyers Club dan pengidap HIV dan AIDS lain berupa kombinasi pepsida-T dan suplemen serta vitamin untuk menjaga daya tubuh penyintas HIV dans AIDS. Kombinasi ini merupakan salah satu penggagas yang terbukti mampu memperpanjang umur para pengidap HIV dan AIDS terlepas dari izin peredaran dan penggunaannya. Woodrof berorientasi pada produk terobosannya, dan tidak menghiraukan kondisi AZT.

Solusi

Woodrof yang secara tunggal memasarkan produknya perlu lebih berhati-hati dalam memasarkan produknya. Sebab, ia kerap bersifat nyeleneh pada saat membagikan brosur Buyers Club dan mengkomunikasikan produknya. Dalam industri medis, memasarkan produk perlu pertimbangan, penerapan, dan eksekusi yang teliti. Hal ini disebabkan oleh pengaruh produknya terhadap nyawa penggunanya. Selain itu, hal ini juga perlu dipertimbangkan guna meminimalisasi pengusiran Woodrof dari seminar-seminar HIV dan AIDS akibat sifat reaktifnya, sehingga praktek pemasarannya tidak dapat berjalan secara maksimal.

Penulis: Dimas Dharmawan (414138)

Referensi

US National Library of Medicine, National Institutes of Health. 1986. "Octapeptides deduced from the neuropeptide receptor-like pattern of antigen T4 in brain potently inhibit human immunodeficiency virus receptor binding and T-cell infectivity.". [Online]. Terdapat pada: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC387114/ Dikutip pada: 13 Desember 2020

National Library of Medicine, National Center for Biotechnology Information. "Zidovudine". 2011. [Online] Terdapat pada: https://pubchem.ncbi.nlm.nih.gov/compound/35370 Dikutip pada: 13 Desember 2020

Kotler, P. And Armstrong, G. (2018). Principle of Marketing, 17th ed. Harlow, UK: Pearson Education. Ltd

Trailer Dallas Buyers Club (2013)

Dallas Buyers Club – Official Int'l Trailer (2013) HD – YouTube


Like it? Share with your friends!

1
1 point

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format