EKSISTENSI SARIAYU MARTHA TILAAR, DI TENGAH GEMPURAN KOSMETIK IMPOR

Pertumbuhan industri kosmetik yang kian pesat mendorong persaingan yang ketat, Mampukah Sariayu Martha Tilaar Mempertahankan Eksistensinya di Tanah Air?


0

Indonesia adalah salah satu negara berkembang dengan perkembangan pasar parfum dan kecantikan paling cepat. Tercatatat penjualan produk-produk ini meningkat 80,5% dari Rp 37,288 miliar menjadi Rp 67,309 miliar dalam kurun waktu 2012 sampai 2017. Populasi yang diperkirakan terus meningkat semakin melebarkan potensi petumbuhan industri kosmetik di Indonesia. Dalam perkembangannya Indonesia diharapkan dapa menjadi Top 5 pasar kometik dalam kurun waktu 10 sampai 15 tahun mendatang. Peningkatan pasar ini disebabkan oleh pergeseran trend kosmetik untuk pria. Indonesia memiiki kekayaan alam yang luar biasa diantaranya dapat digunakan untuk diformulasikan menjadi produk kosmetik. Salah satu produk lokal pioneer di Indonesia adalah Sariayu Martha Tilaar.

SARIAYUMARTHATILAAR

Martha Tilaar Group didirikan pertama kali pada tahun 1977 sebagai sebuah salon kecantikan oleh DR. (H.C.) Martha Tilaar. Pada tahun 1981 Martha Tilaar bergabung bersama Pranata Bernard dan Theresa Harsini Setiady membentuk PT Martina Berto Tbk. yang memproduksi kosmetik, jamu, dan spa. Dalam perkembangannya Martina Berto terus menghadirkan produk baru hingga memiliki beberapa merek. Merek ini didasarkan dan disesuaikan dengan segmentasi pasar Martina Berto, diantaranya produk untuk lapisan menengah adalah Sariayu, Biokos untuk middle upper, dan Mirabella untuk remaja. Diatara sekian banyak produk Martina Berto yang paling terkenal dan menjual di Indonesia adalah Sariayu-Martha Tilaar. Sariayu dibrandding sebagai kosmetika alami yang diformulasikan dari rempah atau tumbuhan asli asal Indonesia.  

Perubahan customer oriented menjadi product oriented menjadikan PT Martina Berto terus melakukan pemenuhan kualitas. Salah satunya adalah standarisasi akreditasi ISO 9001 (International Organization for Standarization) yang menjamin sistem manufaktur dan penjaminan manajemen mutu pada tahun 1996. Tahun 1997 Martha Tilaar berhasil meraih penjualan tertinggi dengan memanfaatkan momen moneter dimana harga kosmetik impor melambung tinggi. Penjualan Sariayu meningkat hingga 400% dengan produk unggulan lipstick dua warna, dan meraih “The Best National Product” serta “Crisis Product Award” dari Mark Plus Inc. di tahun 1998.  Perjalanan bisnis Sariayu-Martha Tilaar tidak selalu berjalan mulus. Terlebih lagi saat gempuran kometik impor yang menguasai pasar kosmetik Indonesia yang menyebabkan penurunan jumlah penjualan.

Pasar Kosmetik di Indonesia

Pada Tahun 2012 Kemenperin mencatat peningkatan perkembangan industri kosmetik dimana jumlah penjualan kosmetik di Indonesia meningkat sebesar 14% atau menjadi 9,76 Triliun dan tumbuh meningkat 6% di tahun 2013. Peningkatan penjualan ini selaras dengan peningkatan permintaan, hal ini mendorong munculnya industri kosmetik lokal baru. Di lain pihak, tidak dapat dipungkiri bahwa peredaran kosmetik impor di Indonesia terus meningkat seiring perkembangan teknologi dan minat high brand cosmetics yang makin tinggi.Berlakunya pasar bebas ASEAN dan China (AC-FTA) tahun 2015 pun semakin memudahkan kosmetik impor masuk ke Indonesia..

