Daud dan Goliat Dalam Industri Bingkai Kacamata


0

Bagaikan Daud yang bertubuh kecil melawan Goliat sang raksasa, begitulah gambaran kompetisi dagang bingkai kacamata lokal melawan Luxottica Group di industri kacamata Indonesia (populer dengan sebutan “eyewear industry”). Menguasai hampir 70% pangsa pasar eyewear dunia (Xue 2016), Luxottica Group melakukan penetrasi produk secara massive melalui jaringan retail yang sangat kuat. Kemampuan Luxottica untuk memproduksi kacamata dalam biaya yang sangat rendah dan menjual dengan harga puluhan kali lipat, membuat perusahaan ini unggul dalam memberi nilai tambah dari produk yang ditawarkan. Terlebih lagi, kolaborasinya dengan desainer kelas dunia, seperti Tom Ford, Dolce and Gabbana, Versace, Burberry, Stella McCartney, Gucci, Chanel, dan Giorgio Armani, membuat produk Luxottica memiliki brand recognition yang baik dan dinilai sangat prestisius di kalangan masyarakat.

Setidaknya 50% penduduk Indonesia telah menggunakan kacamata (Kontan.co.id 2019). Model bingkai kacamata yang trend-nya terus berubah mendorong perilaku masyarakat untuk terus membeli bingkai kacamata yang lebih kekinian dan mengikuti perkembangan zaman. Terlebih lagi, menurut Direktur PT Atalla Indonesia kepada redaksi Kontan.co.id (2019), rata-rata masyarakat Indonesia memiliki 2 hingga 3 kacamata dan cenderung mengganti kacamata setiap tahunnya. Dengan tingkat GDP per capita Indonesia yang masih rendah dan menempati urutan ke 108 di dunia (IMF 2020), mayoritas masyarakat Indonesia tidak akan mampu untuk membeli bingkai kacamata yang sangat mahal dengan kisaran harga 1,5 hingga di atas 6,8 juta yang ditawarkan oleh Luxottica (harga tersebut belum termasuk lensa optik). Melalui segmentasi target pasar yang tepat dan harga yang bersaing, brand kacamata lokal akan memiliki potensi yang besar untuk melakukan penetrasi pasar di industri eyewear Indonesia. 

Namun jika dilihat dari persaingan harga, kompetitor utama dari kacamata lokal bukanlah produk sang raksasa Luxottica, tetapi produk kacamata buatan China. Penetrasi produk China secara besar-besaran di pasar Indonesia tidak menawarkan opsi lain kepada kacamata lokal selain kompetisi harga. Dengan kualitas yang hampir mirip dengan produk Luxottica, jenis barang yang sangat terdiversifikasi, model yang trendy dan kekinian, serta harga yang murah menjadikan produk kacamata China menjadi ancaman besar bagi produk kacamata lokal.

TAMPILAN WEBSITE SATURDAYS

Sumber: https://saturdays.com (Accessed on March 2021)

TAMPILAN WEBSITE BOLON EYEWEAR INTERNATIONAL

Sumber: https://www.boloneyewear.com (Accessed on March 2021)

TAMPILAN WEBSITE LUXOTTICA

Sumber: http://www.luxottica.com/en (Accessed on March 2021)

Pada artikel ini, penulis mencoba untuk membandingkan dan menganalisis tiga brand kacamata yaitu: (1) Saturdays sebagai kacamata buatan Indonesia; (2) Bolon yang merupakan brand kacamata China; dan (3) Brand-brand kacamata dari Luxottica Group. Analisis akan dilakukan melalui beberapa pendekatan Manajemen Bisnis (Ferrell et al 2019), yaitu:

  1. Customer-Driven Marketing: The Marketing Mix
  2. Dimensions of Marketing Strategy: Branding Strategy
  3. Managing Operation: Planning and Designing Operations Systems

ANALISIS 1: THE MARKETING MIX



Saturdays

Bolon

Luxottica

Product

Produk berkualitas baik namun kurang terdiversifikasi

Produk berkualitas baik dan sangat beragam

Produk berkualitas premium dan diversifikasi produk sangat banyak

Price

Rp 675.000,- s/d

Rp 1.900.000,-

Rp 475.000,- s/d

Rp 2.100.000,-

Rp 2.500.000,- s/d

> Rp 6.800.000,-

Promotion

Sering melakukan promosi terutama di platform daring (beli kacamata gratis lensa optik)