Tahun

Market

Kenaikan

(Rp. Milyar)

(%)

2010

  8,900

 0

2011

  8,500

  – 4.49

2012

  9,760

  14.82

2013

  11,200

  14.75

2014

  12,874

  14.95

2015

13,943

8.30

Sumber : Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 – 2015

Dengan jumlah penduduk 267 juta jiwa dan dilengkapi dengan data peningkatan konsumsi kosmetik Indonesia dapat dikatakan sebagai salah satu pasar kosmetik potensial. Data Kementerian Perindustrian (Kemenperin) tahun 2018 mencatat, bahwa Industri kosmetik lokal tumbuh meningkat sebanyak 20 % pada tahun 2017. Peningkatan jumlah industri kosmetik ini selaras dengan bergesernya trend kosmetik yang tidak hanya untuk wanita namun juga untuk pria. Dari total populasi 267 juta jiwa, 130 juta jiwa di antaranya adalah wanita dan 68 % disntsrsnys berada dalam masa produktif. Di tahun 2019 Kemenperin mencatat pertumbuhan 7%. Trend ini bergeser dengan kolaborasi pasar kosmetik yang memadukan dengan produk personal care. Di tahun 2019 tercatat 797 industri kosmetik baik besar maupun industri kosmetik kecil dan menengah. Dan 294 diantaranya terdaftar diBadan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM). Bersamaan dengan tumbuhnya industri kosmetik lokal ini semakin menggeser posisi Sariayu.

SARIAYU MARTHA TILAAR RUGI 

SARIAYU selalu mengusung tema Indonesia di setiap trend make up dari waktu ke waktu. Bahkan dengan koleksi make up yang konsisten dengan branding authenthic Indonesia, di tahun 2010 SARIAYU mendapat TOP BRAND AWARD pada kategori bedak tabur, lipstick, dan moisturizer sebagaiIn Recognition of Outstanding Achievement in Building the Top Brand”. Bahkan di tahun 2011, 2012, dan di tahun 2015 Sariayu kembali mendapat TOP BRAND AWARD pada produk bedak tabur. Selain itu SARIAYU mengukuhkan diri sebagai official sponsor Miss Indonesia di tahun 2005 hingga tahun 2018. Sariayu memegang lisensi sebagai official sponsor Miss Indonesia dan bahkan di tahun 2017 Sariayu mendapatkan international exposure sebagai official sponsor kontestan Indonesia diajangMiss World 2017. 

Namun, international exposure ini tidak serta merta membawa surpluss bagi penjualan  perusahaan. Di tahun 2017 PT Martina Berto Tbk. Mengalami kerugian yang disebabkan penurunan pendapatan serta kenaikan beban produksi.  Penjualan tahun 2018 turun sebanyak 7,22% dan merugi Rp277,90 miliar. Tahun 2019 PT Martina Berto Tbk mencatat kerugian sebanyak 854,93 juta per 31 Maret 2019. “Pada kuartal I/2019, perusahaan kosmetik Sariayu ini mengantongi penjualan Rp140,87 miliar atau turun 6,15% secara tahunan. Sementara itu, rugi bersih tercatat Rp854,93 juta pada kuartal I/2019, lebih besar dibandingkan dengan rugi bersih kuartal I/2018 sebesar Rp479,18 juta (Bisnis.com). Penurunan penjualan ini disebabkan pasar kosmetik yang semakin tinggi pertumbuhan industri kosmetik baru, baik lokal dan gempuran kosmetik impor. Dilaporkan oleh Badan Pusat Statistik Indonesia nilai impor produk kecantikan, pada tahun 2018 dalam periode Januari-Juli naik 31,7% dari tahun sebelumnya atau sebesar US$431,2 juta.

Histogram penjualan bagi setiap kategori produk Tahun 2017 sampai 2019

Sumber : Annual Report PT Martina Berto Tbk. Tahun 2019

Produk Kosmetik Impor 

Pertumbuhan pasar kosmetik di Indonesia pada tahun 2018 mengalami peningkatan 20%, lalu meningkat 9 % di tahun 2019 dan menurut BPS kenaikan ini didominasi oleh kosmetik impor. Terdapat sekitar 45 negara yang mengimpor produknya ke Indonesia, produk impor yang lebih dahulu masuk ke pasar Indonesia diantaranya adalah produk yang berasal dari negara Eropa, Amerika, dan Jepang. Nilai impor kosmetik global ke Indonesia pada 2018 mencapai US$850,15 juta

https://technobusiness.id/wp-content/uploads/2020/10/cosmetics-growth-in-Indonesia.jpg

Grafik Pertumbuhan Nilai Pasar Kosmetik di Indonesia 2010-2023

Sumber : TechnoBusiness.id 2020

Konsumen produk kecantikan di Indonesia memiliki kecenderungan loyalitas yang tergolong rendah, sehingga konsumen memiliki kecenderungan bergonta-ganti merek (brand switching). Hal ini terjadi karena efek gobalisasi informasi termasuk iklan, sehingga mendorong trend eskperimen individu untuk menemukan kosmetik yang cocok dan sesuai dengan kebutuhan. Selain itu inovasi yang di-inisiasi oleh produsen kosmetik impor membuat memiliki pilihan kosmetik yang beragam. Disamping itu pemerintah Indonesia memberikan tax allowance serta pembebasan cukai pada impor mesin. Beberapa produk impor yang menguasai pasar kosmetik Indonesia diantaranya Maybelline, The Body Shop, L’Oreal, Etude, Nature Repubic, The Face Shop, dsb.