Sering melakukan promosi melalui metode bundling (buy 1 get 1 free frame + lens)

Jarang melakukan promosi karena dinilai prestisius dan premium

Distribution

Didistribusikan hanya melalui optik Saturdays & melalui online platform

Didistribusikan melalui beberapa optik dengan jaringan nasional

Channel distribusi sangat luas melalui jaringan retail optik nasional

Deskripsi Analisis Permasalahan (The Marketing Mix)

Produk yang ditawarkan oleh ketiga brand ini memiliki kualitas yang baik. Namun, apabila dilihat dari diversifikasi produk yang ditawarkan, produk kacamata Saturdays masih kalah apabila dibandingkan dengan produk Bolon, apalagi produk Luxottica Group. Luxottica memiliki produk yang sangat beragam, misal untuk outdoor activity dari Oakley, kacamata untuk pengendara motor dari RayBan, kacamata dengan model Maskulin dari Tom Ford, kacamata fashion dari Dolce and Gabbana dan Gucci, kacamata high end dari Versace dan Chanel, dan lain sebagainya. Sehingga dengan produk yang sangat banyak, segmentasi produk juga menjadi jelas sesuai dengan target market yang diinginkan.

Dari segi harga, kemampuan Luxottica group untuk menjual harga yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitornya memiliki keterkaitan yang sangat erat dengan product branding dan juga competitive advantage yang mereka miliki (yang akan dibahas selanjutnya pada analisis 2 dan 3 di artikel ini). Namun, dari segi harga produk Saturdays dan Bolon, meskipun produk Bolon mempunyai rerata produk yang lebih mahal, tetapi dengan adanya produk yang beragam, Bolon mampu menawarkan range harga yang lebih luas dibandingkan dengan Saturdays. Strategi harga inilah yang digunakan Bolon untuk mampu menargetkan segmentasi pasar yang lebih luas pada kalangan penghasilan yang berbeda.

Dalam segi strategi promosi, jarangnya produk Luxottica untuk melakukan promosi justru berimbas pada naiknya nilai prestige dari brand tersebut, sehingga membangun citra produk yang berkualitas premium dan tidak pasaran. Namun, untuk produk seperti Saturdays dan Bolon, strategi seperti itu belum tepat untuk di-implementasi. Produk Saturdays dan Bolon sering melakukan promosi penurunan harga ataupun melakukan bundling, misalnya membeli frame kacamata dengan harga tertentu, sudah termasuk bundling harga lensa optik yang disesuaikan dengan resep konsumen. Promosi bisa juga dilakukan dengan bekerja sama dengan optik untuk program Buy One Get One Free, misal dengan membeli satu kacamata Bolon berlabel hijau, maka bisa mendapat satu kacamata berlabel putih (yang biasanya lebih murah harganya, ataupun sudah discontinue dan ingin menghabiskan stok gudang).

Channel distribusi yang dimiliki oleh Bolon dan Luxottica Group sudah sangat luas melalui jaringan optik Nasional. Bahkan karena memiliki bargaining power yang sangat besar, Optik yang tidak menjual brand Luxottica justru dinilai kurang prestisius oleh kalangan masyarakat. Permasalahan channel distribusi terjadi pada brand lokal seperti Saturdays, dimana mereka menjual produk dengan melalui online platform ataupun menjual melalui gerai yang harus mereka miliki sendiri. Untuk membuka suatu outlet, perusahaan harus memiliki modal yang besar. Maka, outlet Saturdays di Indonesia sangat terbatas karena brand ini belum bisa bekerja sama dengan retail optik berskala nasional. Hal tersebut membuat Saturdays kesulitan untuk melakukan penetrasi pasar karena kendala distribusi dan kurangnya brand recognition dari masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.