Maybelline 

Maybelline New York atau yang biasa dikenal dengan Maybelline adalah brand makeup No 1 di dunia yang didirikan pada tahun 1915 oleh Thomas Lyle Williams. Brand ini dikenal sebagai merek dengan harga affordable dan inovasi produknya tidak kalah dengan produk luxury lainnya. Produk pertama Maybelline adalah mascara. Perjalanan Maybelline pun tidak selalu mulus, pada tahun 1920 Maybelline tesandung kasus nama merek dagang hingga akhirnya di tahun 1965 diakusisi oleh L’Oreal Group. Dengan akuisisi oleh grup L’oreal ini, membuat Maybelline lebih mudah untuk melebarkan jangkauan pasar global. Tahun 1979 L’Oreal Group masuk ke Indonesia dan terus menerus berkembang di Indonesia, hingga tahun 1993 L’oreal menjalin kerjasama dengan PT Yasulor Indonesia untuk memproduksi produknya sendiri. Dengan didirikannya perusahaan manufaktur ini menandakan bahwa pasar kosmetik di Indonesia adalah pasar yang potensial slah satu nya untuk brand Maybelline.

Loreal memiliki strategi yang bernama Universalisasi yang intinya seluruh brand dalam L’Oreal Grup termasuk Maybeline dalam peluncuran setiap produknya selalu menangkap, memahami, dan menghargai diversity dengan keberadaannya secara global. Selain itu dalam setiap pengembangan produk atau formulasi dibarengi dengan peleburan trend local sehingga produk yang diluncurkan dapat diterima di pasar global yang disesuaikan dengan kebudayaan. Hal tersebut dibuktikan dengan penyesuaian Maybelline pada pasar Indonesia. Pada awal nya target market Maybelline adalah wanita dewasa pada kalangan tertentu. Namun, Maybelline mengubah marketnya menjadi remaja dan wanita kalangan menengah. Dengan strategi itulah penjualan Maybelline pun meningkat. Selain itu Maybelline mendapatkan beberapa kali TOP Brand Awards menyabet dengan index 19,00% di produk lip gloss dan 26,20 % pada mascara selain itu Maybelline penghargaan produk terfavorit Guardian 2019.

 

The Body Shop

The Body Shop merupakan salah satu brand kosmetik Internasional yang mengusung tema vegan dalam setiap produknya. Didirikan oleh Dame Anita Roddick pada tahun 1976 dan sukses menjadi produk kosmetik global yang tersebar di 61 negara dengan 2400 retail toko di seluruh dunia. Di Indonesia The Body Shop pertama kali membuka gerai di Indonesia pada tahun 1992 dengan sistem frenchise , di bawah naungan PT . Monica Hijau Lestari. Pada awalnya strategi market TBS adalah kalangan dengan status sosialdan pendidikan yang relatif tinggi. Hal ini dikarenakan The Body Shop sangat vocal menyuarakan “cruelty free” and against animal testing. Oleh karena itu gerai pertama yang dibuka bertempat di Grand Indonesia. 

Di lansir dari situ BBC The Body Shop kini diakusisi oleh grup perusahaan kosmetik dari Brazil yang bernama Natura. Natura merupakan salah satu top business di bidang kosmetik, parfum, dan toiletries di Brazil dan dengan mengakuisisi The Body Shop maka Natura secara resmi masuk ke dalam pasar global. The Body Shop mengganti pengujian dengan binatang dengan pengujian jaringan buatan laboratorium, computer dan manusia untuk memastikan keamanan dan efektivitas produknya. Pengujian dengan manusia atau user trial hanya bisa dilakukan apabila pengujian computer dan pengujian jaringan laboratorium telah dilaksanakan dan dipastikan aman. Selain itu, pengujian pada manusia diawasi langsung oleh tenaga ahli. Dengan hadirnya The Body Shop di Indonesia, variasi produk kosmetik di Indonesia pun kian beragam dan persaingan menjadi semakin ketat. Terlebih lagi brand reputation yang memformulasikan produk yang berasal dari kekayaan alam ini menjadikan produk lokal yang berbahan alam dari Indonesia semakin tersaingi, salah satunya Sariayu. Dihimpun dari situs Femaledaily.com, per taun 2019 The Body Shop memiliki 1 juta member di Inonesia, dengan 145 gerai yang tersebar diseluaruh nusantara. Hal ini tidak terlepas dari kekuatan research and development The Body Shop yang menghadirkan produk baru setiap tahunnya, 30% dari produk yang diproduksi merupakan produk dengan formulasi baru. Dapat dikatakan pula hal ini adalah salah satu strategi marketing The Body Shop

Overview

Trend kosmetik yang semakin booming dari tahun ke tahun membuat penggiat industri kosmetik melakukan berbagai cara dalam menangani persaingan pasar. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan melakukan akuisisi. Akuisisi adalah suatu kegiatan pembelian atau penggabungan perusahaan dengan perusahaan lain, seperti yang dilakukan oleh ketiga perusahaan kosmetik di atas. SariAyu-Martha Tilaar diakusisi oleh PT Kalbe Farma, yang merupakan perusahaan farmasi penanaman modal dalam negeri dengan saham swasta farmasi terbesar di Indonesia. Sedangkan Maybelline diakuisisi oleh PT L’Oreal yang merupakan perusahaan kosmetik terbesar dunia dan The Body Shop yang diakusisi oleh brand kosmetik asal Brazil Natura. Tujuannya tidak lain adalah menjangkau pasar global yang lebih besar. Acquisition dapat dilakukan dengan melakukan pembelian saham, pembelian asset, dan penggabungan dua perusahaan atau merger. Merger disebut horizontal saat dua perusahaan yang bergabung memiliki bidang usaha yang sama. Merger vertikal adalah proses merger yang dilakukan oleh dua perusahaan dimana perusahaan masih berada dalam satu rantai produksi. Serta akuisisi konglomerat, suatu akuisisi yang ditujukan untuk menguatkan dan menunjang portofolio sebuah grup perusahaan (O.C Ferrell, Geoffrey and Linda – “Business Foundations – A Changing World Chapter 4)

Akuisisi yang menguntungkan akan dapat menguatkan posisi di dalam persaingan pasar, meningkatkan sumber daya baru dan kompetensi, selain itu juga meningkatkan keuntungan finansial dan dapat mengurangi hambatan saat produk masuk ke pasar. Di sisi lain akuisisi dapat menimbulkan masalah baru diantaranya masalah integrasi, diversivikasi yang tidak terkait, biaya yang besar, dan penggabungan pasar yang tidak cocok. Penggabungan pasar yang tidak cocok ini sempat terjadi saat L’Oreal yang mengakuisisi The Body Shop. Pasangan pasar mereka tidak cocok karena The Body Shop memiliki market dimana kosumen memiliki sikap loyalty terhadap etika cruelty free and againt animal testing sedangkan L’Oreal melakukan uji kosmetik pada binatang. Hal itulah yang menyebabkan L’Oreal menjual saham The Body Shop kepada Natura, brand kosmetik yang mengusung tema vegan dan eco friendly di setiap produknya. 

Overall ketiga perusahaan kosmetik ini merupakan perusahaan dalam bentuk Coorperation. Merujuk pada buku “Business Foundations – A Changing World Chapter 4 terdapat 4 bentuk kepemilikan diantaranya adalah Sole Proprietorship, Partnership, Corporation, S Corporation, dan Limitid liability, dimana pada setiap bentuk kepemilikan ini memiliki karakter masing-masing. Corperation sendiri merupakan suatu bentuk kepemilikan perusahaan yang berbadan hukum dengan asset dan kewajiban yang terpisah dari pemiliknya. Pada dasarnya terdapat 4 Tipe Corporation diantaranya adalah domestic corporation, foreign corporation, aliencorporation, private corporation, serta public corporation. PT Martina Berto Tbk merupakan corporation tipe Public Corporation dimana sahamnya dijual belikan di Bursa Efek Indonesia.

Maybelline yang berada di dalam L’Oreal grup menjalin kemitraan dengan PT Yasulor Indonesia melakukan proses manufaktur. Pada awalnya Maybelline dengan ini L’Oreal group mendirikan kantor representatifnya, namun karena laju pertumbuhan pasar kosmetik yang terus meningkat, L’Oreal Group menjalin kemitraan untuk mendirikan pabrik manufaktur. Berbeda halnya dengan The body Shop masuk ke Indonesia dengan sistem franchise di bawah naungan PT Monica Hijau Lestari. Walaupun di tahun 2006 The Body Shop International sempat dibeli oleh L’Oreal Grup lisensi franchise The Body Shop di Indonesia tetap berada di bawah PT Monica Hijau Lestari. Di tahun 2018 The Body Shop membuka 12 gerai baru di Indonesia. Dalam pasar The Body Shop di Asia Pasific Inonesia menempati urutan no 1 dengan jumlah loyal customer terbanyak.Franchise adalah sebuah lisensi untuk menjual atau menggunakan nama brand dan digunakan dalam kegiatan bisnis. Sistem ini memberikan hak kepada franchisor untuk memakai brand, logo, metode operasional, promosi atau iklan expossure, Keuntungan franchise adalah mendapatkan management training and support, menggunakan nama merek, produk berkualitas dan terstandar, mendapatkan program promosi baik di pasar lokal maupun nasional, serta financial assistant dan lain-lain. (O.C Ferrell, Geoffrey and Linda – “Business Foundations – A Changing World Chapter 2). Untuk produk The Body Shop PT Monica Hijau Lestari memegang lisensi membuka retail store dan memastikan product quality karena tidak melakukan proses manufaktur. Selain itu PT Monica Hijau Lestari melakukan secondary packaging dan distribusi di seluruh Indonesia.