Solusi Permasalahan yang bisa dilakukan Saturdays:

  1. Memproduksi produk yang lebih beragam dan terdiversifikasi, sehingga mampu memperluas range harga yang ditawarkan dan menargetkan segmentasi pasar baru;

  2. Bingkai kacamata merupakan suatu produk fashion yang trendnya sangat cepat berubah. Sehingga dengan melihat trend yang ada dipasar dan mampu memproduksi dengan desain yang disukai masyarakat, akan meningkatkan penjualan Saturdays;

  3. Berani melakukan penetrasi pasar baru pada produk kacamata untuk anak-anak, yang belum banyak dilakukan kompetitor. Mengingat kebutuhan kacamata anak yang semakin meningkat signifikan terhadap pemakaian gadget, smartphones, dan barang elektronik, mempunyai potensi yang baik pada industri kacamata;

  4. Melakukan partnership dengan retail optik berjaringan nasional, sehingga menaikkan brand recognition masyarakat serta memberikan persepsi baik bahwa produk Saturdays mampu bersaing di level nasional dengan brand-brand lainnya.



ANALISIS 2: BRANDING STRATEGY



Saturdays

Bolon

Luxottica

Branding

Private distributor brands; Memiliki brand recognition yang relatif rendah dan masih berskala lokal.

Manufacturer brands; Memiliki brand recognition yang cukup baik karena produk Bolon sering ditemui di jaringan optik Indonesia

Manufacturer brands; Memiliki brand recognition yang sangat baik karena dinilai prestisius dan branded

Packaging

Deskripsi Analisis Permasalahan (Branding Strategy)

Produk kacamata Luxottica memiliki product branding yang sangat kuat. Terlebih dengan adanya kolaborasi dengan desainer ternama dunia, Luxottica mampu menaikkan prestige dari brandnya, sehingga orang yang membeli kacamata Luxottica bukan hanya semata-mata membeli berdasarkan kualitas dan model, tetapi lebih kepada membeli brand dan exclusivity dari produk Luxottica. Lalu apabila dilihat dari segi packaging produk, Luxottica dikemas dengan kesan mahal karena menggunakan bahan case premium dari kulit ataupun beludru. Misalnya pada kacamata Gucci, pada case kacamata bagian dalam dilapisi dengan kain khas bermotif Gucci berwarna emas, sehingga memberikan kesan mahal bagi siapapun yang membeli produk tersebut.

Produk kacamata Bolon juga memiliki product branding yang cukup baik, dan dikenal sebagai Rodenstock dari China. Meskipun kualitas yang ditawarkan produk ini sangat baik, namun secara branding masih kalah jauh dengan produk Luxottica. Label “Produk China” yang melekat pada brand ini sering dipandang sebelah mata oleh para konsumen karena adanya stereotip bahwa barang China itu murah karena memiliki kualitas yang kurang baik. Padahal jika dibandingkan dengan produk Rodenstock asli Jerman yang terkenal dengan kualitas premiumnya, Bolon memiliki spesifikasi produk yang tidak jauh berbeda. Kemudian dari segi packaging, Bolon juga menawarkan case kacamata dari kulit sintetis supaya terkesan mahal dan eksklusif.

Produk Saturdays masih memiliki brand recognition yang relatif rendah. Walaupun dari segi packagingnya sudah apik, tetapi masih kurang menunjukkan bahwa produk ini adalah karya anak bangsa (tidak ada yang spesial dari case yang diberikan untuk mampu meng-elevate produk Saturdays). Hal-hal seperti packaging ataupun case kacamata kurang menjadi komponen yang diperhatikan oleh produk kacamata lokal. Maka tak jarang pula bahwa mereka hanya memberi case kacamata transparan, tanpa logo produk, dan tanpa memberikan elemen pembeda dari brand tersebut.

Solusi Permasalahan yang bisa dilakukan Saturdays

  1. Bekerjasama dengan desainer lokal untuk membuat case ataupun cloth kacamata menjadi elemen yang khas untuk membedakan brand Saturdays dengan brand lainnya. Misal kolaborasi dengan seniman batik atau kain ikat Indonesia untuk merancang case ataupun motif frame kacamata, sehingga menciptakan rasa lokal yang mencirikan produk Indonesia;

  2. Menaikkan brand recognition dengan cara menemukan muse brand tersebut, misal lokal ambassador supaya lebih dikenal masyarakat (contohnya: Sandiaga Uno yang sering menggunakan brand Saturdays memberi potensi positif bagi product branding);