Salah satu kunci kesuksesan penjualan sebuah produk adalah pemasaran. Pemasaran didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang dirancang guna mempercepat transaksi dengan membuat, mendistribusikan, menentukan harga serta tindakan promosi baik barang, jasa, maupun ide. Menciptakan nilai yang dimungkinkan diperoleh oleh individu dan organisasi yang bersumber dari apa yang mereka butuhkan. (O.C Ferrell, Geoffrey and Linda pada bukunya  “Business Foundations – A Changing World Chapter 11) Salah satu cara yang dapat dilakukan setiap perusahaan untuk menciptakan nilai yang dimaksudkan adalah dengan analisa keadaan pasar dengan menentukan segmen  Sumber : Ferrell et al, (345:2020) atau sasaran, seleksi dan analisis target pasar, sehingga mampu merancang strategi pemasaran yang efektif dengan melakukan marketing mix.

Analisis Marketing Mix Sariayu

Product

Sariayu – Martha Tilaar memproduksi produk kosmetik yang diformulasikan dengan kekayaan alam Indonesia, disetiap launching produknya Sari Ayu selalu mengusung nuansa Indonesia yang dituangkan dalam ragam warna pada riasan mata, bibir, maupun riasan wajah 

Price

Sari Ayu ditargetkan untuk kalangan menengah sehingga harga disesuaikan dengan segmentasi pasarnya salah satu contoh produk Sari Ayu adalah Sari Ayu Lip Matte Color yang dibandrol dengan harga 65.000

Place

Sari Ayu dapat ditemukan dengan mudah di retail-retail seperti toko kosmetik dan supermarket seperti Hypermart, Carefour dsb
Martha Tilaar membuka retail store di beberapa Mall di Indonesia untuk menjual produk-produknya.

Promotion

Sejak tahun 2009 Sari Ayu menjadi official sponsor unuk Miss Indonesia bahkan di tahun 2017 dan 2018 menjadi Official Make up Miss Indonesia dii ajang Miss Earth.  Di setiap produknya Sari Ayu memilih brand ambasador yang memiliki persona sangat Indonesia dapat merepresentasikan value Sari Ayu sebagai authenthic Indonesian Cosmetics.

Analisis Marketing Maybelline

Product

Maybelline sebagai perusahaan global mengusung tema universalis dimana Maybelline sebagai kosmetik global yang diformulasikan untuk seluruh jenis dan warna kulit, Maybelline selalu melakukan inovasi pilihan skin tone kulit untuk foundation, maupun variasi ragam warna bibir dengan mengusung tema Runway dan aktif berkolaborasi dengan produk lain 

Price

Maybelline membandrol produk lipcream nya dengan harga beragam yakni dari harga Rp 50.000 hingga Rp. 100.000 dengan target customer wanita menengah dan remaja 

Place

Maybelline tersedia dan dapat dijangkau degan mudah baik di toko kosmetik, drug store seperti Guardian dan Watson, bahkan membuka retail di mall di seluruh Indonesia, serta beberapa produk Maybelline dapat dijumpai di minimarket seperti Alfamart maupun Indomart

Promotion

Maybelline sebagai brand besar menayangkan iklannya di televisi serta di platform social media seperti youtube ads dsb. Disamping itu Maybelline selalu menjadi official make up Runway, seperti New York Runway, Japan Runway, Jakarta Runway dsb. Selain itu Maybelline mengeluarkan produk kosmetik koleksi khusus yang berkolaborasi ddengan brand besar seperti Maybelline X PUMA, Maybelline X Gigi Hadid, serta aktif menciptakan trend global. Selain itu makeup artist dunia pun mengakui kualitas Maybelline dan menggunakannya di social media mereka. Di Indonesia Maybelline aktif berkolaborasi dengan Beauty Influencer dan Make up artistprofesional Indonesia dengan media promosi social media

Analisis Marketing The Body Shop

Product

The Body Shop mengusung tema vegan dalam setiap produknya,dimana menjamin efektivitas dan keamanan produknya tanpa animal testing. Produk yang ditawarkan selalu berbahan aktif bahan alami yang disesuaikan dengan trend kosmetik yang ada

Price

The Body Shop menawarkan harga yang sedikit lebih tinggi daripada Sari Ayu dan Maybelline, The Body Shop memberikan value yang sesuai dengan harga yang mereka tawarkan. Untuk riasan bibir produk The Body Shop dijual pada kisaran harga Rp. 100.000 hingga Rp. 300.000

Place

The Body Shop masuk ke Indonesia dengan sistem franchise
dimana The Body Shop hanya menjual produknya di retail store mereka tersebar hampir diseluruh Mall di Indonesia, selain itu The Body Shop selalu melengkapi pilihan produknya dengan menyediakan tester produk dan beauty advisor di setiap outletnya.

Promotion

The Body Shop dalam menaklukan pasar global pun juga melakukan kegiatan promosi dengan menunjuk model sebagai brand ambassador international yaitu Lili Cole dan menggunakan artis – artis lokal di beberapa negara untuk menyesuakan target pasarnya. Di tahun 2016 The Body Shop menjadi Official sponsor Drama Korea “Goblin” yang sangat boomingsaat itu. Brand Ambasador The Body Shop Indonesia adalahCinta Laura, seorang aktris muda multi talenta dan seorang aktivis lingkungan serta pecinta binatang. The Body Shop aktif melakukan promosi di social media dan berkolaborasi dengan beautyinfluencer Indonesia.

ANALISIS STDP 

Analisis

Sari Ayu

Maybelline

The Body Shop

Segmentation

Geografis : 

Indonesia 

Geografis :

Tersebar di berbagai Negara

Geografis : 

Mendirikan retail store di 61 negara

Demografis : 

Remaja – Dewasa

Demografis : 

Remaja – Dewasa

Demografis : 

Remaja – Dewasa

Psikografis : 

Gaya hidup perkotaan dan non perkotaan di Indonesia 

Psikografis : 

Gaya hidup perkotaan diterima baik di negara berkembang maupun negar maju

Psikografis : 

Gaya hidup perkotaan dimana para konsumen memiliki  kesadaran tentang perlindungan binatang dan kosmetik vegan

Perilaku : 

Biasanya dipilih karena pertimbangan aspek harga 

Perilaku :

Dipilih karena keberagaman pilihan produk serta aspek keterjangkauan harga dan formulasi yang baik

Perilaku : 

Dipilih karena kualitas produk yang bagus dengan nilai moral yang diberikan pada setiap produknya yang berupa cruelty free

Targeting

Perempuan remaja maupun dewasa yang mangenakan makeup dalam kegiatan sehari-hari dan tidak terlalu picky tentang trend make up

Remaja dan dewasa yang menyukai make up up to date, trendy serta menyukai artis atau mengidolakan artis western

Remaja dan dewasa baik perempuan maupun laki-laki yang menggunakan produk vegan serta memiliki rasa kepedulian terhadap animal testing

Differentiation

Sariayu merupakan pioner brand authentic Indonesia yang selalu membubuhkan nama daerah di Indonesia untuk menamai setiap koleksi make up nya, mengembangkan produk-produk make up up to date namun brandding masih kurang kuat dan tidak booming di pasaran

Maybelline memiliki variasi produk jenis spesialisasi produk dan warna khas yang beragam, bahkan menjadi trendsetter make up dengan keikutsertaannya dalam New York Runway serta dari aspek harga yang terjangkau membuat remaja dan masyarakat menengah mampu membelinya 

The Body Shop hadir sebagai pioner kosmetik alami yang aman dengan test uji kosmetik yang berbeda dari yang lain, mengambangkan uji test tanpa menggunakan hewan uji. Ketika membeli produk ini timbul rasa / sugesti sebagai penyayang sesama dengan mendukung gerakan cruelty free

Positioning

Dapat membantu masyarakat menengah untuk membeli kosmetik dengan harga yang lebih terjangkau dan menumbuhkan rasa cinta pada produk lokal.