  3. Membuat produk yang memiliki purpose yang jelas, misalnya Luxottica dengan Oakley yang merupakan kacamata outdoor activity, Saturdays memiliki potensi untuk mengembangkan produk dengan tujuan yang spesifik;

  4. Mengeksplorasi material khas Indonesia (misalnya kayu) dan menjadikannya produk kacamata agar terasa lokal dan unik.


ANALISIS 3: PLANNING AND DESIGNING OPERATIONS SYSTEMS



Saturdays

Bolon

Luxottica

Planning the product

Mayoritas produk dibuat dengan melihat trend di pasar Asia (khususnya Korea Selatan)

Produk dibuat dengan melihat trend di pasar Asia dan Eropa

Cenderung menjadi trendsetter dalam industri, sehingga merancang produk baru dengan design yang belum ada banyak di pasar

Designing the operations process

Standardization: semua produk terstandarisasi dalam proses pembuatannya

Standardization: semua produk terstandarisasi dalam proses pembuatan dan spesifikasinya

Standardization dan Customization: terdapat beberapa series kacamata yang diproduksi secara massal, namun bisa juga di custom (limited edition) tergantung permintaan desainer kolaborasi

Supply chain

Masing-masing lini produksi tidak terintegrasi untuk menciptakan produk

Mengambil beberapa komponen kacamata dari produsen lain, lalu dirakit di rumah produksi

Sangat terintegrasi secara vertikal, dimana dari hulu hingga hilir lini produksi diatur oleh Luxottica

Competitive advantages

Memiliki fitur HOME-TRY-ON dan harga yang murah

Memiliki channel distribusi yang baik, produk yang beragam, dan range harga yang luas

Vertically integrated company: Luxottica bergerak di lini produksi bingkai dan lensa kacamata, distribusi, promosi, bahkan lini after sales (seperti asuransi mata)

Deskripsi Analisis Permasalahan (Planning and Designing Operations Systems)

Mayoritas produk bingkai kacamata berkiblat pada perkembangan mode di Eropa dan Amerika. Sehingga dalam proses perancangan produk, hampir semua produsen bingkai kacamata berfokus pada proporsi wajah orang Eropa dan Amerika yang berhidung mancung, bermuka oval, dan memiliki struktur tulang mata yang menjorok kedalam. Namun untuk produksi kacamata dalam negeri, kebanyakan produk bingkai kacamata dirancang mengikuti trend di Korea Selatan, dan hanya sebagian saja yang mengikuti trend Eropa dan Amerika.

Dalam hal standarisasi produk, hampir semua kacamata diproduksi dengan proses yang standardized. Khusus untuk produk eksklusif milik Luxottica, terkadang mereka membuat produk yang bisa di-custom sesuai dengan permintaan khusus desainer. Misal Prada ingin meluncurkan kacamata yang unik dan hanya terjual 100 unit di seluruh dunia, maka proses produksi produk tersebut akan dilakukan secara custom dan dijual eksklusif dengan harga yang mahal.

Mayoritas produsen kacamata belum terintegrasi proses produksinya. Mereka masih mengambil bahan baku dari produsen (misal plastik, titanium, baut kacamata, lensa, dll), lalu merakit komponen tersebut untuk menghasilkan final product. Berbeda dengan Luxottica yang menguasai seluruh lini produksi dari hulu hingga hilir. Luxottica memproduksi kacamata baik bingkai maupun lensa, mendistribusikan melalui channel retail yang kuat dan luas, serta memberikan after sales service yang berupa layanan konsultasi dokter mata gratis. Dengan proses produksi yang terintegrasi, Luxottica mampu menekan biaya produksi dan menjual produk berpuluh kali lipat.

Fitur Home-Try-on memudahkan konsumen untuk mencoba lebih dari 10 bingkai kacamata dan mendapatkan pelayanan cek mata tanpa harus mengunjungi gerai Saturdays.