Masih menjadi pilihan utama para remaja dan wanita yang menyukai makeup dengan harga terjangkau dan pilihan yang bervariasi 

Menjadi pilihan kosmetik bagi mereka yang memiliki alergi pada produk non vegan, Menawarkan harga yang relatif lebih mahal namun menjamin statisfaction pelanggan

                                                                                 

           

PROBLEM

Setelah dilihat dari penerapan strategi marketing mix yang diterapkan oleh Sariayu tidak maksimal, segmentasi pasar yang tidak terdefinisikan dengan baik, serta faktor promosi dan brand awareness sangatlah kurang. Kerugian yang dialami sejak akhir 2016 menunjukan bahwa strategi pemasaran yang diterapkan tidak efektif.Selain identitas asli sebagai kosmetik dengan warisan kekayaan alam Indonesia brand awarrness harus dibangun oleh brand ambassador dalam hal ini salah satu opsi yang dapat dimaksimalkan adalah Miss Indonesia. Namun, Sariayu tidak dapat memanfaatkan momen ini dengan baik. Engangement yang diperoleh tidak lah sebanding, hal ini juga disebabkan karena brand ambassador yang ditunjuk tidak loyal terhadap Sariayu tidak sedikit yang kedapatan menggunakan produk non Sariayu. Brandding yang tidak kuat membuat Sariayu kehilangan sebagian besar penjualannya hingga rugi. 

Faktor selanjutnya adalah research and development, yang tidak bisa menimbangi kecepatan launching produk kompetitor sehingga kebanyakan produk yang dikeluarkan sudah terlambat. Selain itu, iklan baik TVC ataupun di platform media sosial tidak menggunakan brand ambassador yang dekta dengan public atau mungkin bisa menggunakan influencer yang mostly dikenal publik. Harus diakui bahwa persaingan kosmetik ini tidak hanya dari produk impor namun juga produk lokal yang terus mengembangkan produk-produk mereka. Selain itu, Sariayu menghadapi problem pada segmentasi pasar yang tidak terdefinisikan secara rinci. SehinggaSariayu kurang adaptive saat ada pergantian trend produk terbaru. Dengan pengalaman yang dipunyai seharusnya Sariayu mampu membaca pasar kosmetik di Indonesia. Keputusan merger dengan perusahaan farmasi untuk memproduksi kosmetik dengan ramuan jamu belum menunjukan perbaikan yang signifikan. Selain itu, ketika banyak merek lain yang gencar menjalin kerjasama dengan makeup artist professional Sariayu tidak melakukan itu secara maksimal. Promosi yang dilakukan di media sosialpun tidak banyak, hal ini merupakan efek pyramidal yang timbul karena segmentasi pasar tidak terdefinisikan dengan baik

BEST PRACTICE

 Dunia bisnis adalah dunia yang dinamis yang terus berubah dengan cepat dan tuntutan mengembangkan produk baru setiap waktu. Pertama Sariayu harus mendefinisikan segmentasi pasarnya dengan terperinci. Seperti halnya Maybelline, pertama kali masuk ke Indonesia disegmentasikan untuk wanita dewasa pada kalangan tertentu. Lalu Maybelline menyesuaikan konsumen di Indonesia dan mengubah strategi marketingnya menjadikan remaja dan wanita kelas menengah sebagi sasaran pasarnya. Dengan pergantian strategi itu kini Maybelline tersebar di hampir seluruh Mall di Indonesia. Ke dua Sariayu perlu meningkatkan brand awareness salah satunya dengan menggandeng professional make up artist Indonesia dan model brand ambassador yang digunakan adalah sosok orang yang merepresentasikan value Sariayu sebagai Brand kosmetik dengan kekayaan alam Indonesia, sehingga timbul rasa loyal dan bangga dengan merek Sariayu. Seperti halnya The Body Shop yang memilih brand ambassador sesuai dengan pasar kosmetik di setiap negara dan memilih modelnya selaras dengan value The Body Shop yang berhasil membranding dirinya sebagai kosmetik cruelty free. Penunjukan Cinta Laura sebagai brand ambassador selain didasari Karena personality Cinta yang sangat aktif dalam kegiatan sosial baik pada manusia dan juga pecinta binatang. Cinta Laura merepresentasikan sebagai pribadi yang berpendidikan sehingga dengan tidak langsung The Body Shop memberikan efek psikologis bahwa produk mereka merupakan produk pilihan orang smart dan peduli terhadap keberlangsungan mahluk hidup dalam hal ini adalah hewan ui

            Selain itu “PR” terbesar Sari Ayu adalah pengembangan produk baru, The Body shop dalam mempertahankan eksistensinya selalu mengeluarkan produk baru. Bahkan 30 % dari isi The Body Shop yang tersebar di berbagai Mall adalah produk terbaru. Dan produk mereka selalu up to date dan dapat diterima di pasaran. Merekrut researcher dapat dilakukan oleh tim Sariayu, menentukan target produk yang akan dikembangkan. Sehingga Sariayu dapat menyiapkan formula formula  a to z. Ketika market research selesai dilakukan Sariayu sudah siap dengan formulanya, dan formula a sampai z ini dipersiapkan untuk mengantisipasi, apabila ketika saatakan launchproduct kompetitor mengeluarkan produk yang sama. Oleh karena itu, formula yang diteliti disiapkan haruslah banyak, namun apabila memungkinkan Sariayu juga dapat melakukan kolabolari dengan merek kosmetik impor yang juga dikenal di Indonesia. Dengan begitu Sariayu akan mendapatkan lebih banyak exposure. Penggunaan sosial media juga harus digencarkan lagi, dengan mengikuti perkembangan teknologi. Dalam kata lain Sariayu bisa beradaptasi dengan membuat konten promosi atau iklan di berbagai platform seperti tik tok, youtube, instagram, dsb serat menjalin kerjasama dengan beauty influencer