Sumber: https://saturdays.com/pages/home-try-on (Accessed on March 2021)

Solusi Permasalahan yang bisa dilakukan Saturdays

  1. Memaksimalkan kacamata dari segi fungsionalitas: meningkatkan kenyamanan pemakaian kacamata dengan melakukan custom nose bridge yang disesuaikan dengan bentuk hidung serta proporsi wajah orang Indonesia;

  2. Bekerja sama dengan PT Atalla Indonesia, yang merupakan satu-satunya produsen kacamata yang terintegrasi di Indonesia, untuk menciptakan produk yang lebih terjangkau karena ditekannya biaya produksi;

  3. Adanya program Home try on bisa menjadi nilai lebih dari produk Saturdays untuk memudahkan konsumen dalam menjangkau produk. Fitur ini juga menguntungkan terutama di masa pandemi ketika semua orang membatasi diri untuk keluar rumah;

  4. Bekerja sama dengan pemerintah dalam proses BPJS Kacamata, sehingga dapat meningkatkan penjualan produksi kacamata lokal;

  5. Berani untuk melakukan penetrasi di pasar ASEAN. Lalu berlanjut ke pasar Asia dan kemudian pasar global.


BEST PRACTICES

Dari beberapa solusi permasalahan yang ditawarkan, terdapat dua best practices yang bisa diadaptasi oleh Saturdays untuk mampu bersaing di industri kacamata nasional maupun mancanegara. Menilik dari strategi produk lokal Indonesia, Franc Nobel, dan juga produk lokal Korea Selatan, Gentle Monster; berikut strategi yang bisa diaplikasikan Saturdays:

  1. Bekerjasama ataupun melakukan kolaborasi dengan retail channel optik yang lebih luas sehingga menaikkan brand recognition. Strategi Franc Nobel untuk merelakan brand-nya untuk diakuisisi oleh Optik Seis justru meng-elevasi brand Franc Nobel bahwa produk yang dihasilkan mampu naik ke level nasional dan bersaing dengan produk eyewear internasional. Bahkan tak jarang banyak masyarakat mengira bahwa Franc Nobel adalah produk impor karena channel distribusi yang sangat luas melalui Optik Seis yang sudah berskala nasional. Apabila Saturdays di kemudian hari menilai bahwa brand-nya tidak lagi sanggup bersaing di level one-on-one dengan kompetitor lain maupun di level industri dengan produk Luxottica, maka solusi yang paling baik adalah melakukan kolaborasi ataupun merelakan brand-nya untuk diakuisisi oleh jaringan optik yang lebih besar.

  2. Strategi Gentle Monster untuk melakukan endorsement produk yang sangat kuat sehingga branding yang dilakukan berimbas pada peningkatan sales yang signifikan. Gentle Monster, produk kacamata asal Korea Selatan, sering sekali digunakan oleh Jennie Blackpink ataupun Rap Monster BTS. Endorsement yang kuat akan menaikkan brand recognition di kalangan masyarakat sehingga menimbulkan purchase intention. Saturdays juga bisa mengaplikasikan strategi ini, misalnya dengan meng-endorse Sandiaga Uno sebagai brand ambassador mendorong generasi muda untuk membeli produk Saturdays.


Ibarat Daud yang melawan Goliat, memang hampir mustahil bahwa produk kacamata lokal mengalahkan pasar Luxottica Group. Tetapi dengan strategi yang tepat sasaran (seperti Daud yang menggunakan ketapel untuk mengalahkan Goliat), tidak menutup kemungkinan bagi produk bingkai kacamata lokal untuk bisa bersaing dan bertahan di pasar industri eyewear nasional bahkan internasional.


Artikel ini ditulis oleh Veronica Swasti Paramitha Putri (20/470343/NEK/00779)

Artikel ini telah dicek plagiarism checker via duplichecker.com 


Referensi

  1. Ferrell, O.C., Hirt, G.A., and Ferrel, L. 2016. Business: A Changing World 10th Edition. New York: McGraw-Hill Education. ISBN 978-981-4714-25-9.
  2. IMF (International Monetary Fund). 2020. World Economic Outlook Database: Report for Selected Countries and Subjects (October 2020). Retrieved on March 24th 2021.
  3. Kontan.co.id.. 2019. Potensi pasar industri kacamata dalam negeri makin lebar. Available at: https://industri.kontan.co.id/news/potensi-pasar-industri-kacamata-dalam-negeri-makin-lebar (Accessed on March 25th 2021)
  4. Xue, M. Jennie. 2016. Monopoli Luxottica dan Kacamata. Accessed on March 25th 2021. Available at: https://www.jenniexue.com/monopoli-luxottica-dan-kacamata/



Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format