Camelia Dewi

472013 / MBA 78 C

atrikel ini telah dicek di https://www.duplichecker.com/



REFERENSI 

  1. Ferrell, O.C, Hint, G.A & Ferell Linda. 2020. Business Foundations – A Changing World. 10th Edition, New York: McGraw-Hill

  2. ANO. 2018. Indonesia, 5 Besar Pangsa Pasar Kosmetika Dunia. https://ano.web.id/Indonesia-5-Besar-Pangsa-Pasar-Kosmetika-Dunia/ diakses pada tanggal 29 Maret 2021

  3. BBC News. 2017. The Body Shop Bought by Brazil’s Natura. https://www.bbc.com/news/business-40417961/Body-Shop-bought-by-Brazil's-Natura diakses pada tanggal 29 Maret 2021

  4. Bisnis.com. 2019. Martina Berto (MBTO) Fokus Menekan Rugi. https://www.bisnis.com/read/20190715/192/1124432/Martina-Berto-(MBTO)-Fokus-Menekan-Rugi . diakses pada tanggal 27 Maret 2021

  5. CNBC Indonesia. 2018. Banyak Ritel Tutup, The Body Shop Malah Tambah 12 Gerai. https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/Banyak Ritel Tutup, The Body Shop Malah Tambah 12 Gerai (cnbcindonesia.com)diakses pada tanggal 27 Maret 2021
  6. Female Daily.2019. Ngobrol Ngobrol Bareng Aryo Widiwardhono, CEO The Body Shop Indonesia.https://editorial.femaledaily.com/ Ngobrol Bareng Aryo Widiwardhono, CEO The Body Shop Indonesia (femaledaily.com)diakses pada tanggal 29 Maret 2021
  7. CCI. 2016. Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 – 2015.

    http://www.cci-indonesia.com/Perkembangan-Pasar-Industri-Kosmetik-Di-Indonesia-2010– 2015/Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 – 2015 - Citra Cendekia Indonesia (cci-indonesia.com)  diakses pada tanggal 27 Maret 2021
  8. Kemenperin. 2020. Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik http://www.kemenperin.go.id/artikel/21460/Perubahan-Gaya-Hidup-Dorong-Industri-Kosmetik  diakses pada tanggal 27 Maret 2021
  9. Kemenperin. 2013. Susahnya Kosmetik Lokal Berjaya di Nusantara: Bahan Baku Impor 70 Persen. http://www.kemenperin.go.id/artikel/6018/Susahnya-Kosmetik-Lokal-Berjaya-di-Nusantara-Bahan-Baku-Impor-70-Persen  diakses pada tanggal 27 Maret 2021
  10. TechnoBusiness.id 2020. Spire Insight: Potensi Pasar Kosmetik Indonesia. https://technobusiness.id/insight/Spire Insight: Potensi Pasar Kosmetik Indonesia (technobusiness.id)diakses pada tanggal 29 Maret 2021

  11. Sariayu.com. 2010. Sariayu Martha Tilaar won the “TOP BRAND AWARD 2010”. https:/en.sariayu.com/news.php?sub=news=id=015  diakses pada tanggal 27 Maret 2021

  12. TokohIndonesia.com. 2004. Sariayu Bermula dari Garasi - TOKOH INDONESIA | TokohIndonesia.com . https://www.Tokoh.id/biografi diakses pada tanggal 27 Maret 2021
  13. TribunMakasar.com .2019. Tribunwiki: Sejarah Berdirinya The Body Shop, Masuk Indonesia, dan Lokasi Toko di Makasar. https://makassar.tribunnews.com/2019/01/07/tribunwiki-sejarah-berdirinya-the-body-shop-masuk-di-indonesia-dan-lokasi-toko-di-makassar. diakses pada tanggal 29 Maret 2021
  14. The Body Shop, URL, https://www.thebodyshop.co.id/

Like it? Share with your friends!

0

What's Your Reaction?

Confused Confused
0
Confused
Sad Sad
0
Sad
Fun Fun
0
Fun
Genius Genius
0
Genius
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Win Win
0
Win
CameliaDF

0 Comments

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format